體驗時尚全過程的T2O營銷

潘玥舟

電視和電商結合，左手遙控器，右手小鼠標，看電視已經不僅是追求單純的收視率，收視率為王的時代即將成為過去式。國內首檔明星跨界時尚真人秀節目《女神的新衣》顛覆性地打破了綜藝節目對于電視的局限，使電視和互聯網完美地聯動。

令明星設計的服裝每期被買家拍下的同時上線網店，無縫對接讓網友體驗真正的“女神同款”，這種T臺展示與買手和大眾實時互動的模式，把時尚的內容搬到大眾面前，通過電視和電商的互動，讓遠在天邊的女星親手設計出時尚的服裝。這樣的模式瞠目結舌了吧？電視就是可以這樣“看”。

2014年11月，阿里巴巴和優酷土豆共同發布戰略合作，將以“電商 + 視頻”開啟移動互聯網及多屏合一時代下的視頻營銷。而更早之前，這種“內容 + 電商”的模式在一檔名為《女神的新衣》電視真人秀中做過試水。互聯網究竟會不會顛覆傳統的電視行業？真人秀節目通過跨界資源整合、互聯網化的嘗試繼而打通產業鏈，創造更多商業價值方面還有哪些想象空間？

深度跨界融合了娛樂、時尚、電商、移動APP

由東方衛視、藍色火焰攜手打造的國內首檔明星跨界時尚真人秀《女神的新衣》，通過整合文娛、時尚與電商等跨界資源，在傳統電視的品牌營銷和商業模式基礎上進行了多維度的創新開拓。對于節目本身而言，首次將娛樂、時尚、電商、移動APP做了深度的跨界融合。對于獨家體驗合作電商平臺天貓來說，這是首次嘗試在電視上實現“即看即買”模式。

據悉，這檔節目的原版來自美國，不過國外用的是草根設計師，中國改成了名人設計師，并通過明星塑造的“女神”作為時尚代言人，將“大眾時尚”從設計到制作的全過程做了實際落地。又通過電商的深度介入，實現設計和市場接軌，整個服裝產業鏈被完全打通。按照藍色火焰董事長胡剛的說法，每1點的收視率能撬動的商業價值是幾個億。隨著這一次在跨界模式上的試水，未來將圍繞產業鏈開啟更大的商業市場。

娛樂 + 時尚真人秀：明星 + 設計師 + 品牌/時尚買手

與其他真人秀靠明星拼收視率不同的是，該節目有了電商的加入，還需要考慮電視觀眾轉化為電商用戶的問題。在這一點上，明星對于《女神的新衣》這檔節目的意義十分重大。節目邀請了張馨予、尚雯婕、賈靜雯、葉璇、莫小棋、NANA（林珍娜）、阿SA（蔡卓妍）等明星藝人加入到“女神”行列，并每人冠以一個女神類別定位，以此來引導各類消費人群。

此外，節目制作方廣東藍色火焰文化傳播有限公司首席品牌官李紅山還表示：“過去時尚類的節目模式相對都比較單一，其實大眾對于衣服的消費已經不再停留在初級階段，而是希望有更多自主知識產權的設計。另外，對于普通大眾來說，時尚仍然需要指導和引領，因此‘明星同款、‘時尚街拍始終炙手可熱，基于這兩點，我們圍繞‘時尚的大眾訴求又引入了‘明星和設計師的概念，再結合時下流行的真人秀做了一些創新。”

節目電商化（電視 + 電商 + 移動APP）：實現即看即買

天貓以國內最大的B2C品牌電商平臺身份，提供《女神的新衣》獨家體驗和渠道發售，承載了節目產業化延展的核心價值。除了和全國最大的電商平臺天貓合作，《女神的新衣》順應互聯網及移動互聯網的潮流，選擇優酷作為網絡視頻版權的獨家播放平臺，并與一款垂直移動APP《明星衣櫥》進行了合作。通過TV、PC和移動端的打通，解決了觀眾到消費者間轉化時遇到的分流問題。

1.將小眾時尚節目變為大眾實用性節目

過去，娛樂和時尚結合的電視節目有不少，甚至在與電商結合方面做了一些初探，比如《我是大美人》、《美麗俏佳人》分別和嗨淘、樂蜂網來合作。除節目針對的人群偏小眾外，在節目呈現方式上仍然停留在科普和教學的階段，并沒有和消費者形成有效的互動，在刺激消費方面相對偏弱，電商的角色更像是廣告商。

《女神的新衣》這檔節目在制作前期也遇到了此類難題，如何將相對小眾的時尚節目變成大眾更實用的節目是他們首要思考的問題。“為了讓觀眾從單純觀賞行為轉化為直接的消費行為，讓用戶真正為內容買單。我們想到了跨界與電商、移動端之間的合作。”而“買手模式”則是電商深度介入節目的一種體現。

2.“買手模式”是電商深度介入節目的體現

當買家當場拍下新衣，天貓網店即刻上線，觀眾觀看節目的同時，就可以運用明星衣櫥APP，將心儀的女神同款買到手。而明星衣櫥作為《女神的新衣》官方唯一互動平臺，通過在節目中的口播與觀眾互動，引導觀眾下載APP。觀眾在明星衣櫥的“女神專區”中進行社區交流，同時也能通過購買鏈接提示，直接購買電視中播出的明星設計款，從而達到了“即看即買”的目的。

明星衣櫥APP介入電視和視頻

1.APP將品牌植入電視節目，百度指數上升

《女神的新衣》自開播以來，無論是品牌影響力還是用戶下載量，都為“明星衣櫥”帶來了卓越的成效，無疑見證了“明星衣櫥”將自身的特色服務與熱點話題結合的卓越營銷能力。“明星衣櫥”還打通了電視和互聯網的廣告聯動，整合網絡全媒體的力量，利用微博、微信、四大新聞門戶放大品牌的合作權益，同時結合節目的熱點，打造相關推廣內容，不僅拉動節目的影響力，同時也提升了自身的價值。

明星衣櫥APP是第一個深度植入電視節目，并通過互動完成用戶轉化的移動APP。以往，品牌營銷都是一期買幾條廣告就完，植入不一樣，這一次投入了2000多萬。創始人林楓想把APP做成一個品牌，而不僅僅是一個工具。通過將品牌植入電視節目，可以將觀眾直接轉化為用戶，成本低、路徑短、效果好，百度指數上升了。

2.移動端APP用戶量增加，激活老用戶

對移動端APP來說，最明顯的是用戶量增加，同時激活了老用戶，在節目播出期間，每月的訂單量平均提高了30%。節目的流程和產品的使用流程幾乎一模一樣。時尚是自上而下的，大牌把衣服設計出來，第一時間穿在身上，他們相當于有傳播功能的“衣架子”，身上有當季的流行元素。他們是引領潮流的一撥人，根據流行元素搜索適配同款，讓每個女生買到流行衣服。而這檔節目也是以明星引導時尚趨勢，讓觀眾能擁有大眾時尚。

通過節目播出時口播、大屏幕展示、滾動字幕等形式，增加了品牌暴露的頻率，從用戶轉化來看，基本上達到了預期。觀眾在看節目時進入APP專區，而直播互動頁面又鏈接購買渠道，四大買手提前將他們的鏈接傳給明星衣櫥。之后產生的銷售業績，按約定的傭金比例分成。過去對電視不太了解，通過這一次合作，未來明星衣櫥在推廣策略上會更深入地介入電視和視頻。

視覺體驗時尚消費全過程

1.每期節目圍繞同一個主題設計服裝

根據真人秀節目的娛樂、秀、競技等幾個重要元素，設計了24小時自有制衣時間（展示時尚生產流水線）、T臺秀（為了突出節目的娛樂和時尚感，在舞美上運用了裸眼3D、全息投影等技術，節目每一期圍繞同一個主題設計服裝，如“運動”、“制服”主題，明星攜手設計師兩兩搭檔PK）、買手競拍（電商和品牌植入，刺激消費）三個環節。一是為了吸引觀眾的注意力，制造玩法；二是將服裝的時尚理念滲透進節目的每個細節，引導觀眾增強品牌和時尚的認同感。

2.視覺體驗是時尚消費理念的傳遞過程

在節目中作為四大服裝品牌買手之一的資深時尚媒體人蘇紅表示：“節目的制作方在電視表現手法和視覺效果呈現上用的心思，給這檔節目增色不少，比如抓住每個設計師的品牌符號，設計匹配的燈光、舞美，傳遞出一種時尚感。另外通過24小時的制衣過程記錄，讓大家親臨‘時尚的全過程，觀眾通過視覺體驗能更貼近時尚，實際上也是一種時尚消費理念的傳遞過程。”

在四大買手中，作為ASOBIO特邀買手的時尚媒體人蘇紅，還扮演著傳遞時尚理念的重要角色。對于為何愿意來參加這檔節目，蘇紅做了詳細的說明：“一開始當品牌方和節目制作方找我時，我很猶豫。因為過去我也參加過很多時尚類的節目。其實對于時尚行業從業者來說，不過是去過多次巴黎、多看過幾次時裝周，基本上扮演的是一個‘大牌傳話者。我希望通過這檔節目告訴大家，時尚沒有拋棄任何人，它是可以很接地氣的，大眾可以看得見并且可以獲得，這檔節目正是摒棄了疏離感、高端感，希望通過多年從業經驗累積的眼光幫助大家，支持中國原創時尚品牌，最重要的是引導時尚，而不是賣好時尚。”

顛覆傳統品牌植入的營銷方式

電商用戶的經營已不止是單純的入口之爭和規模動銷，作為《女神的新衣》投資方與制作方的藍色火焰洞悉到了電視與電商中“看不見的手”，電視善于抓住用戶，電商擅長欲望轉化，讓品牌代表的買手成為節目制作的重要參與方，最終將用戶流量二次導入品牌商家，實現品牌的反向營銷。

據悉，此次參與節目的四大買家在投入上均達到了千萬級別。但對于品牌方來說，無論是茵曼、朗姿，還是ASOBIO和伊芙麗，他們通過深入參與一檔電視節目實現了名利雙收，這是在以往單純投放電視廣告的效果上做了升級。

1.影視與電商聯動開拓嶄新的藍海

數據顯示，《女神的新衣》開播以來，節目中的四大買手總銷量近十萬件，其中單品最高銷量達一萬件。在首播當晚3小時內，茵曼的訪客數量增長了427%，且來自移動端的訪問量占比均在50%以上；伊芙麗則在開播當晚和次日攀上了日均訪問量100萬的小高峰；憑天貓商城“觸電”的線下時尚品牌ASOBIO初嘗甜頭，借女神的東風狂開7347單；而打造“爆款”最成功的伊芙麗，僅憑第四期節目中的NaNa款大衣就創造了單件10659的銷量；朗姿借女神款大吸新擁躉者，新客占比達46%，穩妥地為品牌再造新血，輕松刷破千萬銷售。

參與節目的四大買家均由天貓推薦，而作為買家自身而言，究竟是出于何種考慮來參加節目的呢？ASOBIO 品牌總監稱：“一直以來，熱門影視的男女主角都是民間潮流的風向標，各種門類的‘明星同款向來是電商平臺的搜索熱門詞匯。而影視與電商的聯動，在去年迎來了一波大爆發——《舌尖上的中國》，開拓了一片嶄新的藍海，并且也看到了‘T2O的可能性。并且這樣一次參與，對品牌推廣意義重大，讓大家了解ASOBIO這個品牌所蘊含的時尚意義。節目播出后的當晚及第二天，ASOBIO的天貓旗艦店訪問量比往年同時段有大幅提升。品牌認知度方面，更多的年輕人開始了解我們的品牌，并且認同我們的風格。”

2.“24小時制衣”做到“快時尚”

各品牌方大多是集生產、設計、開發、運營于一身的企業，他們除了參加節目錄制外，也在設計師“24小時制衣”期間提供了很多幫助，比如面料及輔料的選擇。而通過參與節目，他們也真正走到了幕前，感受了一次“快時尚”。“節目是每周都在做，而且T2O模式要求電視與電商能夠緊密聯合，所以這對我們的整個團隊運作是一次很好的訓練。在節目播出的這一段時間，市場部、設計部、運營部和電商部都被緊密地聯系在一起，所有部門都溝通得更加順暢、及時，保證了從生產到推廣的綠燈速度，真正地做到‘快時尚三個字。”

在移動互動網時代，既能看到冰桶挑戰風靡背后的傳播邏輯，又能看到“眾籌”帶來的革命性奇跡，要有像“明星衣櫥”打通線上線下的營銷能力。《女神的新衣》將明星、內容、產品、電商緊密結合，某種程度上真正實現了閉環營銷。對于視頻網站來說，他們也看到了更多和電商結合的可能性。用優酷CEO古永鏘說的一句話，對這種模式的總結就是：屏幕就是渠道，內容就是店鋪。