寰行中國·別克中國文化之旅品牌項目傳播

執行時間 2014年3月至2014年10月

獲獎企業名稱 上汽通用汽車公關部

品牌名稱 上汽通用汽車別克品牌

獎項名稱 金旗獎-2015最具公眾影響力品牌傳播類——銀獎

項目背景：

在21世紀的全球化大潮中，中國文化與社會正經歷著前所未有的深刻變革。站在歷史與未來的交叉口，挖掘中國傳統文化中的精髓，推動中國文化在傳承與創新中自我超越，是時代親歷者的責任。

上汽通用汽車別克品牌作為一個秉承百年創新進取精神，并且根植于中國優秀文化精髓的國際品牌，自進入中國十幾年來，始終注重攜手中國主流社會精英們，積極推進中國文化的傳承與創新發展。

2014年，上汽通用汽車別克品牌希望通過啟動“寰行中國”別克·中國文化之旅這一文化盛事，闡釋進取、敢為、融合、包容、大同、創造的中華傳統文化精髓和時代價值，詮釋與踐行別克“心靜 思遠 志行千里”的品牌精神。該活動由上海啟程至煙臺收官，歷時4個月，途經13個省、自治區和直轄市，行程一萬兩千公里，成為國內頗具影響力的文化試駕之旅之一。同時，在路途中，上汽通用汽車別克品牌與太湖世界文化論壇攜手，在多個城市共同舉辦以“中國傳統文化內容”為核心的主題論壇，聆聽文化大家之言，共同思考社會快速發展之下中國傳統文化的傳承與創新。

項目調研：

13億的人口大國，960萬平方公里的廣袤土地，5000年連綿不斷的文明史，造就了獨一無二的特色中國。而支撐這臺大型機器永續運轉的則來自于悠遠流長、博大精深的中華文明。

在中國文化被廣泛關注的今天，“寰行中國”別克·中國文化之旅應運而生，喚起國人對中國文化的保護、傳承與創新，詮釋和踐行了別克“心靜 思遠 志行千里”的品牌精神，并攜別克SUV全系車型傾情打造一場大型文化盛事。

項目策劃：

“寰行中國”別克·中國文化之旅以“探尋中國文化之美，弘揚華夏文明精髓”為核心目標，針對昂科雷、昂科威、昂科拉三款不同車型，將目光鎖定20～50歲的主流社會精英，通過萬里長行文化試駕，去體驗感悟當下中國傳統文化的發展與傳承。“寰行中國”精選江南、巴楚、藏區、西域、中原等中國象征性地域文明，傾情打造都市文韻、探奇巴楚、靈走川藏、雪域天路、夢回西域、弘揚華夏六段文化旅程。

萬里長行線上聯動線下

“寰行中國”項目同步整合隨程試駕媒體個人、隨程試駕媒體官方、文化名人、網絡意見領袖等參與者的微博、微信、博客、百度百家、今日頭條、新聞客戶端等多平臺進行內容發布，同時開辟專門的#寰行中國#微博話題以及“別克寰行中國”活動官方微信號，在線下體驗中國文化壯景，在線上進行文化體悟擴散傳播，通過優質的平臺資源、深度的文化內容和專題策劃，將線路中體驗發現的文化成果與思考，更多更廣泛更深刻地展現在公眾面前。

文化試駕知行合一

上汽通用汽車別克品牌與太湖世界文化論壇秉承相同的文化愿景，雙方攜手合作，在寰行中國文化之旅途徑的多個城市共同舉辦以“中國傳統文化內容”為核心的主題論壇，邀請到了著名文化傳媒人梁文道，中國文化書院導師何懷宏，中國宗教學會理事李天綱等專家學者共聚一堂，分別以“中國傳統文化的傳承與創新”、“敢為與不可為 — 新時代的君子之道”、“向上融合與向善生活”、“納百川者 和而不同”、“中西之際 古今之間的中國”、“從百家到中國：文化的創造活力”為主題，開展別克文化大講堂，闡釋進取、敢為、融合、包容、大同、創造的傳統文化精髓和時代價值，共同思考社會快速發展之下中國傳統文化的傳承與創新。

創新媒體策略共邀美國國家地理頻道全程拍攝

不局限于汽車行業：針對本次文化試駕，除邀請汽車行業媒體參與外，與項目主線更加貼近的文化線媒體是重點邀約對象，如南方周末、南都周刊、三聯生活周刊等，加強文化洞察力。

不局限于傳統媒體：隨著消費者碎片化的閱讀習慣，將參與試駕的新媒體與傳統媒體做適當的配比，并邀請網絡意見領袖共同參與進來，以均衡及時與深度報道之間的矛盾，維持活動討論熱度。

兩大百年品牌跨界合作：別克品牌與美國國家地理兼秉持共有的探索與進取精神以及對人與社會的使命與責任感，共同探尋中國文化之美，攜手打造《ROUTE AWAKENING寰行中國》6集紀錄片巨制，以此為契機喚起公眾對優秀傳統文化的保護、傳承與創新。

項目執行：

“寰行中國”別克·中國文化之旅項目傳播分為3個階段，經歷8個月，直至項目完美收官：

寰行中國前期預熱（3月-6月18日）

文化符號問卷調查：為引發網友對中國文化思考，預熱炒作“寰行中國”別克·中國文化之旅啟程。2014年3月至5月通過實體問卷對外國人眼中美、英、中、日、韓文化符號代表進行調查，篩選出五國最TOP20的文化符號，對比各國文化符號不斷演變，引發中國文化符號人止步不前的思考。

“寰行中國”別克·中國文化之旅啟程宣布：4月12日于上海舉辦“銳意創新 為夢想盡情向前”2014別克日活動，上海通用汽車現場宣布“寰行中國”別克·中國文化之旅正式啟動，并與美國國家地理頻道展開合作。

三聯生活周刊官微助推：6月11日將五國文化符號調查結果infographic在《三聯生活周刊》官方微博公布。并邀請文化出版人路金波轉發并撰寫長微博帶出“文化需要去實踐”，媒體人申晨、頭條新聞等網絡大號共同參與轉發推廣擴大影響力。

寰行中國文化試駕（6月19日-10月16日）

都市文韻 上海-武漢（6.19-6.24）

6月19日，寰行中國車隊由上海啟程出發，行經宣城、安慶、景德鎮、九江，最后抵達“都市文韻”的終點武漢，在“富而思進，文而取和”的江南地區探訪上海老建筑歷史，體驗古法宣紙、景德鎮瓷器的制作流程、欣賞并學唱淳樸明快的黃梅古戲，從喧囂的都市中尋找傳承千年的中國文化。

探奇巴楚 武漢-成都（6.28-7.5）

6月28日，寰行中國再次出發，經荊州、恩施、廣安、閬中，抵達成都順利打卡第二站，在敢為天下先的巴蜀區域，感受荊州兵家重地文化氛圍，領略楚繡精妙技藝、畢卡茲文明風韻，感嘆利川大水井古建筑群的匠心獨運，從中發現中華民族可貴的特有性格。

寰行中國 7-8月空檔期預熱

為串聯6條線路，保持寰行中國話題熱度，在7、8月空擋期再掀文化符號話題。8月22日在新浪微博平臺由@今日頭條榜發布“那些年被韓國的中國文化”Infographic，并邀請路金波、申晨以及線下試駕KOL參與轉發討論，沖擊新浪微博話題榜，為后續線路啟程進行預熱。

靈走川藏 成都-拉薩（8.28-9.8）

靈走川藏段擁有寰行最龐大的車隊，共有25輛車，耗時10天，全程2650KM，經康定、巴塘、左貢、波密、墨脫、林芝，最終在拉薩收官，穿越剛柔并濟的“弦子之鄉”，行走艱險的怒江108拐等，體會川藏文化之融合。全新別克昂科威也首次加入旅程，挑戰川藏天險。

雪域天路 拉薩-西寧（9.10-9.18）

9月11日，車隊沿著世界上海拔最高的公路之一青藏線再次出發，翻越念青唐古拉山，穿行可可西里無人區，環繞青海湖畔，對談塔爾寺活佛，詮釋藏區獨特的文化風格及生活方式。

夢回西域 西寧-西安（9.22-9.29）

9月22日，車隊行駛在古絲綢之路上，傾聽西北民謠“花兒”，嘗試蘭州水運文化羊皮筏子，親觸麥積山石窟輾轉千年的文化沉積，感受文明的大同之道。

弘揚華西 西安-煙臺（10.9-10.16）

10月9日，車隊駛入中國文化的脊梁地帶，實踐唐三彩、木板年畫、核雕的古藝術制作，拜訪儒家文化的起源之地曲阜，感受華夏文明生生不息的生命及創造力。

寰行中國收官

10月20日，“寰行中國”別克·中國文化之旅全線收官儀式在山東煙臺舉行，總結歷時半年的文化成果，同時在收官儀式現場發布上汽通用汽車別克品牌與美國國家地理頻道共同制作的《Route Awakening寰行中國》預告片。煙臺也是全新別克昂科威的生產基地，收官當晚，昂科威也于現場發車，宣布全國上市銷售。

后續傳播

《Route Awakening 寰行中國》紀錄片上映

2015年3月27日，由上汽通用汽車別克品牌與美國國家地理頻道共同制作的《Route Awakening中國》紀錄片正式上映，該紀錄片一共六集，通過美國國家地理頻道的鏡頭，真實紀錄了“寰行中國”2014別克·中國文化之旅的六段行程。該紀錄片獲得2015亞洲電視大獎（Asian Television Award）的“最佳教育及娛樂節目獎”（BEST INFOTAINMENT PROGRAMME）。

《別處，是歸客》文化圖書出版

2015年5月，文化學者周海濱老師的《別處，是歸客》一書出版。該書紀錄了周老師“寰行中國”一路的見聞和背后的歷史與文化典故。

項目評估：

“寰行中國”別克中國文化之旅通過6段線路，4個月的實際試駕行走，將別克品牌與中國文化深入結合，共邀請到超過900位媒體人共同參與，其中，166家媒體人隨程試駕，獲得包含報紙、雜志、電視、廣播、APP、網站、論壇、媒體個人及官方微博、微信在內的6523則報道，社交平臺覆蓋近3億次網友共同關注。

2015“寰行中國”再次啟程：

“寰行中國”2015別克·中國文化之旅于8月24日從西安再次啟程，圍繞新時期“一帶一路”國家經濟發展戰略，通過對境內古絲綢之路沿線以及東南“海上絲綢之路”的探索，發掘中國文化瑰寶的厚重價值與時代新生。2015“寰行中國”將途經陜西、寧夏、甘肅、新疆、福建、廣東和廣西7省、20個城市，至10月中下旬于北海收官。全程分成五段路線，總計6500多公里。

別克文化大講堂&NGC紀錄片

2015“寰行中國”沿途，別克品牌邀請蒙曼、袁騰飛、郝春文等著名專家學者參與“別克文化講堂”，共同探討中華文化的傳承與創新。

同時，別克繼續攜手NGC美國國家地理頻道，打造“Route Awakening”系列紀錄片第二季《寰行中國：一帶一路》，通過國家地理頻道的獨特視角，將中國壯美河山和燦爛千年文明傳遞給觀眾。