新聞營銷對傳媒發展負面影響研究

錢　倩

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新聞營銷對傳媒發展負面影響研究

錢倩

摘 要：近年來，隨著新技術的發展，新聞營銷也迅速勃興，成為新聞媒體的一種重要手段。本文主要探究新聞影響的內涵和特點，并提出新聞營銷對傳媒發展的阻礙。對于公正客觀的新聞報道來說，新聞營銷是不值得提倡的。

關鍵詞：新聞營銷；傳媒；負面影響

新聞不僅是讀者觀眾閱讀和觀看的對象，它越來越靠近每一個人日常生活的方方面面，“新聞著陸”成為了新聞界不可阻擋的潮流。作為新聞中當事人的我們，關注新聞即是關注自己。一般企業在新聞宣傳和營銷方面的主要手段就是廣告，廣告也是最直接、最有效的宣傳方式。而隨著新媒體技術的革新，植入式廣告更是成為新聞營銷的重要方式。

1 新聞營銷特點

1.1 新聞營銷的內涵

曾有一句廣告詞：若是沒有新聞，這個世界將會怎樣？在現代社會新聞具有很大的價值。過去企業依靠發布各種廣告，推銷產品逐漸被消費者了解。例如腦白金保健品企業借助形象的廣告為廣大消費者輸入很多消費知識，在后期的消費引導方面具有很大的幫助。但是由于廣告里摻雜的虛假信息使得廣告傳播受到一定的阻礙。順應社會的需求，新聞營銷出現了。借助媒體平臺，利用人們愿意閱讀新聞的心理企業開始實行新聞營銷。新聞營銷是指在不損害消費者利益的前提下，企業借助新聞事件或是組織一系列活動，吸引消費者注意力，已實現銷售的目的。新聞營銷最重要的就是如何發布新聞稿，新聞稿經過反復修改以達到最佳的效果。

1.2 新聞營銷的特點

新聞營銷有三大特點：目的性、傳播性與炒作性。首先，如何解釋新聞營銷的目的性？每一個新聞營銷都應有一定的目的。如果某次的新聞營銷已經達到預期的目的，這將是一次成功的營銷。新聞營銷應該配合廣告以實現增加銷量的目的。其次，新聞營銷還具備一定的傳播性。在現代網絡社會，每天都會有成千上萬條新聞，如何抓住合適的新聞以實現營銷的目的？筆者認為熱點新聞更易吸引人們的注意。企業如何找到適合自己的新聞點并傳播自己營銷的產品是值得企業思考的事情。最后，新聞營銷還具備一定的炒作性。人們常說，新聞是靠炒作才有它的價值所在。比如：可口可樂為了實現更大的銷量邀請章子怡作為品牌代言人；在神舟五號發射前，農夫山泉出巨資支持我國的航空航天事業，由此展開一系列的營銷活動。

2 新聞營銷對傳媒發展的負面影響

從短期來說新聞營銷似乎是企業和傳媒兩者的雙贏，傳媒可以因此而得到豐厚的廣告收入，而企業也進行了潛移默化、深入人心的信息傳播。但從長期看來，無論政治性還是商業性的新聞營銷，對傳媒的影響都會是“殺雞取卵”，雖然在短期內得到了經濟效益，但最終會危害到傳媒自身。

2.1 新聞人才流失

作為新聞工作者，其專業知識和主要職能無疑是針對社會新聞而進行的。而一旦新聞營銷進入日常工作，不僅大大增加了新聞工作者的工作量，還減少了相當一部分本職工作，并影響其最終的質量。這和記者受到的專業教育是相違背沖突的，因而會大大打擊其工作的熱情和工作理想，導致工作無法正常進行。許多記者甚至會因此而失去對新聞行業的追求，離開這個行業，選擇改變自己的人生軌跡。如此循環下去，新聞業的人才會不斷流失，整個行業的前景堪憂。

2.2 營銷壟斷

新聞營銷具有壟斷性。它既不是公關公司所做的宣傳版面，也非軟文廣告，而是新聞媒體界的業內人士走內部渠道而建立的相當于壟斷的宣傳方法之一。而作為公眾媒體，其傳播力度和傳播廣度顯然是其他行業無可比擬的，有明顯的觀眾基礎，可信賴度也相對較高。如此一來，以報道新聞為主業的新聞界取代了公關公司、廣告公司的工作，跨越了職業的界線，而侵害了其他職業和從業人員的利益。對于原本競爭力更小的私營的公關、廣告公司來說，這顯然是不公平的。

2.3 傳媒的競爭力和公信力下降

一旦傳媒機構中的優秀新聞人才大量流失，新聞采編的部門就容易受到廣告業務的支配，那么其報道的新聞的質量將何以保證呢？同時，從本質上來說，新聞營銷是欺騙受眾的一種手段，在受眾不知道具體情況的時候把相關的廣告信息潛移默化地傳輸給他們，對其進行輿論上的誘導。這種具有欺騙性質的手段一旦為受眾所辨別，就會直接迅速地損害傳媒公信力。而傳媒的公信力下降則進一步降低了傳媒的競爭力。這兩者的影響不是短期可以恢復的，和新聞營銷得到的短期經濟效益相比較，無疑是得不償失的。

2.4 傳媒社會監督的失職和變質

在中國，傳媒肩負著監督社會的重要職能。但事實上到目前為止，這一職能并未得到最大限度的執行，經常會出現各種問題。傳媒業對社會的監督還有相當一段路程要走。但是，一旦新聞營銷大力滲入傳媒，企業、經濟利益對傳媒的影響就不可避免。商業化、市場化對各個行業和世道人心的負面影響隨處可見，傳媒如果沾染到此種風氣，將何以對公眾負責，對社會負責？

2.5 傳媒工作的公平公正性無法保證

無論是業內人士還是廣大觀眾讀者，無不將公平公正視為傳媒業的首要原則，無不賦予他們的工作以還原真相的崇高和光榮感。準確真實，無疑是新聞的基本要求，而帶有虛假和欺騙性質的新聞營銷是不能被容忍的。新聞營銷利用觀眾對公眾傳媒的信任，向他們潛移默化地傳播為企業經濟利益而存在的信息，卻沒有盡到給予他們社會真相的職責，既辜負了受眾的信任，也違背了業界的原則，為整個傳媒業未來的發展埋下了絆腳石。一旦公眾有所察覺，傳媒將徹底失去公信力，有了前車之鑒，公信力的重新獲得將無比艱難，那么中國社會監督的重擔將交付給誰？而社會的穩定也將無法保證。

3 結語

新聞營銷是無法立足于傳媒自身的長遠發展的。目前，雖然我國在新聞營銷方面的發展還處在初級階段，但是媒體對此還是要有明確的認識和謹慎的防范。傳媒可以通過在不危害自身發展的前提下來增加提高經濟收益的渠道。同時，也要堅持新聞和廣告分離的原則，同時加強新聞記者的專業素質，盡可能完善新聞這一職業的職業規范，而不讓營銷反客為新聞之主。

參考文獻：

［1］申利霞.新聞營銷應用策略研究［J］.中國外資，2013（24）.

［2］楊保軍.準確認識“新聞的價值”——方法論視野中的幾點新思考［J］.國際新聞界，2014（9）.

作者單位：（南京大學新聞傳播學院）

作者簡介：錢倩（1989-），女，山東嘉祥人，本科，助理政工師，南京大學新聞學院研究生課程進修班學員，研究方向：媒介經濟學。