新時(shí)期電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)微探

曾振業(yè)

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新時(shí)期電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)微探

曾振業(yè)

摘 要：當(dāng)前，我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，尚未形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，電視的產(chǎn)業(yè)功能還沒(méi)有發(fā)揮其價(jià)值，產(chǎn)業(yè)價(jià)值處于“零”狀態(tài)，阻礙電視發(fā)展。我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與國(guó)外相比相差甚遠(yuǎn)，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)還處于初級(jí)階段，但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，特別當(dāng)前中國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益緊密，電視產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸白熱化，巨大挑戰(zhàn)壓力下，中國(guó)電視行業(yè)如何應(yīng)敵成為一大問(wèn)題。電視產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的地位非常重要，在傳遞民族文化方面發(fā)揮著不可替代的作用，電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展勢(shì)在必行。本文通過(guò)電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的定位、市場(chǎng)機(jī)制引入和內(nèi)部結(jié)構(gòu)化三方面分析電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：電視產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；市場(chǎng)機(jī)制

電視產(chǎn)業(yè)化既是中國(guó)電視行業(yè)必經(jīng)之路，也是中國(guó)電視行政體系必須考慮的一大問(wèn)題。面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)需求的多樣化，電視行業(yè)必須進(jìn)行改革。中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)化建設(shè)為電視行業(yè)的改革指明一條清晰的道路和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，是構(gòu)建系統(tǒng)優(yōu)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的主要途徑。但目前，電視行業(yè)的發(fā)展阻礙重重，想要進(jìn)行電視產(chǎn)業(yè)化建設(shè)還需要行業(yè)改革和經(jīng)濟(jì)政策的引導(dǎo)。

1 電視產(chǎn)業(yè)化精準(zhǔn)定位

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒介具有與其他媒介不一樣的特點(diǎn)，主要將社會(huì)效益放在第一位，傳遞國(guó)際國(guó)內(nèi)的新聞大事件。在新時(shí)期，新聞媒介除了承擔(dān)宣傳的作用，更具有商業(yè)化的色彩，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的社會(huì)化需求。建設(shè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的社會(huì)化需求電視行業(yè)是促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高資源利用率、降低浪費(fèi)、效益最大化的最佳方法，也是改變電視行業(yè)僅僅依靠國(guó)家“輸血”的生存局面的途徑。而傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)過(guò)于重視電視的宣傳功能，忽視了電視的經(jīng)營(yíng)能力，從而阻礙了電視行業(yè)的建設(shè)。因此，電視產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)必然要打破原有體制，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。具體可分兩個(gè)方面：電視事業(yè)和電視產(chǎn)業(yè)。電視事業(yè)部分是指類似于時(shí)政新聞、社會(huì)新聞等具有很強(qiáng)社會(huì)引導(dǎo)力的新聞媒體；電視產(chǎn)業(yè)部分指的是具有體育娛樂(lè)、電視節(jié)目和娛樂(lè)節(jié)目等活躍生活的節(jié)目。將兩者進(jìn)行操控分流，前者保證承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，后者承擔(dān)更多的商業(yè)責(zé)任，各司其職為客戶提供更多的個(gè)性化服務(wù)。后者的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，采用企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，政企分開。將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入電視節(jié)目制作中，遵循優(yōu)勝劣汰的平等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，建立電視傳媒的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

2 引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，打破電視傳媒業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)

目前，我國(guó)電視采取的是“四級(jí)辦電視、混合覆蓋”的按行政區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)體系。各大電視臺(tái)之間沒(méi)有商業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，電視臺(tái)之間領(lǐng)域縱橫交錯(cuò)互不關(guān)聯(lián)。電視臺(tái)歸國(guó)有，不得對(duì)外融資，不向私人開放。這就形成電視臺(tái)的壟斷地位；同時(shí)，也使市場(chǎng)資源配置發(fā)揮不了全面的作用，造成資源重復(fù)性配置、資源浪費(fèi)。中國(guó)目前的電視臺(tái)約有3000個(gè)，多數(shù)地方電視臺(tái)資源少、實(shí)力弱、發(fā)展?jié)撃艿?，吸金能力弱，不具備建立產(chǎn)業(yè)規(guī)?；臈l件，在新興傳媒與科學(xué)技術(shù)的沖擊下，存活率很低。另外，電視作為壟斷行業(yè)，可以控制很高的利潤(rùn)，但是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，阻礙了技術(shù)的更新代換，以及行業(yè)發(fā)展。因此電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須打破壟斷經(jīng)營(yíng)，引入市場(chǎng)機(jī)制。具體策略如下：一是對(duì)內(nèi)開放，鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入，提升電視產(chǎn)業(yè)的活力與競(jìng)爭(zhēng)力。二是對(duì)四級(jí)電視采取合并重組，打破電視產(chǎn)業(yè)各自為政的局面，建設(shè)具有全國(guó)影響力的核心品牌。引入市場(chǎng)機(jī)制建設(shè)平等競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，將利益最大化、節(jié)省資源的競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)引入，重構(gòu)電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。改變國(guó)內(nèi)電視資源不足、技術(shù)落后、難以走向國(guó)際市場(chǎng)的局面。三是對(duì)外開放。國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家的電視行業(yè)發(fā)展很快，電視改革也相當(dāng)成功，我國(guó)電視行業(yè)因其特點(diǎn)，雖然阻擋了國(guó)際電視行業(yè)的沖擊，但也阻礙了我國(guó)電視行業(yè)的進(jìn)步。所以，對(duì)外開放是必然趨勢(shì)。各地電視行業(yè)更應(yīng)當(dāng)借此大好時(shí)機(jī)，采取有效的措施利用國(guó)際資源的優(yōu)勢(shì)，充分調(diào)動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

3 系統(tǒng)優(yōu)化電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)管理

任何一個(gè)組織都需要系統(tǒng)優(yōu)化，這也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)的必要舉措。電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)優(yōu)化有以下3個(gè)方面。

3.1 電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型多樣化

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳媒的技術(shù)手段與方式逐漸多樣化，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)等。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)受到數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、衛(wèi)星電視的侵襲，難以滿足市場(chǎng)逐漸細(xì)化的客戶需求。這就需要不同的電視媒介從市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，根據(jù)觀眾的用戶體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品定位。電視媒介的功能重點(diǎn)在為全體大眾打造免費(fèi)的電視節(jié)目，依靠廣告獲得經(jīng)濟(jì)收入，這是無(wú)線電視的特點(diǎn)。有線電視為特定的觀眾提供定向的服務(wù)，通過(guò)向觀眾收取收視費(fèi)和廣告商的費(fèi)用作為經(jīng)濟(jì)來(lái)源；衛(wèi)星電視能夠?yàn)橛^眾提供海量的、不定項(xiàng)的電視需求，客戶可以根據(jù)自身的興趣愛(ài)好選擇節(jié)目，定制的電視節(jié)目的收費(fèi)是衛(wèi)星電視的主要經(jīng)濟(jì)收入。目前，我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類型較為單一，即使擁有無(wú)線電視、有線電視、衛(wèi)星電視等眾多工具，但是產(chǎn)品之間的特色并未突出，結(jié)構(gòu)功能大致相同，市場(chǎng)沒(méi)有充分細(xì)化，使各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不突出。所以產(chǎn)業(yè)細(xì)化、電視功能

細(xì)化等將是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

3.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

電視產(chǎn)業(yè)的服務(wù)特性要求電視產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化、專業(yè)化和市場(chǎng)化。社會(huì)化是指節(jié)目由社會(huì)的生產(chǎn)組織制作，脫離原先的廣播電視媒介自身組織的范疇；專業(yè)化是指節(jié)目的生產(chǎn)、流通、加工，以節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與各類電視機(jī)構(gòu)的制作者建立在互利共贏的基礎(chǔ)上分工協(xié)作完成，使電視節(jié)目在每個(gè)環(huán)節(jié)效益增值，形成系統(tǒng)科學(xué)的價(jià)值鏈；市場(chǎng)化是指節(jié)目成品作為商品在市場(chǎng)上流通，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)競(jìng)價(jià)獲得電視媒介的認(rèn)可。

我國(guó)電視運(yùn)營(yíng)采取制播合一制，電視臺(tái)既是節(jié)目的制作者也是播出者，這種經(jīng)營(yíng)模式會(huì)降低電視運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益增值，電視節(jié)目的內(nèi)部流轉(zhuǎn)不能滿足市場(chǎng)多樣化的需求。所以，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)還是有很大差距。例如美國(guó)電視節(jié)目的制作、播放分離，相互之間獨(dú)立各成組織，分工明確，特色突出。因?yàn)槲覀円獙W(xué)習(xí)其長(zhǎng)處，加以利用變成自己的形式。

3.3 電視產(chǎn)業(yè)盈利模式結(jié)構(gòu)的多樣化

電視產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)要求電視節(jié)目有一個(gè)豐富的利潤(rùn)生成機(jī)制，即收入來(lái)源多樣化，節(jié)目形成多樣化。我國(guó)目前電視產(chǎn)業(yè)的收入較為單一，其中80％的收入來(lái)自于廣告收費(fèi)，20％為頻道付費(fèi)收入，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。美國(guó)有線電視的總收入中80％的收入來(lái)自于頻道付費(fèi)，20％的收入來(lái)自于廣告收入。電視媒介單一的收入來(lái)源會(huì)限制電視產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，廣告的投放量影響電視行業(yè)的收入。電視的多元化經(jīng)營(yíng)目的在于減少電視經(jīng)營(yíng)收入單一性和市場(chǎng)多變的風(fēng)險(xiǎn)，形成具有多元化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、有線電視的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展業(yè)務(wù)以及提升增值服務(wù)等多業(yè)務(wù)同時(shí)并舉的局面。電視多元化經(jīng)營(yíng)能夠有效的改變電視行業(yè)依賴廣告收入的局面，建設(shè)擁有多元化產(chǎn)品、具有增值效益的電視經(jīng)營(yíng)方式。

電視產(chǎn)業(yè)盈利需要優(yōu)秀的營(yíng)銷手段，營(yíng)銷是增加產(chǎn)品吸引力與延伸產(chǎn)業(yè)鏈條的有利武器。近幾年活動(dòng)營(yíng)銷成為電視的手心寶，他們?yōu)殡娨曅袠I(yè)的發(fā)展提供優(yōu)秀的節(jié)目和發(fā)展引導(dǎo)趨勢(shì)，如中國(guó)好聲音、金星秀和跑男等節(jié)目，為電視推銷節(jié)目，營(yíng)造優(yōu)秀的價(jià)值觀、增強(qiáng)電視的社會(huì)影響力和吸引客戶提供重要的幫助。

4 結(jié)語(yǔ)

2016年是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較重要的一年。在新技術(shù)與新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體與新聞媒體相互融合的經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)一步加強(qiáng)，未來(lái)電視行業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化，應(yīng)當(dāng)重新整合新媒體資源、改變電視產(chǎn)業(yè)的傳播形式、拓展電視行業(yè)的業(yè)務(wù)范圍和發(fā)展平臺(tái)。不斷深化網(wǎng)絡(luò)電視與無(wú)線、有線電視的整合，創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)模式與平臺(tái)搭建，改變過(guò)去單一的宣傳模式，構(gòu)建全面的、多元的、合作的電視產(chǎn)業(yè)，形成中國(guó)電視傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)能力，開拓電視產(chǎn)業(yè)的全新時(shí)代。

參考文獻(xiàn)：

［1］張春斌.我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀分析及發(fā)展策略探討［J］.東南傳播，2008（12）.

［2］張建珍，彭侃.中國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)研究概述［J］.中國(guó)電視，2011（1）.

作者單位：（河南電視臺(tái)）