眾多中國自主品牌走向國際市場

梁欣萌

2015年，首屆中國自主品牌峰會在北京隆重舉行。會議以“大國復興與自主品牌未來”為主題，深入探討了“新常態”下中國自主品牌崛起的成就、挑戰和機遇。2014年中國的人均國內生產總值（GDP）已是1980年的16倍，同年，凱度全球調查公司發布的亞洲品牌力量報告指出，盡管經濟增速放緩，但中國大陸70%的本土品牌2014年均實現銷量增長，而外國品牌只有50%；約44%的大陸品牌表示在2014年擴大了消費者基礎，而外國品牌只有33%。

不難看出，中國自主品牌的發展近年來取得了一定的成績。華為、中興架設的通信網絡遍布全球各地，阿里、京東創造的財富故事贏得世界矚目。越來越多的中國企業通過積極創新、不懈努力，在世界產業體系和全球價值鏈中贏得了認可、尊重，占據了一席之地，但是如何讓更多的中國自主品牌在國際市場上站穩腳跟、展現實力，仍然任重而道遠。

從“制造”到“質造”和“智造”

“中國制造”的標簽，代表著中國制造規模的宏大和勞動力的充足，但產品質量卻缺乏競爭力，長期處于全球產業鏈的中低端。想要改變這種境況，由“中國制造”向“中國質造”轉變、由中國速度向中國品質轉變、由中國產品向中國品牌轉變，提升產品質量無疑是必然的選擇。

2015年底，“爆買”一詞一舉奪得日本流行語大獎。據日本國家旅游局公布的數據顯示，2015年1月至11月中國大陸游客累計約465萬人次，同比增加109%，加上中國臺灣和中國香港游客，全年總數將達1000萬人次左右（2014年總計約616萬），繼2014年之后再創新高。暫不說赴日旅游的掃貨族，筆者身邊不少朋友即使不出國門，也會選擇互聯網日淘。問及原因，最為集中的答案當屬：質量好，設計人性化。這樣的現象也暴露出生活水平越來越高的消費者，對消費需求的多元化和高品質化的要求以及購買信心。因此中國企業的當務之急是靜得下心，耐得住寂寞，專注于打造高質量的產品，從追尋短期高利潤的思維中跳脫出來，立住腳、扎下根，才能逐漸生產出打動人心的好產品、打造出享譽世界的中國品牌。

2015年5月，國務院印發了《中國制造2025》，是建設中國為制造強國的三個十年戰略中第一個十年的行動綱領。其中指出要“把質量作為建設制造強國的關鍵內核；把創新擺在制造業發展全局的核心位置”，這意味著中國自主品牌的崛起不能僅僅依靠產品質量的提升，更要在核心技術等軟實力方面加強升級。

華為從1996年起開拓巴西市場，1999年在巴西正式注冊公司，經過20年的發展，目前已成為巴西第一大綜合網絡設備供應商，2014年合同銷售額達15億美元。

華為巴西公司市場部主管張兵感嘆：“自進入巴西市場以來，我們做了很多努力提升華為產品的品質，現在巴西人對華為品牌的認可度非常高。”華為巴西客戶對中國產品的評價是“價格實惠、品質保證”。

除了過硬的產品質量，華為在產品研發和創新上也沒少下功夫。數據顯示，華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發。過去10年中，華為研發投入累計超過1900億元人民幣，積累了深厚的技術實力和強大的創新能力，為手機等終端產品的設計、研發提供了堅實的基礎。截止2015年6月30日，華為公司專利申請量總計76687件，其中與終端相關的專利多達18000件；全球累計專利授權量41903件。同時，華為在德國、瑞典、俄羅斯及印度等多地設立了16個研究所，集全球不同地區優勢打造最極致的產品和服務。例如，華為在巴黎設立了美學研究所，在俄羅斯設立了專注于算法的研究所等等。

可以說，讓“中國制造”升級為“中國智造”，華為已經邁出了堅實的一步。

樹立品牌意識，注重品牌建設

有了可靠的產品質量做基石，面臨的下一個問題就是企業如何樹立真正的品牌意識，進一步推廣和建設品牌。當下，我國自主品牌企業存在品牌建設滯后、品牌數量多、市場認可度較低的矛盾；部分企業對品牌的認知還停留在形象和廣告上，沒有認識到品牌的價值內涵；很多企業品牌培育能力不足，難以把所具備的能力和優勢轉化為顧客感知的品牌價值。與國際知名品牌相比，品牌附加值低、競爭力弱，顧客美譽度和忠誠度有待提高。

品牌形象代表了企業產品的質量、服務、信譽、技術含量以及綜合實力，品牌塑造更是我國企業未來升級的一個重要方向。因此企業在樹立品牌形象方面，不僅需要積極向外界傳播企業發展成就和貢獻，還要結合中國文化與產業方面的特點，提升文化影響力、強化聲譽管理為核心的企業形象公關戰略。格力電器在這方面就做得格外給力。

格力電器多年來始終秉承“成就格力百年的世界品牌”的品牌目標，持續保持品牌推廣的高投入，以2014年為例，格力在品牌推廣方面投入高達15億元。格力的品牌建設，可謂內外兼修。從內功上，格力品牌建設以不斷推出高質量系列產品為基礎，從不費電的中央光伏空調，到“畫時代”空調，格力的產品從技術到外觀，都精益求精，因此也頻頻中標中外各大知名項目——走進米蘭世博會，中標人民大會堂等，加之精耕細作的品牌營銷和切實可見的傳播成效，使其品牌價值與日俱增。

在外功上，格力樹立了“走出國門，服務世界”的目標定位，響亮提出了“讓世界愛上中國造”的品牌新口號，喊出的品牌理念，使得格力的品牌更加深入人心。如何讓世界愛上中國造？董明珠給出的答案很簡單：“憑借核心科技和原創設計”，同時她說：“打造具備國際競爭力的制造業，我們有義不容辭的責任，我們正全力以赴地擔當”。格力的“讓世界愛上中國造”開始頻頻在全球范圍內“刷屏”，《紐約時報》、《金融時報》整版廣告，紐約時代廣場大屏等具有國際影響力的媒體上都出現了這句震撼人心的新口號，這對格力品牌知名度和中國制造的聲譽，都有很大提升。

良好的品牌建設也給格力帶來了驕人的業績：連續10年空調產銷量位居世界第一，全球用戶超過3億，自主品牌遠銷全球160多個國家和地區，在巴西、俄羅斯等國已經成為當地的主流知名品牌，成為全球唯一一家憑借單品銷售突破千億的家電企業等等。

由此可見，只有那些重視形象構建和品牌管理的企業，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，同樣，展示出良好的國家形象還能為國內經濟建設營造有利的輿論環境。

借助良好政策，加強科技創新

據新華社《財經國家周刊》、瞭望智庫在2015年走訪近百家企業對制造業進行調研得到的信息顯示，中國制造企業技術對外依存度高達50%，大型企業的科研經費不到其收入的1%，科研成果的市場轉化率不到10%……“上一輪發展靠簡單的拿來主義，靠照葫蘆畫瓢的模仿，快速大量的生產制造搶占市場，但現在再靠這個已經不靈了。”軟控股份有限公司董事長袁仲雪如是說。值得關注的是中國提出的“一帶一路”倡議已經得到60多個國家的積極響應，與“中國制造2025”宏觀戰略規劃，將為企業帶來一個全新的發展機遇。

作為中國民營企業500強前十位，正泰集團正借助“一帶一路”助推企業“走出去”，絲綢之路從陜西開始，依托西安的人才、資源、文化優勢，在咸陽設立了產業基地，還在甘肅、青海、寧夏、新疆等地建立了太陽能發電站，此外，在東南亞以及印度也開始建立了自己的太陽能發電站。“我們這幾年做了不少的項目，在國內、國外投了上百座光伏電站，產業鏈一路延伸。”正泰集團董事長南存輝介紹說。

從一個養牛合作小組到中國乳業的龍頭企業，伊利集團在成為國內企業佼佼者的同時，也通過不斷地研發創新踏上了國際化的征程。打開伊利的“世界版圖”，你會看到“全球織網”的戰略格局初步完成：在意大利，伊利集團與該國最大的乳品生產商斯嘉達公司達成戰略合作，共同生產高科技乳制品；在荷蘭，中國乳業規格最高的海外研發中心伊利歐洲研發中心成立；在美國，伊利與美國最大牛奶公司DFA聯手建設全美規模最大的奶粉廠；在新西蘭，伊利投入30億建設全球最大的一體化乳業基地。這種運用全球優質資源更好地服務消費者，通過與全球頂尖機構開展創新合作，不斷開發創新產品，再反向回流到市場的“反式創新”戰略，讓伊利站上了全球乳業的制高點。

2015年12月15日，隨著長安汽車當年第一百萬輛自主乘用車的下線，年累計銷量也即將突破100萬，實現了中國汽車歷史上首個中國品牌的“雙百萬”。在一年內實現自主品牌汽車產銷達到百萬這一目標，長安汽車用了整整10年完成。目前長安自主品牌的增長37%的銷量來自于合資品牌用戶，過去長安是給國外品牌貼牌造車，而現在是國外品牌反過來成為長安品牌的代工者。

諸如此類，憑借創新精神走出國門的中國企業越來越多，在國際化的大平臺上，中國自主品牌也越來越耀眼、影響力越來越大。我們從中看到創新力是決勝的關鍵，因為只有強大的創新力才能推動技術的不斷革新，而只有掌握了先進的技術，才能在商業競爭中占取先機。