國內網絡自制綜藝節目現狀及特征研究

高 倩

（作者單位：浙江華策影視股份有限公司）

國內網絡自制綜藝節目現狀及特征研究

高 倩

（作者單位：浙江華策影視股份有限公司）

伴隨視頻網站的崛起，2016年網絡自制綜藝節目數量激增，優質節目不斷涌現，大有趕超傳統電視綜藝之勢。本文通過深入梳理和研究各大視頻網絡自制綜藝節目，以展現當前網絡自制綜藝節目的現狀及特征。

網絡自制綜藝節目；特征；媒體融合

1　網絡自制綜藝進入大爆發時代

隨著《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》等一系列關于媒體融合的指導政策出臺，關于媒體融合的話題討論已經從學術層面進入到決策層。視頻網站就勢崛起，加之相繼頒布“限娛令”“加強版限娛令”等多項電視娛樂節目管理辦法的出臺給視頻網站綜藝節目不斷壯大提供了契機。在政策層面為其創造“天時”的同時，各大視頻網站在平臺內部和外部的兼并重組，技術不斷更新迭代基礎上，迎來年輕群體視頻收看習慣的養成，社會制作公司、綜藝創作人才大量加入的“人和”局面。視頻網站已然從單一的平臺運營商逐漸轉變成為“平臺+內容”的結合，為避免單純購買節目版權造成平臺同質化，各大視頻平臺加大自制內容的投入，越來越高的點擊率和關注度，讓網絡自制綜藝成為視頻網站著力發展自制內容的重要方向。互聯網自制綜藝節目也從2014年自制綜藝1.0時代進入2016年自制綜藝大爆發的2.0時代，數量大有超越各大衛視平臺綜藝節目之勢。據各大視頻網站公開數據顯示六大視頻網站2016年網絡自制綜藝節目總數量預計超過70檔，上半年過半，播出35檔。從平臺來看騰訊視頻上半年已經播出自制綜藝10檔，數量與傳統電視平臺強勢衛視上海東方衛視水平相當。

2　網絡自制綜藝類型多樣化、制作精細化

依據公開數據顯示，2016年網絡自制綜藝的資金投入再次升級。例如，愛奇藝平臺的《我去上學啦》的制作成本已上億元，且原電視綜藝金牌制作人謝滌葵、陳偉、易驊等，知名主持人何炅、謝娜、汪涵等專業人員的加入使網絡自制綜藝節目無論在資金投入還是制作班底、主持與嘉賓陣容方面都媲美電視綜藝。網絡自制綜藝節目的類型也更多樣化：2016年網絡自制綜藝類型涵蓋以《奇葩說》《火星情報局》為代表的脫口秀節目，以《偶滴歌神》為代表的歌唱節目，以《拜托了冰箱》為代表的美食節目，以《約吧大明星》為代表的真人秀節目等傳統電視節目類型，也創新出如明星推理節目《明星大偵探》等新型節目。

形態多樣的節目背后網絡自制綜藝的制作水準也逐步提高，贏得良好的市場反饋，陸續出現品牌節目多季連播，且網絡播放量日趨驚人。《拜托了冰箱》第二季于2016年5月28日上線播出，單期播放量達到5 000萬以上。未來網絡自制綜藝在高產的基礎上，節目質量不斷精益求精，綜藝爆款接連出現。

3　網絡自制綜藝擁有天然的網絡互動基因

網絡的雙向性和互動性也在網絡自制綜藝中表現得淋漓盡致，目前，由網站用戶票選嘉賓，設定節目環節、互動營銷的方式已屢見不鮮。在今后，內容-品牌-用戶間的互動性將進一步增強，用戶在看節目的同時也在創造節目，并在過程中強化用戶對節目的認知。目前網絡自制綜藝節目互動形式大致有四種。一是大數據熱點采集。從選題內容到結果調查，節目通過網絡大數據采集，貼合網友最關心的熱點事件展開討論，及時接受網友信息并通過節目內容輸出反饋。如《火星情報局》《你正常嗎》等均采用此方式。二是彈幕、投票互動。觀眾在觀看節目的同時，可發布彈幕評論，也可以邊看邊參與節目彈窗互動投票支持相應嘉賓。如《拜托了冰箱》每期播出時頁面右側彈出支持當前廚師的投票。三是網友直接發布任務且實時參與節目走向。如《約吧！大明星》節目利用互聯網屬性與8億網友進行互動，每期篩選出2～3個網友發布的想明星為其解決的煩惱，將設定為節目任務。完成過程中參與明星與網友實時溝通，求網友支招，實時完成網友提出的任何需求。四是節目錄制期間新型直播互動模式。傳統電視綜藝多數互動集中于節目錄制前或者節目錄制后，節目錄制中的直播互動鮮少使用。而互聯網相對寬松的制作環境允許自制綜藝錄制中直播互動。如《十三億分貝》采用“直播+網綜”模式。網絡自制綜藝的多種互動模式為節目與觀眾搭建溝通的橋梁，也是其區別于傳統電視綜藝關鍵。

4　網絡自制綜藝出現反向輸出現象

目前，視頻網站加速向內容供應商轉變，不僅實現本平臺內容供給，還實現向傳統電視平臺的內容反哺。從愛奇藝反向輸出至湖北衛視的《愛上超模》，到優酷為北京衛視打造的《歌手是誰》。從樂視網和安徽衛視雙平臺打造的《十周嫁出去》，到愛奇藝與貴州衛視聯合播出的《流行之王》，從《偶滴歌神》第二季在深圳衛視播出，到《我去上學啦》連續兩季出現在電視平臺。電視臺具有互聯網基因的綜藝節目不斷增多，合作形式更多元化。

網絡自制綜藝節目輸出至電視臺的數量雖然增多，但通過觀察其電視平臺的收視率發現，能真正實現電視和網絡雙平臺雙贏效果的節目極少，這些節目在電視臺播出時的收視表現一般，深入探究發現一方面，與兩個平臺受眾特征存在差異有關。網絡受眾偏年輕化，而電視觀眾更偏向中老年，觀眾結構的差異，收看偏好也存在較大不同。另一方面，網絡自制綜藝節目語態深度互聯網化且由于電視綜藝收看多是家庭性活動，客廳式文化，而網絡綜藝收看多是個人性活動，兩者的收看特征必然導致鏡頭語言有所側重。同時，網絡綜藝與電視綜藝在播出時長等方面也有不同。在眾多差異影響下網絡節目不經過電視化制作調整直接輸出至電視臺播出，最終效果必然大打折扣。

5　網絡自制綜藝廣告收入逐漸可觀

在2015年網絡自制綜藝進入“大制作”，逐漸擺脫“粗制濫造”后更受廣告商的青睞。以網絡自制綜藝節目《奇葩說》為例，第一季《奇葩說》廣告冠名僅5 000萬元，第二季則提升至1億元，第三季廣告收入更是突破3億元，這與傳統電視綜藝廣告水平基本相當。且網絡自制綜藝節目在語言體系、互動形式等方面與電視不同，廣告形式未來將更多樣。從目前網絡自制綜藝節目的廣告展現形式看，除通常電視平臺表現的硬廣外，網絡自制綜藝節目將軟性植入廣告發揮至極致，節目逐漸探索內容化廣告。例如，《拜托了冰箱》播出時基本將廣告作為與嘉賓聊八卦、做美食整個過程的口頭語，主持人王嘉爾更是憑借其非標準普通話玩轉廣告，網友紛紛發布彈幕表示“我是來看王嘉爾播廣告的。”再如，《奇葩說》的主持人及嘉賓服飾均來自廣告商美特斯邦威，除主持人口播廣告外，美特斯邦威總裁親臨現場參與整季節目各個環節的互動、甚至實現線上口號體現在線下服飾生產環節，真正實現線上、線下一體化廣告營銷。這些廣告多樣靈活的展現形式非但不影響受眾收看，又滿足廣告投放要求，為節目制作吸引更多收入來源，反哺生產端提升節目制作品質。由于每個品牌投放廣告經費有限，面對網絡自制綜藝廣告收入的崛起，未來網絡自制綜藝與電視綜藝的廣告分配或將出現變化。

6　網絡自制綜藝面臨機遇和挑戰

按照最新發布《關于大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》中規定：“各電視上星綜合頻道每年在19：30-22：30開播的引進境外版權模式節目不得超過兩檔。每個電視上星綜合頻道每年新播出的引進境外版權模式節目不得超過1檔，第一年不得在19：30-22：30間播出。”這一規定對電視臺綜藝節目模式引進情況作了明確指示，極可能會促進海外公司將目光轉向視頻網站。目前，視頻網站引進的綜藝節目已經有較成功的案例，如《明星大偵探》就是通過引進韓國JTBC臺的《犯罪現場》至芒果TV播出的。騰訊視頻播出的《拜托了冰箱》也是從韓國JTBC電視臺引進，且均取得較好口碑。因此該政策一經實施是否會攪動視頻網站和電視平臺在綜藝領域的競爭局面值得期待。但不可置否的是，網絡自制綜藝節目要想脫穎而出，就必須強化節目品質。目前，雖然網絡自制綜藝在數量上可與衛視綜藝比肩，也不乏優質節目產生，但真正實現整體從量變到質變還需要網絡自制綜藝的管理更加規范化、清晰化，防止利益驅動下的質量參差不齊，逐漸擺脫網絡綜藝依靠低級趣味、觸碰底線的話題吸引觀眾眼球。

高倩（1988-），女，河北三河人，在職碩士研究生，研究方向：市場調查與分析，傳播學。