大健康議題下中醫藥問題的媒介議程研究
——基于對“屠呦呦獲得諾貝爾獎”事件的分析

郭致杰

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大健康議題下中醫藥問題的媒介議程研究
——基于對“屠呦呦獲得諾貝爾獎”事件的分析

郭致杰

摘 要：2015年4月，國務院出臺《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020）》，明確了中醫藥在大健康產業中的核心定位，具有里程碑意義。大健康產業體系離不開中醫藥的廣泛參與和深度耕耘。本文以媒介議程為研究中心，選取具有代表性的三家報紙《人民日報》《中國中醫藥報》《北京晨報》，對“屠呦呦獲得諾貝爾獎”事件的媒體報道進行內容分析，進而探究大健康議題下中醫藥問題媒介議程的議題設置和報道傾向，總結其存在的問題，并提出優化媒介議程的輿論調控建議，從而推動中醫藥大健康產業的發展。

關鍵詞：大健康；中醫藥；屠呦呦；媒介議程

2015年4月，國務院出臺《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020）》，明確了中醫藥在大健康產業中的核心定位，具有里程碑意義。由此看出，大健康產業體系離不開中醫藥的廣泛參與和深度耕耘。同年10月，中國藥學家屠呦呦因“有關瘧疾新療法的發現”——提取了中國傳統中草藥青蒿中的有效成份青蒿素，制成瘧疾防治藥物，而獲得2015年諾貝爾生理學或醫學獎。“屠呦呦獲得諾貝爾獎”事件（以下簡稱“屠呦呦獲諾獎”事件）是中國醫學界、中醫藥界的一件大事。本文以媒介議程為研究中心，選取具有代表性的三家報紙《人民日報》《中國中醫藥報》《北京晨報》，對“屠呦呦獲諾獎”事件的媒體報道進行重點分析，進而探究大健康議題下中醫藥問題媒介議程的議題設置和報道傾向，總結其存在的問題，并提出合理化的建議，從而推動具有中國特色的“大健康”產業發展，既具有標志性，又具有重大意義。

1 大健康議題下中醫藥問題媒介議程存在的問題

綜合三家媒體報道的內容分析，其存在以下三方面問題。

1.1 媒體很少將中醫藥問題放在大健康議題下報道

在三家媒體中，僅有《中國中醫藥報》的1篇報道直接提到“中醫藥管理要放在大健康思維背景下”的觀點，其他報紙均未談到“大健康”。雖也有很多涉及中醫藥產業的問題，但都沒有放在“大健康”的議題下進行聯系與探究。這反映了媒體并沒有重視或者根本沒有看到“中醫藥”與“大健康”之間的聯系。

為什么沒有引起足夠的重視？筆者認為，媒體并沒有對2015年出臺的與中醫藥相關的利好政策進行仔細解讀與深入研究。

第一，在2015年4月，國務院辦公廳發布的《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》，已經明確了中醫藥在大健康產業中的核心定位，這無疑釋放出了積極信號，而相關的媒體并沒有敏銳捕捉到并進行深入思考。第二，2015年10月“屠呦呦獲諾獎”，這又是中醫藥界具有影響力的一件大事。這個事件具有標志性，也會產生深刻影響。它勢必會掀起一股“中醫藥熱”。從理念上講，人們對于中藥養生保健、防病治病的思想開始認可，這就有利于大健康理念的普及；從產業上講，大家開始對中藥的功效產生肯定與信任，必然帶動相關大健康產業下的中醫藥企業、中醫藥養生保健產業鏈的發展。然而，媒體還是沒有結合起來進行報道。第三，在“屠呦呦獲諾獎”事件發生后，12月，《中醫藥法（草案）》首獲國務院通過，并進入人大審議。當然，“屠呦呦獲諾獎”的媒體報道中也反映了一些關于中醫藥審批、知識產權保護的議題，但是比較少，且只是涉及了《中醫藥法（草案）》的一個方面，較為單一。《中醫藥法（草案）》中的立法思路有一條：立足中醫藥服務，保持和發揮中醫藥特色優勢，滿足人民群眾對中醫藥服務的需求，要解決服務領域趨于萎縮的現實困境。這一條提出了中醫藥服務產業的問題，涉及大健康產業，然而沒有媒體對此深入報道。

1.2 媒體對“大健康”知識缺乏普及和引導

在“云奧”數據平臺搜索“大健康”，幾乎沒有看到民眾的反應。因此，這反映了在公眾議程里，“大健康”之于普通受眾，可能是個生疏新鮮的概念，很多人可能對此一無所知。在《北京晨報》的互動欄目中，公眾對中醫藥大健康理念及產業問題的關注為零，在《中國中醫藥報》刊載的“《輿情專報》大數據透視屠呦呦獲諾獎事件”的報道中，網友在新浪微博上的議題也都為“屠呦呦獲獎稱贊”“中西醫的比較”“國內外人才獎勵制度的差異”方面，并沒有提到中醫藥大健康理念及產業。這說明了公眾議程滯后于政策議程，也說明公眾對此缺乏清晰認知。就媒體和受眾的關系而言，媒體是受眾獲得信息的重要渠道，而媒體并沒有對公眾議程進行剖析，沒有主動設置相關議題進行普及及引導。

1.3 媒體沒有把握現實議程中醫藥理念與產業的聯系

理念是指導產業發展的。因此，在媒介議程中，理念與產業發展不可或缺。但對媒體報道的內容進行分析，我們看到的涉及中醫藥產業創新的報道中，大多開篇直接介紹產業情況與發展，且一些報道更是像典型的企業經濟營銷。一方面，這些報道沒有貼近受眾心理與受眾需求。試想，受眾對理念還沒有清晰認知與判斷，看到滿篇的產業問題與企業營銷案例，心理大多比較厭惡與排斥。另一方面，從“大健康”的理念來講，是為了促進人類的生命健康發展。受眾樂于接受與養生保健、防病治病、康復醫療有關的理念介紹，從而再去了解這個產業。因此，在報道中不能造成理念與產業報道的失衡，更不能脫節。

2 大健康議題下中醫藥問題媒介議程的輿論調控建議

2.1 媒體應加強對政策議程的解讀與判斷，提高前瞻性與敏感度

近年來，黨中央、國務院高度重視中醫藥事業的發展，制定了一系列保護、扶持、發展中醫藥的方針政策，為中醫藥發展提供了有力的政策保障，中醫藥事業取得了長足發展。中醫藥作為衛生、經濟、科技、文化、生態資源的作用不斷彰顯，人民群眾越來越信任和選擇中醫藥服務。

可見，政策議程獨有的權威性與公信力，直接影響著公眾的認知與選擇。因此，媒體對國家出臺的相關政策要時刻保持關注，并及時結合熱點事件進行深入分析和思考，然后對這些政策進行解讀，做到“上情下達”，保證受眾的知情權，疏導受眾心中的疑慮與不解。甚至有的時候，媒體要具備高度的前瞻性與敏感度，對國家政策形勢要有預見性和判斷力，才能更好地把握議題設置和報道方向。

2.2 媒體要主動設置議題，引導公眾形成科學的中醫藥大健康理念

隨著生活水平的提高和生活方式的改變，人們對健康產品及服務的需求不斷增加，層次也逐漸提高。但目前，國內體檢人數占比非常低，不足10％，主動體檢的更是少之又少，對康復體檢產業存在偏見；在農村，“養兒防老”的傳統思想根深蒂固，很多人并不接受養老產業。一些人對中醫藥的養生保健還存在懷疑，很多受眾并不清楚“大健康”的概念，不接受和認可大健康產業，更不理解中醫藥在大健康中所處的核心地位及重要作用。可以看出，公眾議程明顯滯后于現實議程。

而國家出臺的《中醫藥健康服務發展規劃（2015—2020年）》中提到：“加強中醫養生保健宣傳引導，積極利用新媒體傳播中醫藥養生保健知識，引導人民群眾更全面地認識健康，自覺培養健康生活習慣和精神追求。”因此，媒體要主動想辦法進行議程設置，積極分析受眾心理特點，了解受眾健康需求，采用貼近生活、貼近實際的平民化話語，更易于使百姓們接受。如可以從“健康需求論”入手，普及中醫藥大健康理念。

2.3 媒體應搭建專家與公眾雙向溝通的平臺

從前文三份傳統媒體的內容分析中可以看出，僅有《北京晨報》一家媒體設置了與公眾進行互動交流的板塊，這說明傳統媒體不夠重視公眾話語。且與專家與公眾的溝通相比，媒體與公眾的直接溝通，缺少對專業問題的高屋建瓴與宏觀把握，不利于中醫藥大健康的科普與答疑。而這三份報紙中都缺少專家與公眾的互動交流板塊。試想，如果能在媒體報道中開辟專家與公眾互動交流板塊，同時，增加專家與公眾的話語權，讓專家與公眾實現雙向溝通，就既有利于公眾對于國家政策的認可與理解，也有利于現實問題的解決。作為橋梁的搭建者，同時也是旁觀者，媒體能夠更清晰地看清楚與把握準公眾議程中反映出的問題，做好輿論引導。

2.4 充分利用大數據

大數據、人工智能等技術興起，使互聯網與大健康產業結合受到關注。在“互聯網+”概念風生水起的今天，中醫藥也不甘落后。“互聯網+中醫藥”的倡導已付諸實踐。通過大數據與信息技術的支持，健康及醫療行業，可實現對現有資源的整合和重新調整，提高行業運行效率。

而對于媒體而言，大數據時代，信息的內涵已不僅是消息等新聞，而是各種各樣的數據。這就要求媒體必須適應新的信息生產和傳播方式，以多元化媒介承擔信息傳播職能。生產、分析、解讀數據，要在大數據時代背景下做好輿情監測與新聞報道。如《中國中醫藥報》在“屠呦呦獲諾獎”事件中就刊載了相關的輿情報告，分析新媒體、傳統媒體的媒體報道話題與以新浪微博為代表的網絡輿論情況。

3 結語

大數據時代需要大采集、大分析，無論是傳統媒體還是新媒體，都應該建立自己的輿情監測平臺，進行實時監測。針對大健康議題下中醫藥問題，利用互聯網“大數據”進行分析研判，提高網絡輿論的監管效率。此外，大數據還有助于傳統媒體與新媒體的融合。傳統媒體也可以通過信息技術，研究開發可以面向社會大眾的中醫藥疾病診治、養生保健等方面的知識庫，通過建立微門戶、微博群、微信等移動平臺，主動推送中醫藥預防保健和養生知識，逐步形成個性化、智能化健康決策支持服務能力。

參考文獻：

［1］姜潔冰.大數據透視屠呦呦獲諾獎事件［J］.中國中醫藥報，2015（10）.

［2］劉卉，陳雪薇.激活中醫藥大健康的爆發力［J］.醫藥經濟報，2014（9）.

［3］蘭青山.中藥大健康產業發展任重道遠［J］.中國現代中藥，2014（9）.

作者單位：（中國傳媒大學新聞學院）

作者簡介：郭致杰（1990-），女，漢，河南鄭州人，碩士。研究方向：輿論學、應用輿論學。