粉絲消費的社會因素分析

趙宇佳

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

粉絲消費的社會因素分析

趙宇佳

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

在物質豐富的現代社會，大眾消費逐漸從功能導向向符號導向轉移。粉絲消費作為最具代表性的符號消費，對于研究社會消費和社會亞文化有著重要價值。本文基于現代社會消費和媒介的發展，提出了影響粉絲消費社會因素的三個層次，并分別對其進行闡釋，以期作為討論相關問題的參考。

粉絲消費；消費主義；社交平等；身份表達；群體認同

由于偶像與粉絲之間存在著重構的語境和時空的距離，粉絲表達對偶像的支持大多情況下只能通過消費行為來實現。隨著眾多選秀活動的刺激和推動，粉絲產業已成為娛樂產業最重要的組成部分。許多粉絲將對偶像的喜好延伸到日常生活之中。與非粉絲相比，粉絲在消費文化產品時投入了更多時間、精力和情感，其從文化產品中也獲得了更高強度的意義。基于此，本文將依次討論粉絲消費形成和發展的社會因素的三個層次——社會背景、驅力和動因。

1　粉絲消費的社會背景：大眾傳媒構造的消費主義幻象

弗里茨·海德曾提出：人的心理活動通過人與社會因素相互作用實現動態平衡，因此社會環境會影響個人的心理和行為。在消費主義影響下，大眾消費出現了炫耀性消費等符號消費的特點。在此過程中，媒介的作用不可小視。陳世敏教授曾提出，“塑造”理論和“鏡子”理論來解釋解釋社會主流價值觀形成過程中媒介的角色，即媒介可以選擇性地反映社會情況，也可以實現社會對人的塑造。媒介對消費主義的宣傳，制造了消費實現的幻覺，從而使人們臣服和皈依于“文化工業”產品。

粉絲群體自形成以來，一直追隨著媒介和大眾文化，他們不僅通過大眾傳媒獲取偶像文本等信息，還消費大眾傳媒提供的服務。大眾傳媒作為消費主義傳播的重要工具，通過制造明星、由明星代言廣告傳遞各種符號信息，對大眾尤其是粉絲群體的意識、行為進行歸同和影響。

2　粉絲消費的社會驅力：民眾對社交平等的需求

物質財富增長和閑暇時間增加，大眾精神調試需求急劇膨脹；同時，大眾文化進入快速發展期，影視與娛樂產業發展迅猛。這使大眾需求也發生了變化：在當今城市生活中，人際關系冷漠，人們對不同需求促使下不同的社交需求凸顯，粉絲群體的形成在很大程度上滿足了人們的社交需求。

從外部社會關系來看，社會階層分化使各階層面臨的資源和機會處于平等的狀態，處于較低階層的人渴望通過努力改變人生。粉絲對偶像的迷戀和依賴，能夠實現這種對完美生活的向往和追求，填補階層資源失衡的差距。從內部人際關系來看，粉絲群體與普通社會群體最大特征就是“地位平等”。粉絲群體因其依托開放的媒介虛擬空間，使群體內部中心權力比較分散，成員在扮演各自角色同時不必過多地趨向中心。這種權力分化使粉絲能夠通過對偶像產品的購買來參與社群文化建構，從而形成自下而上（粉絲-偶像）和自上而下（偶像-粉絲）兩種文化建構的權力模式，使群體成員可以低成本地獲取或分享資源，從而使資源分配更平等。

3　粉絲消費的動因：身份表達和群體認同

粉絲群體對偶像的消費不僅存在于個人與偶像之間，還存在于粉絲與粉絲之間的交流、模仿與競爭。由于其自發性、規范形成和權力分配主要是通過關注和消費偶像及對群體的投入程度來實現，而并不由現實社會規范和地位所決定，這使群體認同和歸屬及群體中個體身份建構和表達都建立在消費的度量之上，促使了其他成員進行模仿，并激發了粉絲社群全體成員的消費欲望。

例如，“鹿晗”在消費社會中也已經變成一個可供消費的商品符號。其粉絲會購買偶像代言、入股的產品（達令APP）以示對偶像的支持。粉絲們也會用在“達令APP”上購買大量鹿晗推薦或限量版產品構成其在其他粉絲面前炫耀的文化資本，成為群體中更“受歡迎的人”。這說明通過對購買和消費特定文化商品可以使粉絲個體獲得與其他粉絲群體的區隔特征、獲得群體認同并建構群體中個體的身份。

4　結語

勞動分工和組織科層化增大了社會差異，城鎮化加劇了不同文化的人們的聚集程度，使生活在大眾社會中的人們過著一種群居且相互隔絕的生活；傳播技術的革新，使突破時空的聯接成為可能，同時也不斷迎合和滿足人們在虛擬環境中自我滿足的需求。對于社會個體來說，人們期望獲得社會或群體認同（“社會自我”的訴求），同時也希望有一個出口來宣泄情感以滿足自我幻想訴求（“精神自我”的訴求）。在這樣的條件下，粉絲追逐偶像、沉迷偶像的行為不但能夠使粉絲自己通過消費實現滿足社會交際和歸屬的需要，還能使自己在偶像崇拜方面更平等地享受社會資源和群體資源。

[1]William W. Kelly.“Introduction: Locating the Fans”, Fanning the Flames[D]. Albany: State University of New York,2004.

[2]洛厄里.大眾傳播效果研究的里程碑[M].北京:中國人民大學出版社,2004.

[3]蔡騏.粉絲型受眾探析[J].新聞與傳播研究,2011(2).