英特爾：把數據變現

徐銥璟

在當前環境下，廣告主需要管理好自己的市場營銷數據，并結合自身企業特色，建立自己的第一方數據管理平臺，并與第三方數據進行交互。

數據和技術在營銷中的驅動作用越來越重要，程序化購買就是數據與技術的營銷驅動力的重要體現。它改變了傳統廣告投放邏輯，以受眾購買的投放方式提升了廣告投放精準度，借助程序化的投放手段提升了互聯網廣告投放效率，并且通過數據分析使投放效果能夠不斷優化。

2012年被稱為中國的程序化購買元年，產生了國內第一個Ad Exchange（阿里的TANX）和第一家DSP（悠易互通）。當時敢于“吃螃蟹”的廣告主大多是跨國品牌，在海外市場已經有了程序化購買的投放經驗，英特爾就是其中一家。

數據驅動程序化購買：流通起來才有價值

作為最早參與到中國程序化購買投放的廣告主之一，英特爾對這個市場的發展變化始終有著觀察和思考，深刻認識到數據在程序化購買中的重要性。

英特爾數字營銷經理凌晨表示，中國的數據市場和國外同樣都呈現碎片化的特征，雖然市場擁有大量數據，但究竟如何將數據真正利用起來，如何讓數據變現，無論是掌握數據的BAT，還是需要數據的廣告主，大家都在探索中。凌晨認為，目前國內程序化購買市場發展一個很大的問題是數據庫存的流通性不足，這也是與國外差距比較大的方面。數據只有在流通中才能真正產生價值，碎片化的數據孤島價值非常有限。如何將碎片化的數據連接和流通起來，第三方數據平臺的角色相當重要。

廣告主建DMP：第一方數據發揮價值

英特爾與AdMaster自2013年開始在數據管理方面進行合作。AdMaster數據產品副總裁楊純指出，在當前環境下，廣告主需要管理好自己的市場營銷數據，并結合自身企業特色，建立自己的第一方數據管理平臺，并與第三方數據進行交互。需要注意以下幾點：第一，數據不在于量多，而在于質，如何把真實的數據留下來；第二，數據管理及獲取的及時性；第三，有數據還要有程序化技術能力，品牌要數據資產主動跟市面上的流量方做對接投放和優化。

英特爾與AdMaster自2013年開始在數據管理方面進行合作。首先，AdMaster幫助英特爾建立起其品牌自身的DMP平臺，把廣告主第一方數據收集和管理起來，進行分類和打標簽，并且支持英特爾的全球自定義標簽體系，為品牌定制化標簽分類提供幫助。第二步，由于作為PC標識符的cookie存在存活時間的問題，AdMaster開創性的使用了活躍度指標，幫助英特爾了解某個人群在各個媒體的活躍情況，為實際運用、渠道選擇提供幫助。最后，是做好DMP的連通性，使英特爾的數據連接國內乃至國際主流程序化購買平臺（DSP、媒體、Exchange等），更廣泛地觸及目標受眾。在實際執行過程中，AdMaster幫助英特爾率先連接Google DBM競價平臺，實現第一方數據的變現。對于英特爾來說，AdMaster的角色既是一個數據管理者，同時也是第一方和第三方數據中間的連接整合者。

在2015年英特爾與騰訊廣點通合作的一個案例中，第一方數據和第三方數據的反向結合發揮了很好的效果。過去，廣告主投放只能依據媒體數據來定義人群，英特爾借助AdMaster助力其搭建的自有DMP平臺，能夠把第一方數據與廣點通的數據進行對比和匹配，投放時不僅有第三方的標簽，而是可以在對英特爾感興趣的人群中更精準地定向，比如在“英雄聯盟”的玩家中找到看過英特爾第6代酷睿處理器的人，直接給他投放廣告，使最終投放效果的轉化得到顯著提升。

程序化的未來：踏實做事，開放合作

凌晨認為，未來的程序化市場將走向自動化，英特爾在未來五年將把自動化作為一個很重要的計劃。終極目標是希望營銷各環節都可以被放到一個市場營銷自動化平臺上來完成，通過連接指定的DSP，在指定的市場、社交平臺和終端上，作為一個連接器將數據和投放渠道系統聯結在一起，從市場營銷角度出發，實現跨平臺、跨媒體的頻次控制。

這樣一來，英特爾就能夠通過強大的數據庫，掌握用戶正處于什么樣的興趣階段，通過不同階段的媒介接觸屬性自動地在合適的階段用合適的廣告創意投放給用戶。最終這個平臺會和銷售自動化平臺做對接，從而打通整個購買鏈條。

凌晨表示，中國程序化購買市場在接下來的發展中需要解決兩個問題，一是數據庫存流通性問題，二是行業的浮躁之風。

“整個行業走得過快，各種新的概念層出不窮，但真正能踏踏實實把事做好的企業卻很少。國外的市場是開放競爭，每家企業專注做好自己的角色，而國內往往是各自關起門來，一家企業從DSP、SSP、DMP到Exchange什么都做，結果什么都做不好。各家專注扎實地做好自己的事，整個市場開放合作，相信這是未來的發展方向。”