土家族服飾圖案的商品化研究

王雪筠

(重慶師范大學，重慶 400047)

土家族服飾圖案的商品化研究

王雪筠

(重慶師范大學，重慶 400047)

土家族服飾圖案是土家族文化中最直觀、最具代表的文化符號。通過文化傳播方式、高新科技、商業形式等方面的分析，完成了土家族服飾圖案的商品化轉化，以實現土家族服飾圖案的傳承與發展。

土家族；服飾圖案；商品化；創新

1 土家族服飾圖案是重要的民族文化符號

土家族服飾圖案是土家族文化精髓之一，也是土家文化的重要載體之一，在土家族文化及歷史傳承中具有重要作用。土家族雖然人數眾多，但沒有自己的文字，其歷史和文化傳承除了靠土家語言、土家舞蹈等形式，還依靠服飾圖案這一有形載體。其中，傳統土家族服飾圖案包含廣泛，如鞋、帽、頭巾、圍裙、蓋裙、衣褲、布鞋、鞋墊、包和手帕等，隨處可見其圖案藝術對土家族文化和歷史起著重要的傳承作用。例如，古代居住在的武陵山脈的土家族自稱是“白虎之后”，“白虎崇拜”是土家族原始宗教文化的重要部分，白虎在土家人心目中有著舉足輕重的地位，土家人日常生活和民俗文化中，也隨處可見白虎的印跡，如土家族小孩穿戴的虎頭帽和虎頭鞋，虎頭帽帽沿通常都以十八羅漢像作裝飾，虎頭鞋則常在鞋尖上有一個王字圖案，兩側有花飾圖案，體現出土家族婦女對孩子的祝福，希望孩子無病無災、健康快樂地成長。生活中各種服飾圖案的應用直接反映古代土家人宗教文化。土家的圖騰崇拜(白虎圖案)、生殖崇拜(大蛇花圖案)，自然崇拜(四十八鉤圖案)、神話傳說(吉祥鳥圖案)等都能在服飾圖案上反映。土家族服飾圖案線條的剛、直的造型特點與圖案顏色的對比強烈，也間接反映了土家族人的民族意志與審美文化。土家族的傳統服飾圖案作為一種文化現象，是民族精神的顯示，圖案中的每一個紋樣，每一種造型、色調和構圖，既折射了民族文化的發生、發展與演變，也交織了民族文化融合與影響，還負載著多種文化信息與民族象征。土家族服飾圖案不是簡單地模擬對象形體的外形，而是為傳達審美情感和文化的視覺信息符號。這些視覺符號是土家族族別的標志特征，是土家族精神的外在表現。

土家族服飾圖案的符號特征，是通過視覺語言來傳承土家族的文化，是民族文化的視覺反映。因此，土家族服飾圖案作為一種符號，其所指、能指和意指的統一構成了土家族文化的視覺主體。

2 文化商品的本質是符號化生產

商品化是指原本不屬于買賣流通和通過貨幣實行交換的事物，在市場經濟條件下已經轉化或變異為可以進行買賣和貨幣等價交換。在市場經濟飛速發展的今天，一切可以轉換為商品的事物都在商品化。尤其是民族文化資源和藝術資源，可歸于文化產業的一部分。結合創作、生產等方式，把本質上無形的文化內容商品化。這些內容受到知識產權的保護，其形式可以是商品或是服務[1]。由此可見，商品符號化是將文化涵義注入商品，使原先的物質性產品成為生動的社會符號。商品符號化生產的一個必要環節是符號的社會化，一個商品要成為大眾符號，其所指、能指、所指與能指關系的知識需要社會化，為社會大眾或群體共同接受并成為集體共識。商品經濟時代，給傳統文化帶來的機遇和發展的契機，需要加強對文化轉型的自主能力，取得適應新環境、新時代文化選擇的自主地位[2]。文化與藝術資源可進行符號化加工，通過大眾傳播手段，使消費大眾形成關于這個符號的共識，從而建構文化商品符號體系。

3 符號化是土家族服飾圖案商品化的基礎

土家族服飾圖案作為一種文化符號，能賦予各種形式的商品文化內涵與精神象征，通過營銷與傳播手段，可以成為社會化的商品。

符號是集體意識的產物，符號消費不是自娛自樂的行為，而是既為自己又為社會的消費行為。一種文化創意商品要在全球拓展銷量，那就必須讓其本質的文化符號被世界認識與了解。例如，“超人”的人物形象為中國人廣泛認知和喜愛，這樣的超級英雄成為一種“美國文化”的符號。超人標志的S圖案有大量的衍生品，并在中國銷售且收益可觀，這代表著中國消費者對美國文化的認同。當然中國人對美國文化的認同是多年大眾傳播并社會經濟因素導致的。土家族的文化要傳播并得到世界范圍的認同，是一個很困難和長期的過程。然而，可借助文化產業的發展，利用創意手段對土家族服飾圖案進行創造性轉換，轉換成能代表土家族文化核心內涵和精髓的文化符號，建構具有時代感和吸引力的符號意義，通過傳播、銷售和消費積累，得到文化的認同。土家族服飾圖案使用的非語言符號與語言符號相比較是無國界的，使得圖案可成為一種無國界的消費文化，能在不同語言和文化傳統的國家內更好地流傳和被接受。因此，土家族服飾圖案作為一種文化資源，是完全能夠融入現代化商品生產中，成為一個文化商品被推廣與傳播。

4 土家族服飾圖案商品化途徑分析

4.1 文化傳播方式多樣化

人類傳承的不僅僅是基因，更重要的是文化。土家族服飾圖案在當代傳播語境中也不僅僅是一個圖案形象，更是一個文化符號。土家族服飾圖案符號的商品化過程，也是傳播土家族民族文化，吸引廣泛的注意力，得到大范圍文化認同的過程。在這個傳播過程中，土家族服飾圖案作為商品被市場接受，完成文化到商品的轉化。

土家族服飾圖案傳統的傳播形式就是以服飾為載體的商品流通和廣告宣傳，再輔以政府的民族文化宣傳。這樣的傳統傳播形式，局限了土家族服飾圖案的創新發展空間。土家族服飾圖案作為一個民族文化的載體，在文化產業發展的大背景下，其傳播形式一定是多元的。

首先，土家族的服飾圖案的傳播載體不能單一，不能僅僅局限在服飾品上。服飾圖案是一個文化符號，這個符號可以以任何載體形式展現。土家族的服飾圖案作為表意符號，除了運用在服飾品領域，還可以出現在電影、音樂、工業產品、平面設計等各種商品領域。通過各類不同的商品流通，圖案符號得以傳播。例如，土家族的幾何服飾圖案臺臺花、桌子花、大蛇花等最具代表的圖案，作為一個文化符號可以融入各種日常消費品(文具、杯子等)，也可以融入數碼產品、家具和家紡品等。符號化的商品可以讓消費者在消費同時接受土家族傳統文化。

其次，土家族的服飾圖案傳播的手段是多元的，可以利用傳統的傳播手段(書籍、雜志、電視廣告、電影宣傳、廣播等)和新興的傳播手段(互聯網、實時通訊、共享平臺、虛擬展示等)結合的形式，全方位多角度地傳播。土家族的服飾圖案傳播手段必須結合地區特點，針對不同的文化內容，采用不同的傳播手段。如文化會展就可以全方位地展現和傳播服飾圖案藝術與文化內涵。如今的文化會展可以采取實地實物展覽形式，也可以制作APP在手機和移動客戶端展示，也可以制成網絡共享平臺供大眾參觀下載和實時互動。

最后，當代是一個大數據時代，大數據改變了文化傳播的游戲規則，要求文化符號有效傳播的時間、空間，講究精準。Kevin Kelly認為當今社會信息過度豐富，我們會對各種信息進行過濾；注意力是唯一有價值的資源[3]。精確傳播文化符號是能保證有效傳播，吸引注意力的最佳方法。美國電影《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子在美國銷售一年就能掙上億元。因此，相較于簡單地將土家族服飾圖案符號放入各種商品，做形象宣傳類的“硬廣告”，不如將土家族服飾圖案寓于一部部鮮活的文化作品中(文學、舞蹈、影視等)，可能傳播效果更好。如張藝謀打造的“印象武隆”實景歌舞表演營造了一個地方旅游品牌，其中的“哭嫁”表演就是對土家族文化的極好傳播。表演者的服飾能最直觀地表達土家族文化內涵，提煉其婚嫁服飾圖案，把圖案運用到各類衍生商品上，可形成符號化的商品。

4.2 高新科技實現商品多元化

傳統的土家族服飾圖案的商品為織、染、繡的一系列服飾旅游品、工藝品，其設計照搬傳統圖案，制作水平較低，商品層次較低，不能適應當今市場的需求。傳統的土家族服飾圖案必須創新才能適合現代的商業生產。土家族服飾圖案的創新，是集成科學技術、文化藝術與社會經濟要素，基于智力和創意，利用現代科技手段提升生產、生活價值和品質的創新活動?？萍汲晒ㄟ^設計轉化為產品，完成從技術“新”向商品“新”的蛻變?？萍紴樵O計實現集成創新、催生新產品和新服務提供了重要支撐。土家族服飾圖案的創新設計，必須依靠科技這一強大的助力。

4.2.1 新技術使土家族服飾圖案表現手法多樣化

土家族服飾圖案的傳統表達形式為在服飾品上繡、織、染，由于技法限制，圖案的表現形式不夠豐富。如土家族服飾上的織帶、織片等裝飾，就因為織的技法與條件有限，多表現為幾何圖案，形成了土家族服飾圖案的最大特色?，F代科技日新月異，新技術的出現為土家族服飾圖案創新開辟了新方向。數字化的繡花、印染、雕刻、織造技術，以及3D打印技術等，可以打破土家族服飾圖案傳統工藝的局限，讓圖案在各種材質(紡織品、皮革、紙張、塑料、金屬、石頭、木材等)上體現不同的設計風格。還可以實現消費者現場二次設計與制作的互動環節。如數碼雕刻機可以把傳統的土家族白虎圖案雕刻在皮革、木頭、石頭、金屬等材質上，數碼印花機可以在任意材質上印染白虎圖案。提煉土家族白虎符號，可制成白虎文化的全套家居系列產品(服飾、床上用品、窗簾、燈具、桌椅、柜子、床等)。整體化的商品設計不僅能形成規?；囊曈X營銷，還能滿足消費者的一站式服務的需求，提高各種商品的銷售量。土家族的四十八鉤圖案是表示事事順心的花紋，以第一盤八鉤為中心，圍繞八鉤第二層(六邊形)和第三層(六邊形)，鉤鉤相通，寓意把世界上多方面的關系都相互照應起來，溝通起來[4]。這樣的文化寓意符合現代人的社交溝通需求，有市場化基礎。用3D打印技術讓“四十八鉤”圖案的浮雕效果或者立體效果的呈現，3D打印技術完成傳統工藝不能實現的創意燈具(圖1)。這樣的商品，具有深厚的文化底蘊，又具有現代時尚感和科技感，這就是傳統圖案與現代技術結合的良好范例。

4.2.2 新科技擴大土家族服飾圖案表達領域

傳統土家族服飾圖案的表達領域為實物產品，而新技術擴大了土家族服飾圖案的表達領域，從實物產品擴展到表達形式數字化、甚至虛擬化。如紫外線隱形紋身技術，可使得土家族服飾圖案以人體為載體，數字化地表達。又如虛擬展示技術，土家族服飾圖案可變為多角度全方位立體呈現的數字化商品。

4.3 商業形式的創新

創新是人類大規模協作的現象[5]，土家族服飾圖案的商品化轉化這一過程的創新不是幾個人或者幾個組織就能完成的事情。土家族服飾圖案要融入文化產業，必須是文化、藝術、技術、營銷、管理、經濟等各個領域共同協作完成的創新活動。就土家族服飾圖案符號轉化為創新商品這一過程，必須要集合大眾的力量。土家族聚居區主要在武陵山區一帶，這些少數民族地區經濟普遍落后。新興的文化產業要在這些地區生根發芽，必須在土家族文化資源和當地實際條件的基礎上，不斷“互動”和“進化”，才能最終實現土家族服飾圖案的商品化轉化。

“互動”就是與相關行業共同發展與創新。目前土家族聚居區大力發展旅游業，可與旅游產業“互動”，以土家族服飾圖案符號為基礎，設計創新各類旅游相關商品，創造地區性的文化標識符號。這類商品可以是旅游紀念品、餐廳的餐具、旅館的生活用品、公共區間標識、旅游區的環境展示等。設計還需與地方高校“互動”，高校在教學中發展與創新土家族服飾圖案，組織設計開發的科研力量。設計還需與各類創意產業園、各種小微企業“互動”，借用眾多單獨個體的力量。商品化轉化還可以與消費者“互動”，只要土家族服飾圖案符號轉化成為好的商品，就可以在眾籌平臺等互聯網融資平臺等得到資金籌集，進行商品的市場化生產。

“進化”就是借用目前所能借用的資源，加以改進，再進行資源整合，形成創新。土家族服飾圖案的創新是以目前所有社會資源為基礎，在眾多資源中總結、發現，找到突破點。如傳統的土家族文化商品都是在旅游地以實體店形式售賣，可以通過互聯網傳播手段“進化”為網絡銷售、線上品牌、虛擬展示的形式；傳統服飾圖案產品的生產依靠單個手工藝人，可以“進化”生產形式，聯合手工藝人、獨立設計師等以“創客”形式進行創作與商品開發。土家族服飾圖案文化作為一個文化符號，融入眾多環節中去(商品載體、傳播方式、系統整合方式、資金方式、供給關系等)，不管是一個還是多個環節在現有的基礎上發生了改變，就是創新。

5 結語

土家族服飾圖案是土家族文化中最直觀，最具代表性的文化符號。這些符號具有極強的兼容性，可以融入生活的各個方面；這些符號也具有極大的普遍性，能以最快的速度被大眾接受和認同。土家族服飾圖案的創新過程必能形成其商品化。只要土家族服飾圖案商品化完成，土家族文化就能得到廣泛的認同，地方民族經濟也能得到實質的提升，土家族服飾圖案藝術也將不斷地傳承與發展。

[1] 降京文，李建平.文化力與文化產業[M]. 北京：方志出版社，2007.

[2] 費孝通.費孝通在2003：世紀學人遺稿[M]. 北京：中國社會科學出版社，2005.

[3] Kevin Kelly.必然[M].北京：電子工業出版社，2016.

[4] 葉德書.土家織錦“四十八鉤”的文化創意——兼與“女陰”論者商榷[J]. 湖北民族學院學報(哲學社會科學版)，2008，(2)：7-13.

[5] Kevin Ashton.創造[M]. 北京：華夏出版社，2015.

Study of the Commoditization of Tujia People′s Apparel Patterns

WANG Xue-jun

(Chongqing Normal University, Chongqing 400047, China)

Tujia People′s apparel patterns were the most intuitive and representative cultural symbols. By analysis of the cultural dissemination, new technology and business forms, Tujia People′s apparel patterns were commoditized to realize inherited and development.

Tujia People; apparel patterns; commoditization; innovation

2016-04-25

重慶市社會科學規劃培育項目《烏江流域土家族服飾圖案文化解讀與創新研究》(2015PY14)；重慶市高等教育學會2015-2016年度高等教育科學研究課題《重慶高校特色服裝專業建設研究》(CQGJ15358C)

王雪筠(1980-)，女，重慶人，講師，碩士，E-mail：14480626@qq.com。

TS941.1

A

1673-0356(2016)07-0019-04