凱里經濟開發區飲食行業店名調查研究

□蔣　華

凱里經濟開發區飲食行業店名調查研究

□蔣華

凱里經濟開發區飲食行業的店名的文化特色主要表現在地域特色和民族特色兩個方面。從心理層面來看，凱里經濟開發區飲食行業的店名主要能滿足人們對比心理、需求心理、新奇心理和形象心理的需要。

凱里經濟開發區飲食行業店名地域特色民族特色心理需要

一、引言

語言學界對店的研究最早開始于20世紀80年代末90年代初。1991年，由中國社會科學院語言文字應用研究所編輯的《廣告、標語、招貼用語評析400例》涉及到了店名、招貼、廣告等用語研究。以此為開端，后來研究店名語言與文化的文章不計其數，如郭先珍（1996）的《店名的社會文化屬性》、王麗梅（2004）的《中國店名的文化特征》、錢理和王軍元編寫的《商店名稱語言》。他們的研究很深入，也很全面，給我們以啟發。

我們調查了凱里經濟開發區飲食行業的店，發現共有120多家，它們的組合形式并不統一：有幾家是連在一起的；大部分是分散開來的，分布在各個不同的街道。這些飲食店分布在不同的街道上，有的店是賣早餐包子、饅頭的，如“浙江小籠包”；有的店是賣粉的，如“重慶酸辣粉”；有的店是賣面的，如“重慶特色炸醬面”；有的店是火鍋店，如“迷你小火鍋”“黃燜牛肉火鍋”等。對這些店名我們將從兩個方面即文化和社會心理方面予以探討，以揭示凱里經濟開發區飲食行業的店名的文化特征等。

二、凱里經濟開發區飲食行業店名的文化特色

凱里經濟開發區飲食行業的店名的文化特色主要表現在地域特色和民族特色兩個方面。

（一）地域特色

俗語說，“一方水土養一方人”。各地有各地的特色，各地有各地的特產，各地有各地的人物。在凱里經濟開發區，有許多店名具有自己的地方特色。有外國風情的飲食店，如“石味鮮石火鍋（緬泰風情）”。異域風情都是受人關注的，一般來說，貴州經濟不太發達，想到國外去觀光不太容易實現，因此能在本地品嘗緬泰地域的飲食是一種享受，是難得的機會。在凱里經濟開發區，還有一些外地人來開的店，如“浙江小籠包”“韓國紙上燒烤”“重慶萬州特色烤魚”“滿香緣東北餃子炭火燒烤”“烏江片片魚”“陜西面館”“巴蜀人家”“重慶酸辣粉”“重慶特色炸醬面”“滿香緣東北餃子”“重慶飯莊”“天津鈣骨湯包”“印象川菜”和“品湘閣（湘菜館）”等。以上外來飲食店一共14家，占到了總數的11.6%。因為凱里經濟開發區類似于移民城市，本地居民較少，外來者居多，因此外地特色的飲食店不在少數。

在凱里經濟開發區，還有貴州其它市區的人們所開的店，店的名稱如下：“貴陽紅燒牛肉粉”“貴陽史記羊肉粉”“畢節回頭客燒烤店”“遵義蝦子牛肉粉店”“華溪飛碗牛肉粉”“遵義牛肉館”。這類店名共6個，占到了總數的5%。

這里不僅有貴州其他市區人家開的店，還有其它縣區人們開的店，如：“雷山鄉村牛肉”“正宗塔石小香羊肉癟”“正宗天柱血漿鴨”“七十二寨粉店”“金沙牛羊肉粉”“榕江特色粉店”“天柱自助火鍋”和“黎榕從餐館”等。這類店名共8個，占到了總數的6.6%。

黔東南苗族侗族自治州下轄16個縣市，分別為：凱里市、麻江、丹寨、黃平、施秉、鎮遠、岑鞏、三穗、天柱、錦屏、黎平、從江、榕江、雷山、臺江、劍河。“雷山鄉村牛肉”“正宗塔石小香羊肉癟”“正宗天柱血漿鴨”“七十二寨粉店”“金沙牛羊肉粉”“榕江特色粉店”和“天柱自助火鍋”就是以縣市名來命名的。

“黎榕從餐館”實際上是“黎平”+“榕江”+“從江”的餐館，含括三個地名，說明餐館經營之廣，適用人群之眾，比單以黎平或榕江或從江命名更加有效一些。“七十二寨粉店”中的“七十二寨”為特指，是指在貴州省黔東南州雷公山東緣及榕江縣西北部以樂里鎮為中心的侗族村寨，包括樂里、本里、瑞里、保里、勒里、往里以及高平、歸基、興隆等地，各地共包含有大大小小的七十幾個自然寨。

然而，在凱里經濟開發區僅有一家以凱里命名的店，即“老凱里豆花烤魚”。

這也從側面反映出在經濟開發區，凱里本地的人并不多，也能印證凱里經濟開發區是一個新興的移民城市。我們發現，上述店名中提到凱里的僅有1例，而涉及其它地方的卻更為多見。這是因為：改革開放使我國的經濟迅速發展，隨著鐵路尤其是滬昆高鐵的迅猛發展，高速公路的大量建成，我國大江南北都實現了物品和人文交流，人們之間的聯系越加緊密而頻繁，越來越多的人去外地觀賞風光，出差考察，或者進行交流和學習等。我們認為，飲食行業不同的店名是我國改革開放政策在飲食業上的反映，是我國經濟迅猛發展在店名上的反映。

（二）民族特色

美麗富饒的黔東南聚居著苗、侗、漢等33個民族，少數民族占總人口的82%，其中苗族人口占42%，侗族人口占31.7%，是全國30個民族自治州中少數民族人口絕對數最多、苗侗民族人口最多的自治州，是全國苗族侗族人口最集中的地區，民族風情濃郁獨特。我們所查找到的120家店名中有一些具有民族風情，如“老兵苗侗純味莊”“苗阿妹砂鍋麻辣燙”“苗家酸湯”“侗家辣漢魚王”“瑤鄉菜館”和“苗鄉餐館”等。具有苗侗等民族風情的店一共6家，占到了5%。在經濟開發區為什么苗侗家的餐館會如此之少呢？這是由地理位置決定的。據調查，少數民族當地人口開的店僅占店總數的4%；有的店是少數民族店主，但店名卻不是少數民族餐館名。另外，凱里經濟開發區是一個類似移民城市，本地從事飲食行業的居民并不多，飲食店店主大都是外來人口，如湖南人、四川人、東北人，還有貴州其它縣市人口。

三、對凱里經濟開發區飲食行業店名的心理探討

人們會有不同的社會心理，不同的社會心理影響人們的不同需求。

（一）滿足人們對比心理的需要

世界上的事物，總是因為比較而存在，相對立斗爭而發展。人們在認識某事物時總喜歡比較，這是人們在認識活動中產生的一種心理現象。比較是人類思維心理活動過程中的一個重要環節。常言道：有比較才有鑒別。凱里經濟開發區飲食行業的店名如“黑姑娘水餃”就是這類比較型的店名。“水餃”是白色的，但店卻以“黑”為名，形成了一種對比，這種對比使“黑”與“白”巧妙地融合在一起，讓人心生好奇。此店名正是利用受眾的對比心理來標新立異，但又“異”得在理，“異”得有趣。

（二）滿足人們需求心理的需要

飲食是為了滿足人們的口腹之欲，需要是消費者發生購買行為的原動力。美國人文主義心理學家馬斯洛把人的基本需要由低到高分為七種：生理需要、安全需要、愛和歸宿的需要、自尊的需要、審美的需要、認知的需要、自我實現的需要。我們注意到，凱里經濟開發區的飲食業店名主要滿足了人們的生理需要，如：“浙江小籠包”“正宗原湯牛肉粉餐館”“老豹特色餐館”“金沙牛羊肉粉”“老字號正宗酸湯砂鍋粉”和“口口福麻辣燙”等。這些店里的食物能滿足人們的口腹之欲。另外，有些店名滿足了人們認知的需要，如滿足人們對吉祥的心理需要，如“好運來餐館”“福人居”等。

（三）滿足人們新奇心理的需要

陌生化原則就是通過使事物變得不熟悉，使形式難以把握，來延長人們對文學藝術的知覺過程。因為過于熟悉的東西會使讀者心理鈍化、麻木，而新奇性的東西才會使人耳目一新，激發出讀者的審美心理潛能（胡宗健，2001）。在凱里經濟開發區有這樣一類店名，如“石味鮮石火鍋（緬泰風情）”“韓國紙上燒烤”等，極具異域風情色彩，能滿足人們新奇心理的需要。

（四）滿足人們形象心理的需要

有學者指出，中國傳統思維方式主要是形象性。從心理層面來看，新鮮的、躍動的形象畫面較之語言文字的排列更能引起人們的興趣（封宗信，2002）。在經濟開發區較能滿足人們形象心理的店名有“香飄飄砂鍋粉”“口口福麻辣燙”“烏江片片魚”等。“飄飄”“口口”“片片”具有形狀感，突出其描繪功能，給人以生動、活潑的印象。

（本文系凱里學院2014年“現代漢語精品資源共享課”［項目編號：JZGX201402］系列成果之一。本文部分材料由凱里學院2013級漢本2班龍建桃同學提供，在此特表謝意。）

［1］郭先珍.店名的社會文化屬性［J］.語文建設，1996，（4）.

［2］王麗梅.中國店名的文化特征［J］.北華大學學報（社科版），2004，（1）.

［3］錢理，王軍元.商店名稱語言［M］.北京：商務印書館，2004.

［4］胡宗健.語言與陌生化［J］.閱讀與寫作，2001，（4）.

［5］封宗信.理想世界中的會話含義理論及其現實意義［J］.外語與外語教學，2002，（8）.

（蔣華貴州凱里 凱里學院人文學院556099）