網絡推手的運行機制及其應對策略

華 夏

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網絡推手的運行機制及其應對策略

華 夏

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

近年來網絡推手成為推動網絡熱點輿論事件發展的重要力量。網絡推手通過炒作、傳播謠言等方式影響網絡輿論，從而獲取商業利益。網絡推手制造網絡輿論的行為，不僅傷害了網民感情，更影響了正常的網絡秩序。論文分析了網絡推手設置網絡輿論議程的規律和網絡推手給網絡輿論帶來的相關影響。同時，如何防治網絡推手的惡意炒作，正確引導網絡輿論提出相應對策。

網絡推手；網絡輿論；對策

1　網絡推手的運行機制

近年來不斷出現的網絡紅人和網絡熱門事件中，我們目睹了網絡推手如何通過相關的包裝運作，制造熱點輿論話題，吸引網民的注意，讓一批普通人和企業產品走紅網絡。

1.1熱點醞釀：主動設置議程吸引網民注意

網絡推手所策劃的傳播內容，要在互聯網引發網民關注，首先要找準網民的興奮點，網民的興奮點是伴隨著社會進步和時代的變遷而不斷改變的。通過對近幾年網絡熱點事件的分析，可以知道下面幾種話題內容更容易吸引網民的注意。第一種是社會熱點問題。如食品安全問題、教育問題、官員貪腐與作風問題、重大社會政策的發布等。網絡推手吸引網民的不斷參與，引發網民對社會熱點問題的關注。第二種是引發爭議的社會道德事件。網絡推手通過傳播觸碰社會道德底線的人物和事件，對現有的道德觀念和體系造成沖擊，以到達其傳播目的。第三種利用情色、低俗、等吸引眼球的社會熱點人物。這些網絡紅人的一系列行為和話語都挑戰了人們的道德底線，從號稱“智商前三百年到后三百年都無人能及”的鳳姐到無底線暴露的車模干露露等，這些走紅的網絡紅人無一例外都是網絡推手精心炒作的結果。

通過相關的安排和策劃，網絡推手就會發表帶有爭議性的話題文章，吸引網民的注意，形成輿論熱點。通過營造激烈的討論，讓網民都不自覺參與到推手們所營造話題中。與此同時，網絡推手利用種種手段，讓正反兩派觀點能夠勢均力敵，形成一種相持的局面。在正反兩方面言論的相互對立之中，使得網自發參與討論跟帖，保持話題的熱點和關注度，使得話題的影響力越來越大。

1.2熱點擴散：網絡水軍和意見領袖的造勢

“一個精心制造的話題在互聯網被引爆之后，如果僅僅依靠網民的自發跟帖很難持續引起關注。按照一般的網絡傳播規律，一般的熱點話題在網上傳播的熱度只能持續三天。”[1]網絡推手想要在三天時間內到達自己的目的是遠遠不夠的，此時就需要網絡水軍來保持網絡傳播的熱度，制造熱點話題火爆的假象。

網絡水軍在各大網絡論壇大量注冊用戶，之后對熱點話題進行跟帖、頂貼，使熱點話題在論壇保持極高的討論度。因此，網絡推手不僅僅是一種個人行為，在他們的背后還有一個數量巨大的網絡水軍團隊。

“意見領袖”是指在人際傳播中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環節。通過他們將信息擴散給受眾，最終形成信息傳遞的兩級傳播[2]。由于意見領袖的存在使得大眾傳播的影響力不斷的加大。同樣，在網絡傳播當中，意見領袖的也能產生同樣的效果。在互聯網當中，網民具有異質性、分散性、匿名性的特點，網民的觀點和信息通常都淹沒在了互聯網之中。網絡論壇上的版主，管理員則在某種程度上成為了“意見領袖”。

他們活躍在各大網絡論壇，只有他們能通過給帖子加精、置頂等手段決定帖子的位置。因此，他們能夠決定帖子是能夠保持持續的關注度，還是被其他話題所淹沒。像網絡推手陳墨自身就是網絡論壇的版主，這使得他成為其所在論壇的“意見領袖”，并在其他論壇也十分有名，他和其他的網絡論壇管理員和版主也都保持著良好的關系，有了網絡論壇的支持，使得其策劃的熱點話題更能得到網友的關注。

在龐大的網絡水軍的助力和“意見領袖”的造勢下，一個網絡推手所精心策劃的話題差不多已基本成熟，然而就算依靠網絡推手的力量也不足以保證話題能保持持續的熱度。網民在炒熱話題方面起到了不可估計的作用。網絡推手策劃的話題，制造出受到網民關注的假象，從而吸引網民的關注。推手們想讓網民在不自覺中進入他們精心設計的話題之中，不管是跟帖，還是在網絡進行討論。重要的是網民們的這樣一種行為，能夠將話題的網絡關注轉移到現實生活當中，成為網民們在日常生活中的談論話題，成為社會輿論，為話題造勢。

1.3熱點升級：吸引傳統媒體接力報道

當前，互聯網已經成為了很多媒體尋找新聞線索的重要來源。網絡推手借助傳統媒體的權威性，擴散其策劃熱點的影響力。完成其從網絡熱點轉變為社會熱點的升級。

互聯網是形成、引爆話題的最佳陣地。公眾話題離開了互聯網就無法獨立生存。同樣，脫離傳統媒體的權威報道，單純的網絡話題也很難引起公眾的討論。網絡熱點常以能否引起傳統媒體的關注作為其策劃炒作的成敗標準，只有傳統媒體的報道才能使網絡熱點成為社會熱點的轉換。

近年來眾多網絡事件，幾乎都受到了傳統媒體的關注和報道，比如天仙妹妹，連央視也報道過這個網絡紅人，央視《社會記錄》就對天仙妹妹做了多期專題報道，《紀實》還做過關于天仙妹妹的大型報道。正是有了傳統媒體的后續跟進報道，網絡熱點話題的影響力和覆蓋范圍得到了進一步的擴大。

2　網絡推手對網絡輿論的影響

由于網絡的高度開放和匿名性，也使得互聯網上虛假信息泛濫。網絡推手為了追求經濟效益，不顧道德和法律的約束，進行惡意炒作，制造虛假信息，導致網絡謠言四起，破壞了網絡輿論的正常秩序。

2.1顛覆傳統道德觀念

網絡推手為了吸引網民的關注常常迎合部分網民的低級趣味，把推廣對象往往與情色掛鉤，這些低俗信息污染了互聯網傳播的空間，同時也會對青少年的價值觀產生錯誤的引導。比如秦火火策劃包裝的“中國第一無底限”暴露車模干露露，秦火火為了制造轟動效應，對干露露以各種性感為噱頭進行包裝炒作，其在2012年在北京國際車展上以爆乳清涼裝亮相，在現場引起無數圍觀，在網絡上也引起網民的強烈關注。就是憑借著秦火火的炒作，干露露成功博得網友的眼球，成為名副其實的“網絡紅人”。

從早期的走紅的天仙妹妹到如今的干露露、郭美美們。網絡推手推星造勢的手段已經越來越拙劣，互聯網的道德底線直線下降。網絡紅人讓我們看到了網絡巨大的力量，不論以何種方式走紅，都意味名利雙收。這會對青少年產生巨大的沖擊，對他們的價值觀產生很大的影響。網絡推手制造出得這樣一種出名的捷徑，會出現完全不顧道德底線的極端行為。也會使傳統的道德價值觀念遭受挑戰。

2.2引發網絡信任危機

網絡推手們進行的惡意炒作，更多的是對網民的一種帶有欺騙性質的人氣利用，是一種帶有功利性質的短期行為。2011年“7.23”甬溫線重大鐵路交通事故之后，為了吸引廣大網民的關注，秦火火發布微博稱，在事故中遇難的中國人和外國人的賠償金額不一樣，并稱鐵道部向在事故中遇難的意大利乘客賠償三千萬歐元。這則微博在網絡上發布之后，被廣大網民迅速轉發。這條微博在短短兩個小時之內被轉發了1.2萬次，他的微博粉絲也大幅增加。隨著秦火火的鋃鐺入獄，這件新聞也被證實是一次惡意炒作。在當前的這樣一種網絡語境當中，我們也許會對秦火火這個個體產生懷疑。但是，由他設置的公共議程，網民們卻深信不疑。但是這樣的炒作手法，被網民們所熟知了之后也會被唾棄。過多的網絡炒作，會使得網民對網絡上的信息產生不信任感，最終網絡會被網民所拋棄，這是值得我們嚴肅思考的問題。

2.3影響正確輿論導向

很多網絡推手在網絡世界引領著輿論的方向，所以很多的網絡推手被稱作是意見領袖的領袖。很多網絡推手都是論壇的版主或者是微博上的大V，他們的手上掌握了豐富的網絡資源，他們可以利用所掌握的網絡資源，對他們想要傳播的信息大肆傳播，也可以在網絡上發表對一些事件的看法和意見，從而影響網民對事件的看法和認識，在網絡傳播中充當了意見領袖的角色。

在秦火火事件當中，秦火火一共傳播虛假信息一共3000余條，嚴重擾亂了網絡輿論的正確導向。秦火火利用其在網絡上的影響力，不斷制造虛假信息攻擊鐵道部，以及羅援將軍、張海迪等名人。還造謠全國殘聯主席張海迪是日本國籍。秦火火制造的這一系列虛假信息在網絡上造成了巨大不良影響，嚴重擾亂網絡輿論的正確導向。

網絡推手們進行推廣炒作，信息發布具有隨意性。在秦火火發布的信息大多都是胡編亂造，網絡傳播的主觀性遠遠大于客觀性。嚴重影響了網民的判斷，使得網民的注意過多的集中于他們所炒作的人物、事件當中，而忽略了對現實的關注。讓網民在不知不覺中跟隨網絡推手構造的虛假信息。

3　網絡推手現象的應對措施

由于沒有制定有效的準入門檻，網絡推手的素質參差不齊，有些網絡推手棄道德于不顧，制造虛假信息，傳播網絡謠言，破壞了正常的網絡秩序。因此，減少網絡推手的負面效應，可以從以下幾個方面入手。

3.1建立相關的法律和市場規范

當前，在我國這個行業仍然處于起步階段，不少人對于這個行業存在著不少爭議。由于行業整體缺少社會責任感，缺少行業自律，飽受社會詬病。而且因為行業準入門檻較低、從業人員素質良莠不齊，其行業規范問題已經成為制約行業發展的最大問題，因此有不少的網絡推手都呼吁建立相關的行業規范來更好地管理這一行業。

因為缺少相關的行業標準和自我約束，網絡推手往往都游走在道德和法律的邊緣，網絡推手也面臨著信任危機。發展中存在的各種弊端也制約著行業做大做強。所以，早日建立完善的法律法規，讓行業從業人員有規章制度可循，才能在更大的范圍內對各方的利益形成有效的保護，使整個行業走上制度化、規范化的道路。網絡推手才能獲得更大的發展，為社會做出更大的貢獻。

3.2提高網民的媒介素養

當前我國網民媒介素養普遍不高，對于網絡謠言和虛假信息的辨別能力較弱，很容易被網絡推手所利用成為其手中的一枚棋子。網民的盲目跟風是造成網絡謠言肆意傳播的重要原因，因此，網民的媒介素養亟待提高。一方面，學校要加強對青少年媒介素養教育。對于青少年而言，由于他們缺少相應的社會經驗，同時沒有形成成熟的人生觀和價值觀，因此其對于網絡謠言的辨別能力也有限，學校要加強學生對網絡信息辨別能力的教育，指導學生健康上網。另一方面，大眾傳播媒介要肩負起宣傳提高媒介素養知識的責任，如果殼網的“謠言粉碎機”對于提高網民的信息判斷能力能有一定的幫助[3]。此外，網民除了需要提高信息辨別能力之外，還應當做到拒絕利益的誘惑，提高自己的社會責任感，不充當網絡水軍，維護網絡秩序的穩定。

3.3網絡推手的個人和行業自律

網絡推手行業的出現、發展以及引發的種種問題使得人們意識到制定相應規范的重要性，從業人員也應該嚴格自律。隨著人們的媒介素養不斷增強，之前的推廣方式已經很難再取得網民的信任，擁有專業知識、遵守職業道德，把網絡推廣當作一種責任而不是僅僅是謀生的手段。在行業自律的同時，多一些遵守法律和社會道德的網絡推手，才能保障網絡推手這一行業的良性發展。

對于網絡推手來說，經濟利益固然重要，但是行業的發展才是最重要的。只有順應民意的推廣才能被大眾所認可所接受，才能擁有廣闊的發展空間。就目前來說，網絡推手是當前輿論所關注較多的行業之一，必須健全行業的自律機制，走上良性發展的道路，才會擁有廣闊的市場。

[1]高建華.互聯網時代我國意識形態面臨的機遇與挑戰研究[D].南開大學,2012.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999:221-222.

[3]郭小平.風險傳播視域的媒介素養教育[J].國際新聞界,2008,(8):50-54.

（責任編校：張京華）

2016－06－21

華夏（1992－），男，湖南邵陽人，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生。

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1673-2219（2016）10-0126-03