公共危機管理中的媒體責任

吳歡超

(浙江財經大學 東方學院，浙江 海寧 310013)

公共危機管理中的媒體責任

吳歡超

(浙江財經大學 東方學院，浙江 海寧 310013)

媒體行為對于危機事件的解決具有舉足輕重的作用，應承擔起應有的社會責任，不斷加強自律，建立強烈的責任意識，做好政府協助工作，從而形成較強的社會凝聚力，為危機事件的解決創造穩定、積極的環境。文章首先對公共危機管理及媒體責任的基本概念進行了簡單介紹，然后分析了媒體在公共危機中的二重性及應遵循的原則，最后對公共危機管理中的媒體責任進行了探究并對增強媒體責任的措施進行分析。

公共危機；媒體；責任；社會探析

在信息化快速發展的當下，媒體在信息傳播中的作用日益突出，社會化媒體憑借其快速的傳播速度、便利的傳播手段受到大眾的廣泛歡迎，媒體在人們生活中發揮著越來越重要的作用。而在現代復雜的社會形勢下，各類突發事件層出不窮，如果單純依靠政府進行公共危機的解決則很難取得較為明顯的效果，非政府機構、社會組織及公共媒體成為公共危機管理的重要力量。媒體在進行公共危機的管理時，不僅能夠帶來積極的影響，還能在一定程度上對社會產生消極的影響，這就要求公共媒體遵循一定的道德準則，嚴于自律，承擔起應有的社會責任，處理好社會利益與自身利益的關系，正確引導社會輿論的走向。

一、 公共危機管理與媒體責任概述

(一) 公共危機管理的基本理論

在人類社會的發展中，會遇到很多的突發問題，如果不能對這些問題進行有效解決，則可能引發一定程度的社會混亂，同時會對人們的生活產生影響。為了有效地解決公共危機對人類生活的影響，需要公共組織建立危機管理機制，這種公共組織主要以政府為主導，同時包含以公共組織和公共利益為指向的非政府組織，這些機構主要負責對社會突發事件的解決，引導正確的輿論走向，從而降低公共危機對社會管理的影響，解決人類發展面臨的問題[1](P27-31)。

公共危機管理以社會公共事務為主要的管理對象，包括對社會公共資源、公共項目及社會問題的研究，涉及社會、經濟、法律等方面的內容，通過對公共危機的處理能夠提升政府的社會治理能力，提高政府解決事務的工作績效，從而維護公共利益。另外，公共關系管理具有多元化的主體，以推進社會發展為根本目標，同時能夠實現公共利益。

(二)媒體責任概述

隨著現代信息技術的不斷發展，社會媒體在人們生活中的作用日益突出，媒體已經成為信息傳播的主要方式，對于公共危機的管理具有十分重要的作用。公共危機一般具有突發性的特征，會對人們的生活造成一定的影響，同時能夠帶來一定的社會動亂，為了及時了解危機的狀況，人們必然會通過一定的手段來獲取危機相關的信息，這時就需要依靠媒體的力量。傳播危機信息是危機管理的關鍵環節，媒體的危機管理能夠及時遏制不良信息的傳播，及時穩定人心[2](P309)。為了有效降低風險，需要加強政府與媒體之間的溝通，統一對危機的認識，引導正確的輿論走向，避免因消息傳播不當而引起的社會動蕩，從而有效預防和降低風險。

媒體作為信息傳播的主體，能夠對社會治安帶來較大的影響，所以應承擔一定的社會責任，樹立強烈的社會責任感，堅決杜絕不良信息的傳播[3](P191-192)。媒體在進行公共危機的處理時，應遵循真實、及時的原則，做好政府與大眾之間的橋梁，及時將最新的社會信息、政策傳達給民眾，以穩定民心，從而為危機事件的解決提供有利的條件。

二、 公共危機中媒體作用的二重性

在信息化背景下，媒體與公共危機具有密不可分的關系，一方面，媒體作為民眾獲取信息的重要途徑，能在一定程度上擴大危機事件的影響面，媒體的傳播功能為危機的擴大化提供了契機，如果不能正確引導走向，則會增大民眾的慌亂度[4]；另一方面，媒體又是公共危機管理不可或缺的重要手段，危機治理的走向在很大程度上取決于大眾媒體的信息流與評價導向。媒體能在一定程度上增強民眾的危機意識，穩定大眾情緒，在危機事件的處理上發揮著重要作用。

媒體在公共危機處理中，既可以加速事件的惡化，增強民眾的恐慌情緒，也可以起到穩定民心，降低危機影響的作用，這就是所謂的“二重性”。民眾在公共危機處理中二重性的根源在于媒體的復雜性，其在引導輿論走向、發揮社會監督作用方面具有重要作用，所以媒體本身就具有較高的權利[5]。而媒體的主要實施者是記者，所以媒體在公共危機處理中的表現主要取決于記者的職業操守，如果記者能夠恪守己任，則能正確引導輿論走向，強化政府的管理能力，維持政局的穩定；反之，則會給社會治安帶來消極的影響。

三、 媒體在公共危機事件中應堅守的原則

公共危機爆發所帶來的社會效應和經濟效應對于任何媒體企業來說都是不可忽視的，所以企業會盡可能多地挖掘有用信息，以求吸引更多觀眾的注意。媒體在進行公共危機事件的報道時需要遵循以下原則：

(一) 要堅守信息報道及時準確真實與公共危機管理中公共利益需要相結合的原則

信息具有明顯的時間效應，只有第一時間的新聞才能引起最大的反響，及時的信息能夠爭取危機處理的主動性[6](P72-74)。從傳播學的角度上來講，信息在傳播的時候會受傳播時間、傳播手段等眾多因素的干擾，要想達到最佳的傳播效果，就必須充分分析外部環境，在最短的時間內將信息傳達出去，而且公眾對信息的第一反應會直接影響對事物的判斷，所以及時性是媒體進行信息傳播首先考慮的因素[7]。其次，要保證信息的準確性，所謂準確指的是信息發布要與事實相符，媒體不得隨意篡改信息，在進行新聞報道之前要多方面搜集證據，確保信息的真實性，不得在沒有證據的情況下隨意臆測并進行報道，在對危機事件進行處理的過程中，不論是政府還是媒體，都要以大事化小、小事化了為基本原則，不可人為地夸大事件，造成民眾恐慌，引起社會動蕩，影響社會秩序的穩定[8]。另外，媒體在進行公共危機事件的報道時要做到適度，既不能刻意隱瞞真相，也不能為了謀求私利而夸大其詞，要與公共利益相適應，降低因突發事件給民眾帶來的恐慌，為危機事件的處理提供積極的環境。

(二) 要堅守信息報道的自主自由權利與公共事件整體或大局利益相結合的原則

在進行公共危機事件的處理時，不僅需要政府及時把握大局方向，更重要的是發揮廣大民眾的力量，堅定民眾勝利的信心，而要做到這點就必須依靠媒體的力量，因為媒體在危機時間的處理中能夠起到凝聚人心和激發民眾熱情的作用[9]。在緊急關頭，媒體利用它獨有的號召力迅速吸引民眾對事件的注意力，并調動他們參與事件處理的積極性，從而將危機事件的影響降到最低。公共危機事件一般具有突發性和高破壞性的特點，很容易引發民眾的興奮情緒，這種情緒雖然是一種自然而然的表現，但是卻會對危機處理結果產生重大的影響，如果能對這種興奮情緒進行正確的引導，則能使事件朝著積極的方向推進，反之則會帶來不利結果。從某種意義上來講，媒體就是民眾情緒的“指向燈”，因為民眾獲取信息的主要途徑就是媒體，而且會受媒體思想的影響較大，進而形成積極或消極的情緒。通過正確引導，能夠短時間內在社會中形成強大的凝聚力，同時能夠塑造良好的公共組織的形象，增強民眾對組織的信任度，從而自發自愿地團結在組織周圍，為危機事件的解決提供穩定的環境，保證各項措施的順利開展。另外，對于危機事件的處理講究時間效應，所以媒體在進行報道時要有大局意識，以公共利益為根本目標，不能因一己私利給危機事件的處理帶來不必要的麻煩。媒體在進行新聞的報道時擁有自由的權利，但是這種自由并不是絕對的，需要以危機事件的妥善處理為最終的目標，不得干擾公共危機管理者處理危機事件的思路、過程和進展。有時媒體為了最大限度地還原真實事件的發生，將所有細節都展示在公眾面前。這種做法雖然能夠讓民眾了解事件發生的具體情況，但卻對事件的解決帶來了較大難題，尤其對于人為制造的危機事件更是如此。媒體將管理者解決問題的思路和方案公布之后，事件肇事者也可以通過一定的途徑獲得，從而為組織工作的開展帶來了困難。這就要求媒體在對危機事件進行報道時要以公共利益為根本目標，將危機事件的順利解決作為主要導向，要結合事實與價值進行雙向判斷，更多地考慮報道所帶來的結果。

(三) 要堅守以社會長遠利益為重的原則

在進行危機事件的處理時，組織管理者不應單純地將解決事件作為最終的目標，要不斷從危機事件中總結經驗教訓，將對事件的處理看作提高認識、促進社會穩定發展的契機。在對公關危機處理以后，一般管理者都會就此事件進行總結，媒體作為主要的信息傳播者，也應該深入思考，總結事件發生的原因、處理方法以及存在的不足，多方位、多角度地對事件進行深入剖析，探討解決此類事件的主要措施，提高社會整體應對危機的能力和素質，從而促進公共管理的不斷改革。另外，媒體也可以對事件處理中表現突出的人或事進行報道，弘揚優秀的品德，激發社會正能量，將危機事件中所體現出來的價值觀進行總結，推動良好社會風氣的形成。

四、 在公共危機管理中媒體責任定位

(一) 公共危機潛伏期的媒體預警責任

公共危機在爆發之前一般會經歷一段時間的潛伏期，在此期間，危機相關的各主體方相互博弈，是矛盾聚集的過程，如果在此階段能夠對危機進行有效預防，則能在很大程度上降低危機的影響。在危機潛伏階段，媒體應充分發揮信息搜集的功能，將有用的信息及時向政府相關部門呈遞，從而提前采取措施補救，避免較大傷害的出現。媒體要想實現對危機的預警作用，首先，應具有較強的前瞻性。因為任何事物的發生都需要經歷一定時間的準備階段，而且事物之間是有相互聯系的，這就要求媒體看待問題要全面，在進行信息搜集的時候將事件看作一個完整的系統，利用前瞻性的眼光去看待問題，分析事物之間的關聯，找出規律，對于可能出現的危機提前做準備。其次，應增強服務大眾的意識。媒體的存在和發展主要依賴于人民大眾，所以在進行信息傳播的時候應以公眾的利益為最終的目標，增強服務大眾的意識，堅持以人為本的思想，不斷改善危機處理的方法，提高質量。最后，危機的有效預警需要得到政府的支持。政府部門作為危機處理的主要管理部門，是危機事件的決策者，他們的支持將直接影響危機事件的結果。要想媒體在危機潛伏期發揮作用，從而能夠更好地協助政府解決危機，體現媒體的實力，就必須重視政府的支持作用，協調好媒體與政府之間的關系，遵從政府領導，并及時將有用信息傳達到政府部門，為科學的決策提供更多可參考的依據。

(二) 危機發生期的媒體傳播責任

媒體最主要的作用就是信息的傳播，做好政府與民眾之間的橋梁。危機事件在發生時一般會產生連鎖反應，能在較短的時間內引起社會的普遍關注，在此期間，媒體要承擔起應有的社會責任，做好信息的傳播者。首先，媒體應迅速進行危機事件信息的搜集，第一時間轉達民眾關心的問題，滿足他們對信息的渴望，同時起到安撫民心的作用。如果媒體不能及時將真實信息傳播，則很容易為小道消息的擴散創造條件，民眾就很容易被不實信息誤導，引起不必要的社會恐慌。媒體在進行危機事件的報道時應弄清信息的內涵，正確解讀信息的含義，向媒體傳播最為真實、可靠的信息，同時要引導民眾積極應對危機事件的影響，幫助他們樹立對抗危機的決心和信心，為危機事件的解決打造積極的輿論環境，從而穩定社會秩序，提高政府處理危機的效率。其次，媒體不僅需要將信息向媒體傳遞，還需要及時搜集民眾對于事件的看法，重視他們的反饋，利用大眾的反饋為政府的下一步決策提供依據，增強全社會應對風險的能力。最后，要不斷優化信息傳播的策略。在進行信息傳播的過程中需要講究一定的策略，只有在合適的時間利用合適的手段，才能最大限度地發揮信息的功效。這就要求媒體正確選擇信息傳播的時機，講究傳播意識，實現媒體報道的功效最大化，平衡危機事件與其他信息傳播的關系，巧妙地分散民眾的注意力，逐步轉移社會目標，從而為危機事件的解決提供充足的時間支持。

(三) 公共危機后媒體反省與監督責任

媒體通常被看作危機事件的主體之一，所以在事件解決后，媒體應承擔起社會反省和監督的責任。首先，在危機事件處理完以后，媒體應利用自身優勢，仔細查找問題出現的原因，不斷總結經驗，吸取教訓，為提高政府行政管理能力提供幫助。危機事件是一把雙刃劍，當事件被妥善處理時，能及時化解危機，增強媒體和政府的社會影響，同時能夠提升民眾對于危機事件處理的信心和決心，但是如果不能得到妥善處理，則可能會擴大事件的影響，引起不必要的后果。所以，在危機事件結束以后，媒體應及時進行深刻反思，大量搜集危機事件相關的信息，為政府的科學決策提供理論支持。其次，媒體還應承擔起社會監督責任，協助政府做好善后工作。在危機事件結束以后，一般需要一段時間的恢復期，在此期間，需要完善基礎設施并安撫好民心，這既是政府的責任，也是媒體應承擔的責任。在此階段，媒體應及時將重建過程中出現的問題反饋給政府，并將政府的方針政策傳達給民眾，從而使政府的決策更能符合民眾的利益，做到物盡其用，保證各項工作的順利進行。

五、 公共危機管理中媒體責任強化的措施

(一) 遵循傳播規律，改進危機傳播策略

危機事件的解決需要遵循一定的客觀規律，逐步改進傳播策略。首先，應做到信息全面及時地公開。在合適的時間、合適的地點，選擇合適的方式將真實的事件進行報道，盡可能地還原事件真相，避免民眾對謠言影響。其次，應保證信息的可信度。媒體所報道的信息將直接影響民眾的判斷，如果信息缺乏可靠性依據，則很可能誤導大眾，引起不必要的社會動蕩，所以媒體在進行信息報道時應多方面采集信息，確保信息來源的可靠性和真實性。最后，應充分利用“議程設置”引導公眾輿論。媒體具有獨特的議程設置的作用，它能夠利用自身的力量，將資源進行有效整合并建立危機信息傳遞機制，從而引導正確的社會走向，滿足民眾的需求。

(二) 加強媒體自律

媒體在危機事件的處理中承擔著重要的社會責任，所以需要加強自律，恪守職業操守，形成正確的價值觀和道德操守，增強對新聞道德的認知和評價，而要做到這點，應從政府的角度出發，完善相關的法律法規，約束媒體行為，規范信息發布渠道，制定有效的媒體政策，主流媒體應加強與民眾的溝通與交流，及時了解他們的需求。另外，還可以通過成立媒體自律組織的方式，加強對媒體行為的監督，約束媒體行為，同時要加強政府與媒體的合作，營造積極的危機管理環境，從而保證危機事件的順利解決。

六、結論

媒體在危機事件的管理中具有提前預警、事中及時真實報道、事后監督和反省的責任，對于危機事件的解決具有關鍵性的作用，所以媒體應自覺增強職業操守，不斷改進信息傳播策略，協助政府做好危機處理工作，從而降低危機事件的影響，保證事件的順利解決。

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[9]汪江.公共危機傳播中我國媒體的社會責任研究[D].合肥：安徽大學碩士學位論文，2012.

[責任編輯 薄 剛]

2016-06-25

吳歡超，浙江財經大學東方學院講師，研究方向：新聞學。

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2095-0292(2016)05-0178-04