電視媒體的新機遇與電視廣告經營的發展分析

鄔海波

（作者單位：河南電視臺）

電視媒體的新機遇與電視廣告經營的發展分析

鄔海波

（作者單位：河南電視臺）

隨著數字化技術和網絡技術的不斷發展，數字媒體不斷沖擊著傳統媒體。電視廣告是電視媒體的重要收入來源，在網絡化電視節目的不斷沖擊下，傳統電視媒體的廣告經營策略必須做出相應的改變，否則必然會導致經營收益下降。本文詳細分析電視媒體的新機遇與電視廣告經營策略。

電視媒體；新機遇；電視廣告經營；發展

1　電視媒體的新機遇

1.1打破傳統的發展機遇

我國電視媒體市場自開始以來就一直受政府的引導，在政策方面的引導性和導向性比較強，雖然政府在持續的放寬束縛，但是相對于國外一些國家的電視媒體市場而言，仍然有著明顯的束縛[1]。這一種非常明顯的政府代表性，也展現了我國電視媒體所具備的特點，這也是在網絡媒體的沖擊之下電視媒體所迎來的全新發展機遇。

當前，傳統媒體的政策性比較強，相對于網絡媒體的隨意性和娛樂性而言有明顯的差距，但電視媒體除了新聞節目需要較高的嚴謹性之外，其他節目大多都屬于娛樂性質節目[2]。由此可見，在一段時間的改革和發展當中，我國電視媒體的運行和發展必然越來越寬松，雖然在原則上不會有任何改變，但在一些并不重要但有著充足的娛樂性問題上有一定的讓步[3]。

1.2結構重組的機遇

我國電視媒體一直以來都是以政府所屬機構的形式出現，這一形式雖然能夠保障電視臺在資金認識方面的充足性，但是也一定程度降低了電視臺的危機感和積極進取的精神。在政策支持下，電視臺沒有任何經濟方面的壓力，每一個電視臺都有著自己獨立且無任何競爭的空間，這樣的方式雖然能夠保障電視臺正常運作，但是也保障了受眾者的固定性[4]。以地方性電視臺為例，地方的法律法規重要會議都會呈現在地方電視臺中，許多地方電視臺也只覆蓋了本地區的居民用戶，這也說明地方性的廣告能夠在地方電視臺播出。

但隨著網絡的沖擊，這一種區域化的分撥方式被打破，網絡廣告在投放時并沒有地區概念，再加上網絡媒體能夠在一定程度上分享電視媒體資源，傳統的區域劃分模式必然不再出現，我國大多數電視媒體必然會面臨結構方面的重組和再生，這一種重組、再生必然是有益的，能夠從根本上改變一直以來電視媒體所固定的層級劃分結構，強化電視媒體的獨立生命力。

1.3市場改變的機遇

伴隨網絡媒體的普及，徹底改變了傳統可視化媒體的勢力分配，并將可視化媒體市場推動到優勝劣汰的市場機制當中，在這樣的環境下，電視媒體的對手便自然成為網絡媒體，這也徹底性改變了電視媒體壟斷性的局面，廣告商有了更多的選擇，這也對電視媒體提出了全新的挑戰與要求，對于整個媒體市場而言是一個良好的發展現象。

2　電視廣告經營的發展策略

網絡媒體廣告雖然有相應的價值優勢及幾億的受眾群體，但其缺陷也非常明顯，粗糙的廣告內容很容易導致廣告本身的宣傳能力被忽略，不嚴謹的廣告環境很容易導致網絡媒體失去廣告權威性。這一些都是電視媒體在廣告經營上所具備的絕對優勢，電視廣告在未來的發展當中必須遵從精、嚴、慎的態度，不隨意提升廣告位和廣告占有率，在穿插廣告時必須嚴格控制廣告的質量，在條件允許的情況下對廣告企業進行充分了解，通過嚴謹的態度提升電視媒體在廣告方面的權威性，從而提升電視廣告的價值，將廣告做得更加精細。此外，合理地應用當前的資金成本構建高收視率、高質量的節目，并控制電視當中的隱性廣告數量，在節目質量不受影響的情況下，合理穿插適量的隱性廣告。通過這樣的方式，有效對抗網絡媒體對電視媒體在廣告方面的影響和沖擊，從而提升電視廣告的發展潛力和空間。

3　結語

隨著市場消費主體的改變以及消費形式的變化，廣告市場的應對、調整及改變，電視廣告經營必然會面臨全新的機遇和挑戰。在這樣的環境之下，雖然對電視廣告有明顯沖擊，但也并不全是負面的沖擊，也一定程度上推動了電視廣告快速發展。對此，電視廣告經營的發展必須根據時代的改變以及市場的調整進行有針對性應對，洞察新趨勢，抓住新機會，不斷創新，掌握電視廣告經營的方式和技巧。

[1]隗建華.媒介融合趨勢下電視媒體廣告經營的公司化與資本化探討[J].傳播與版權,2015m15(1).

[2]焦陽.移動互聯網環境下傳統電視媒體的戰略研究:以XS頻道為例[D].上海:華東理工大學,2015.

[3]于月娥.機遇與挑戰:全媒體時代的電視、視頻與制作公司[J].廣告大觀:綜合版,2014,11(7).

[4]丁效芳.電視媒體廣告收入及其虛擬分配的研究:以上海廣播電視臺電視廣告為例[D].上海:上海交通大學,2014.

鄔海波（1983-）男，上海人，本科，助理編輯，研究方向：廣告經營。