我國博物館促銷策略探析

趙玉++劉菲兒++潘敏++孫越++劉釗

[摘 要]博物館的促銷實際上是博物館與參觀觀眾的信息溝通，好的促銷策略可以更好地吸引觀眾參觀博物館，進而實現博物館教化公眾的相關功能。目前，我國博物館對其促銷策略重視不足，文章總結了其促銷策略中存在的三點問題，即促銷意識滯后、促銷手段單一以及媒體技術落后。文章結合博物館企業的特點提出了相應的解決對策，期望博物館企業通過合理地設計促銷組合策略達到宣傳自身、服務觀眾的目的。

[關鍵詞]博物館；促銷組合；微信營銷；新媒體技術

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.020

1 引 言

博物館擔負著征集、保護和研究、展示人類生存及其環境物證的重要文化傳播功能。作為社會發展和社會需求的產物，博物館是聯結過去、現在和未來的橋梁，其存在可以滿足社會自我認識、延續和發展的需要。博物館屬于非營利組織，也需要針對其觀眾進行促銷活動。

促銷就是營銷人員向消費者傳遞有關本企業及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發送者）發出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態度和行為。博物館的促銷實際上是一種博物館信息的傳遞，好的促銷策略可以更好地吸引觀眾參觀博物館，進而實現博物館教化公眾的相關功能。

當前形勢下博物館如何發展已成為各級博物館需要關注的問題。有人把現代城市中的博物館稱作“盛裝華彩下的孤單”，這個比喻表達出對全國各類博物館發展現狀的擔憂：運行經費依賴政府供給，入不敷出；展覽內容與大眾需求脫節；服務方式幾十年不變，門庭冷落。作為非營利組織，博物館應該轉變陳舊的經營方式、經營理念、思維方式等，通過促銷、顧客體驗等一系列營銷手段，加強自身的營銷推廣，為博物館的發展注入新的活力。

基于上述分析對博物館企業進行促銷策略研究是非常有必要的。針對博物館進行促銷策略研究的主要目的還是希望博物館的展品與文化內涵能夠廣為人知，博物館的管理者在營銷理念之下運用促銷手段達到宣傳自身的效果，使博物館實現“盛裝下的輝煌”。

2 現狀及存在的問題

當前，我國很多博物館實行免費開放政策，然而博物館的免費開放使得參觀人數驟增，增加了博物館經營管理的難度。如何在“免費開放”的政策下對博物館更好地進行促銷，以期更好地服務觀眾是博物館管理者必須重新思考的問題?，F將我國博物館促銷策略現狀及存在的問題歸納如下。

2.1 缺乏促銷意識

博物館的日常運轉及其發展主要依靠國家投入，對外開放與市場競爭的力度不夠，造成博物館企業缺乏市場營銷觀念，更談不上積極促銷了。此外，一些博物館由于隸屬關系不明，或多頭管理，普遍出現“等政策”“等資金”“等觀眾”的現象，在營銷策略以及促銷策略方面作為較少。

2.2 促銷手段單一

目前，我國大多數博物館是以簡單的促銷形式進行推廣宣傳的，其主要的促銷形式包括如下三個方面。

第一，免費參觀策略。該政策從2008年3月開始實行，這是目前來看最有力度的促銷形式。當然，這種促銷帶來了部分大型博物館人流驟增，參觀人數太多，無法實現觀眾預期參觀效果的問題。

第二，博物館在自身范圍內進行的簡單宣傳。博物館在一些特殊展覽前期在博物館門口擺放展板；在換票處進行宣傳欄的擺放；在博物館建筑物的液晶屏上播放有關博物館的視頻介紹等，這些都是以廣告宣傳的形式對博物館進行促銷。

第三，通過銷售與博物館有關的書籍和紀念品進行促銷宣傳。這種促銷方式的常見問題是此類商品缺乏特色、品種單一。很多博物館出售的商品與其他博物館紀念品以及旅游紀念品之間，除了博物館標識符號不同以外，不少都是“拿來主義”，僅存在顏色、材質上的不同，鮮有功能、形式上的區別?；蛘叨际乔逡簧牟┪镳^出版物、明信片、仿制品、民俗工藝品，與其他文化商品的多樣性相比，缺乏競爭力。

以上這三種促銷方式是我們如今在博物館最常見到的方式，除此之外，鮮有獨特并吸引廣泛群眾注目的促銷方式。這大大縮小了博物館的受眾群體。我們可以發現，多數博物館的促銷方式只是針對那些對博物館感興趣的參觀者，或路過相關路段的參觀者，對廣大的社會人群，博物館并沒有進行大力的自身宣傳。所以，這也導致了一些社會人士不了解甚至不知道一些展品質量、布展水平很高的博物館。同時由于網絡信息化發展迅猛，一些人選擇了在家里點擊鼠標了解歷史，失去了直觀面對珍貴歷史文物的機會，這也就制約了博物館自身的發展，使得博物館失去了應有的光芒。

2.3 促銷媒體技術落后

當今社會新媒體技術得到空前的發展。新媒體時代的到來，徹底改變了原有的傳播格局。博物館企業的科學傳播同樣也面臨著新媒體的挑戰。在這樣一個特殊的時期，各種社交媒體紛紛浮出水面，各種社交平臺也通過互聯網快速崛起。如何利用這些新媒體為博物館企業的促銷宣傳增加亮點呢？很多博物館企業并沒有太過重視這樣的新領域。目前，我國部分一級博物館企業雖然開展了微信營銷策略進行促銷宣傳工作，但是除了國家博物館等個別博物館外，大多數博物館的微信公眾平臺給人一種簡單而隨意的感覺。而不少博物館企業對新媒體技術采用意識淡薄，不利于其日后的媒體宣傳與促銷策略的執行。

3 解決對策

博物館企業的促銷策略不同于其他有形產品，它的產品更多是一種體驗、一種服務，因此具有不可分離性、不可儲存性、品質的差異性和所有權的不可轉讓性等基本特征。產品特征的不同決定了博物館企業促銷策略的不同。

博物館企業在運用促銷策略時，首先要明確促銷的目標，是要創立企業知名度，還是為改變顧客對博物館企業的態度，吸引客流。其次要正確運用恰當的促銷策略，避免盲目促銷，既增加了成本又浪費了資源，對業績起不到根本性的提升。博物館企業應通過合理設計促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰。具體策略如下。

3.1 公共關系策略

公共關系是評估公共態度、識別公眾可能會對組織感興趣的領域、執行行動方案來贏得公眾理解和接受的一種營銷職能。營銷人員使用公共關系不僅是為了維持正面形象，而且也是為了使公眾了解企業的目標。

博物館企業在運用公關策略時可以通過合作的方式協助學校、科研院所等學術機構和學生團體開展參觀與調研活動。這類公共關系活動可以使博物館與更多的團體和個人產生交流，擴大博物館的知名度。此外，把博物館協助學術調研作為一個特色來建設，可以通過合作得到調研的相關數據并對存在問題提出對策建議，有利于博物館進一步改進經營策略。

3.2 廣告宣傳策略

廣告包括任何形式的非個人付費溝通。傳統媒體，如電視、廣播、報紙、雜志、書籍、直郵和交通運輸媒體（公共汽車和的士上，以及汽車站的廣告）是向目標顧客發送廣告的常用形式。如今營銷人員正使用新方法向目標顧客發送廣告，如網站、電子郵件、博客以及商場中的互動視頻技術。

我國博物館的廣告策略要根據自身的經營目標以及展品特點突出自己的特色，然后通過微博、微信公眾平臺推送消息等方式或利用其他媒體的廣告軟文、公益廣告等進行多種媒體組合的宣傳。

此外，博物館企業也可以借助視頻、音頻、圖片等多媒體形式推出網絡數字博物館，通過數字博物館使參觀者能夠事先獲得參觀博物館的部分體驗，同時設置與網絡觀眾溝通交流的平臺，增強與網絡觀眾的互動，這樣在吸引網絡觀眾體驗數字博物館的同時也能更多地了解參觀者對于博物館的建議和意見，使博物館能夠不斷地改進和發展。

3.3 人員推銷策略

人員推銷策略是指雙方試圖相互影響而進行人際間溝通的購買情形。從博物館作為非營利組織的角度來理解人員推銷的觀念，可以解讀為博物館通過講解員講解展覽及展品的內涵與外延，教化公眾并傳達博物館的經營理念。從廣義上講，這是一種觀念的營銷與推銷。

博物館除了提升本館講解員的溝通素質以外，也可以招募博物館工作志愿者并對志愿者進行培訓，利用志愿者在有效節約開支的情況下為博物館觀眾提供講解服務，并借助志愿者交際圈對博物館進行宣傳，從而提升人員推銷的效果。

3.4 銷售促進策略

銷售促進由除人員推銷、廣告和公共關系之外的所有刺激目標顧客購買的營銷互動組成，包括贈品、競賽、獎金、展示、優惠券等。博物館銷售促進的目的是促使觀眾走進博物館，參觀博物館。

博物館可以定期舉辦觀眾參與的趣味活動，如博物館知識有獎競猜，模擬歷史場景等活動，使觀眾在愉快有趣的參與過程中獲得知識。這種別開生面的形式也能吸引更多的參觀者前往，尤其是少年兒童觀眾。

此外，部分沒有實行免費參觀的博物館可以與其他博物館以及主題公園等文化場所進行合作，推出年度或季度聯票，以吸引更多的觀眾。

3.5 使用微信公眾平臺進行促銷策略的整合傳播

微信公眾平臺的功能全面而實用，可以綜合利用文字、圖片、音頻、視頻發布消息，很適合博物館企業進行促銷策略的整合傳播。博物館可以利用微信公眾平臺的消息推送進行展覽與展品的軟文宣傳；可以在微信公眾號的功能欄設置語音導覽功能，使得觀眾不需要人工講解和租賃語音導覽設備即可詳細了解展品，獲得良好的參觀體驗；可以在微信公眾平臺推出有獎答題活動，獲獎觀眾贈送有本館特色的小紀念品或特展優惠券；也可以在微信公眾平臺推出館內或業內專家講座等公益活動增加本館的美譽度。

總之，微信公眾平臺可以融合公共關系策略、廣告宣傳策略、人員推銷策略、銷售促進策略四個方面進行促銷策略的整合傳播，我國博物館企業應該發現并擅用這個低成本的社交平臺與目標觀眾進行溝通。

4 結 論

隨著經濟不斷發展，人民生活水平不斷提高，越來越多的人選擇參觀博物館來提升自己的文化底蘊和內涵。所以，博物館企業如何利用促銷策略更好地宣傳自己，使得更多觀眾前來參觀以實現博物館教化公眾的功能是其需要解決的關鍵問題。文章對博物館企業的促銷現狀進行分析，總結出其促銷策略中存在的主要問題，最后結合博物館企業的特點給出了相應的對策與建議，以期博物館企業能夠有所借鑒并通過一系列促銷手段，加強自身的推廣，為博物館的發展注入新的活力，提升我國博物館的服務質量。

參考文獻：

[1]陳清義.博物館市場營銷芻議《文化力量與博物館的挑戰》[C].上海中國航海博物館第四屆國際學術研討會文集，2013（8）：7-17.