“千年寶潔”的夢(mèng)碎之路

馮羽

“先王已去，新王萬(wàn)歲！”當(dāng)雷富禮在卸任寶潔CEO的第二天，刷門禁卻沒(méi)有絲毫動(dòng)靜時(shí)，他便一直這樣告訴自己。但是事實(shí)證明，先王已去，而新王未必萬(wàn)歲。畢竟，2013年時(shí)任CEO麥睿博最終迫于慘淡營(yíng)收和同行壓力黯然離場(chǎng)。

不過(guò)照目前看來(lái)，寶潔現(xiàn)任掌舵人大衛(wèi)·泰勒“完美”地繼承了雷富禮的衣缽，僅上任1月有余就砍掉寶潔玉蘭油旗下1/6的品牌便是最好的證明。

“瘦身”之路遙遙無(wú)期？

曾經(jīng)大家心目中“媽媽專用”的玉蘭油如今似乎變得“尾大不掉”。從2010年開始，玉蘭油在美國(guó)的銷售額便逐年下降，根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司提供的2015年上半年38個(gè)城市百貨渠道化妝品銷售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油上半年的銷售出現(xiàn)了18.5%的大幅下滑，雄踞2015年度十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌榜的榜首。

怎么辦？研制新產(chǎn)品通常是日化企業(yè)尋求發(fā)展的主要途徑，但是新上任的泰勒顯然沒(méi)有這樣做。他將與品牌主打的抗衰老定位不相符的產(chǎn)品一律剔除，通過(guò)縮減不必要的成本來(lái)提振銷品牌銷售額。

泰勒大肆削減品牌數(shù)量的做法并非寶潔的第一次，這樣的“瘦身”之舉可以追溯到7年前。

2000年，雷富禮在結(jié)婚30周年紀(jì)念日當(dāng)天臨危受命，接過(guò)德克·雅格的CEO寶座，一坐就是9年。他經(jīng)常掛在嘴邊的“消費(fèi)者即上帝”似乎也預(yù)示著自己將在寶潔大有所為。在雷富禮擔(dān)任CEO的第8年，寶潔當(dāng)年全球銷售額達(dá)到835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120億美元，旗下年銷售額達(dá)10億美元的品牌有24個(gè)。而在雷富禮剛接手時(shí)，寶潔還是股價(jià)下跌一半、市值減少700億美元的爛攤子。

2001和2003年，寶潔強(qiáng)勢(shì)介入染、護(hù)發(fā)行業(yè)，先后收購(gòu)伊卡璐和德國(guó)威娜公司;2005年以570億美元收購(gòu)吉列，將觸角伸向男士剃須用品市場(chǎng)。超長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)致了營(yíng)銷成本的上升，還令寶潔缺乏統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)。

繼任者麥睿博出任寶潔CEO時(shí)正值2009年盛夏，但卻迎來(lái)了罕見的經(jīng)濟(jì)寒冬，寶潔開始“瘦身”。為降低經(jīng)營(yíng)成本，2012年2月麥睿博公布了100億美元的成本削減計(jì)劃。

盡管如此，2013年寶潔的總收入仍未達(dá)到麥睿博大膽預(yù)言的1020億美元，而可憐的837億美元似乎給了“干勁十足”的麥睿博一記清醒的耳光。

在重掌帥印的短短兩年里，雷富禮頻頻“割肉”：2014年8月，寶潔計(jì)劃通過(guò)出售、停產(chǎn)的方式放棄旗下年銷售額不到1億美元的100個(gè)小型品牌，只保留10個(gè)品類中65個(gè)核心品牌，因?yàn)樗鼈冐暙I(xiàn)了90%-95%的盈利;2015年7月又將包括伊卡璐、威娜在內(nèi)的43個(gè)美容品牌并入科蒂公司，只保留玉蘭油、SK-2等核心美容品牌。

孤軍奮戰(zhàn)難敵頹勢(shì)

寶潔前董事長(zhǎng)理查德·杜普利曾說(shuō)過(guò)這樣一句話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會(huì)垮掉。”

如今似乎一語(yǔ)成讖。

在本世紀(jì)的前15年里，寶潔就經(jīng)歷了4次換帥，高層管理人員更是流動(dòng)頻繁。2009年與麥瑞德同為寶潔CEO候選人的蘇珊·阿諾德于當(dāng)年3月離職，前寶潔潘婷部門總經(jīng)理桑索斯·岡薩雷斯 （Sonsoles Gonzalez）在2011年離任，前高管保羅·波爾曼（Paul Polman）投向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華的懷抱，法布里奇奧·弗雷達(dá)（Fabrizio Freda）也跑去雅詩(shī)蘭黛擔(dān)任CEO。

高層頻繁換血、辛苦培育的人才流失嚴(yán)重，讓本來(lái)因?yàn)椤笆萆怼倍撊醪豢暗膶殱嵲鲩L(zhǎng)更加乏力。

自麥睿博上任以來(lái)，寶潔的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率持續(xù)走低，甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

麥睿博或許是個(gè)很好的軍人，但卻不是一個(gè)稱職的職業(yè)經(jīng)理人。

“寶潔的營(yíng)銷手段過(guò)于傳統(tǒng)，太老派了，”寶潔品牌顧問(wèn)迪安·科拉奇菲爾德（Dean Crutchfield）這樣評(píng)價(jià)這家曾經(jīng)以營(yíng)銷著稱的老牌日化企業(yè)。事實(shí)上，寶潔不僅在數(shù)字媒體營(yíng)銷上錯(cuò)失先機(jī)，同時(shí)也正在失去曾經(jīng)稱霸一方的傳統(tǒng)媒體渠道市場(chǎng)。

2015財(cái)年，寶潔在廣告營(yíng)銷方面總共花費(fèi)82億美元，而如此巨額的廣告費(fèi)還是在削減了7億美元、砍掉40%的廣告代理商之后的結(jié)果，未來(lái)寶潔還將計(jì)劃每年削減5億美元的代理費(fèi)。

而與寶潔急速縮減代理費(fèi)相對(duì)的，則是快銷行業(yè)大幅提高的數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用。根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)，從2013年到2015年，數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度一直處在35%到60%之間，其中移動(dòng)端的占比也在不斷提升。

從在數(shù)字媒體終端的影響力看，寶潔似乎并沒(méi)有投入太多精力。

寶潔在傳統(tǒng)的電視廣告無(wú)疑是有優(yōu)勢(shì)的，但是目前這種優(yōu)勢(shì)正在喪失殆盡。

根據(jù)凱絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年人們觀看電視的時(shí)間增加，其中每人每周平均看電視的時(shí)間達(dá)127分鐘。寶潔顯然沒(méi)有抓住這樣的機(jī)遇，昔日央視標(biāo)王如今垂垂老矣。

也許是意識(shí)到了營(yíng)銷策略出現(xiàn)問(wèn)題，2015年12月寶潔將北美大部分媒體采購(gòu)和規(guī)劃項(xiàng)目移交給宏盟集團(tuán)，與合作將近20年的法國(guó)最大廣告與傳播集團(tuán)陽(yáng)獅“分手”。

“我希望寶潔是一家能夠存在一千年的公司，”雷富禮曾經(jīng)有過(guò)這樣的期許。但是如果寶潔再不拿出點(diǎn)干貨，“千年帝國(guó)”或許終將成為黃粱夢(mèng)一場(chǎng)。