窗簾產(chǎn)業(yè)跨界營銷模式的探究

楊磊++趙洪珊

[摘 要]窗簾作為紡織品中單獨(dú)的一個(gè)品類，不同于其他的紡織品，產(chǎn)品的獨(dú)立性較強(qiáng)，邊緣產(chǎn)品種類少，這些因素極大地限制了窗簾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而傳統(tǒng)的窗簾企業(yè)并未意識(shí)到這個(gè)局限性對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。文章從跨界營銷模式對(duì)窗簾企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷探究，為窗簾產(chǎn)業(yè)打破這種局限性提供一定的建議。

[關(guān)鍵詞]窗簾產(chǎn)業(yè)；跨界營銷；局限性

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.029

1 研究背景

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國家用紡織品的人均消費(fèi)性支出是衣著消費(fèi)的7%。2012年全社會(huì)家紡產(chǎn)品的產(chǎn)值約為6600億元，2013年，中國家紡行業(yè)保持穩(wěn)定的發(fā)展。2013年全社會(huì)家紡行業(yè)產(chǎn)值約為7400億元人民幣，與2012年相比增長20%左右。2014年我國家紡行業(yè)繼續(xù)保持良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，全行業(yè)產(chǎn)銷、效益等方面繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。作為紡織業(yè)三大最終產(chǎn)品領(lǐng)域之一的家用紡織品，在未來幾年里，預(yù)計(jì)將凈增加產(chǎn)值3000億～4000億元。窗簾作為家用紡織產(chǎn)品中一個(gè)重要的組成部分，迎來產(chǎn)業(yè)新的一輪春天。窗簾是家居裝飾中的軟裝飾，在現(xiàn)代家居中獨(dú)具魅力，窗簾柔化了家居空間生硬的線條，以其和諧的色調(diào)、柔和的質(zhì)感、多變的圖案營造了家居溫馨的格調(diào)，充分迎合了現(xiàn)代都市人家居生活的品質(zhì)需求。別出心裁的窗簾會(huì)讓家因此而溫馨美麗，讓生活更加有色有味，是營造家居氛圍的點(diǎn)睛之筆。同時(shí)窗簾產(chǎn)品具有一定的季節(jié)性，可以隨季節(jié)更換，使用和更換的頻率在漸漸提高，市場(chǎng)需求量也在逐漸地增加，帶來的是更廣闊的市場(chǎng)。面對(duì)這一廣闊的市場(chǎng)空白，窗簾市場(chǎng)競爭變得更加劇烈，而目前中國的窗簾企業(yè)還僅僅停留在代加工、簡單的面料研究方面，對(duì)于品牌的建立和市場(chǎng)的細(xì)分方面重視度不足，嚴(yán)重地制約其發(fā)展的規(guī)模，如何打破這一產(chǎn)品特征的局限性是每個(gè)企業(yè)都需要關(guān)注的問題。

2 研究目的

目前中國窗簾市場(chǎng)的發(fā)展還處于很初級(jí)的代加工階段，對(duì)于品牌樹立意識(shí)還很差，同時(shí)窗簾企業(yè)作為家居裝飾的一部分對(duì)于品牌間的相互合作，跨界營銷方式的使用很少，營銷模式上突破具有很大的局限性。探究窗簾的跨界營銷模式的可行性和顧客的接受度，通過跨界營銷的模式提高窗簾企業(yè)的品牌知名度，同時(shí)增強(qiáng)企業(yè)的品牌效應(yīng)，增加窗簾的附加值，為窗簾企業(yè)采取跨界營銷策略提供一定的指導(dǎo)作用。

3 研究內(nèi)容

在對(duì)窗簾企業(yè)進(jìn)行考察和走訪中我們發(fā)現(xiàn)目前窗簾企業(yè)營銷方式十分的保守，限制了窗簾產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)張，文章主要從研究跨界營銷模式的特點(diǎn)方面入手，通過一系列的市場(chǎng)調(diào)查和分析，設(shè)計(jì)了一些相關(guān)的問題來了解消費(fèi)者的購買趨勢(shì)以及他們?cè)谫徺I中所關(guān)注的焦點(diǎn)，從品牌、質(zhì)量以及功能性進(jìn)行分析和探究，為窗簾企業(yè)打破單一產(chǎn)品銷售上的局限提出一定可行性的市場(chǎng)營銷建議，為其品牌的建立給予目標(biāo)規(guī)劃。

跨界營銷模式的建立應(yīng)遵循以下原則。

3.1 共性用戶需求：尋求重復(fù)消費(fèi)群體，誘導(dǎo)性銷售

不同的品牌擁有不同的消費(fèi)群體，如何做到不同消費(fèi)群產(chǎn)品同質(zhì)化是不同品牌產(chǎn)品跨界營銷需要解決的關(guān)鍵問題。堅(jiān)持以客戶為中心，是每個(gè)品牌進(jìn)行產(chǎn)品營銷的依據(jù)，率先考慮最終購買者或者產(chǎn)品消費(fèi)者，在目標(biāo)消費(fèi)顧客群中進(jìn)行大力的產(chǎn)品營銷宣傳。每一件高質(zhì)量的產(chǎn)品，即使擁有絢麗的色彩、美妙的音樂、誘人的芳香、動(dòng)聽的言語還是可口的食物，都僅僅是一種客觀存在，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求。商品只有出售給消費(fèi)者，被消費(fèi)者消費(fèi)或使用，并通過人們的感覺、知覺以及在此基礎(chǔ)上的其他高級(jí)心理活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。否則，商品質(zhì)量再好、知名度再高、營銷手段再高明，如果商品本身不能被消費(fèi)和體驗(yàn)，商品的最終價(jià)值是無法實(shí)現(xiàn)的，其經(jīng)濟(jì)功能也很難實(shí)現(xiàn)，所以產(chǎn)品在銷售過程中一定要注重對(duì)重復(fù)消費(fèi)群的引導(dǎo)和培養(yǎng)，不能僅僅停留在產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)者使用商品、獲得商品價(jià)值的過程，形成主觀體驗(yàn)、產(chǎn)生情緒反應(yīng)、做出主觀評(píng)估和判斷的心理過程稱為消費(fèi)體驗(yàn)，這種優(yōu)良的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品傳播的力量，通過關(guān)聯(lián)品牌的相互合作可以將這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大，產(chǎn)生抱團(tuán)取暖共贏的效果。

3.2 創(chuàng)意跨界融合：弱化競爭實(shí)現(xiàn)共贏，增加有效接觸點(diǎn)

企業(yè)在樹立品牌跨界思維之后，如何巧妙地把這種思維運(yùn)用到實(shí)踐中，依然需要一座橋梁，那就是一個(gè)能夠巧妙將原品牌與跨界新領(lǐng)域相連接的點(diǎn)，也就是好的創(chuàng)意。對(duì)于品牌的內(nèi)涵、價(jià)值的賦予和理解往往也是需要擺脫原有框架的約束，跨出框架尋找新的創(chuàng)意點(diǎn)、營銷點(diǎn)。創(chuàng)意思維是一種打破常規(guī)、開拓創(chuàng)新的思維形式，創(chuàng)造之意在于想出新的方法，建立新的理論，做出新的成績。品牌跨界營銷中的創(chuàng)意不是生硬“嫁接”，而是符合消費(fèi)者接觸習(xí)慣，易于消費(fèi)者接受的，這樣才能起到正面作用，增加品牌和消費(fèi)者之間的有效接觸點(diǎn)，這樣的好創(chuàng)意就必須滿足相應(yīng)的創(chuàng)意原則。

3.3 多元方法：整合品牌資源，拓展傳播渠道

品牌跨界營銷首先是觀念的變革，而不是具體操作手段的更新，這種觀念轉(zhuǎn)變打破了以往品牌遵循品類營銷的定式思維，大大拓展了品牌的輻射力和影響力。品牌跨界戰(zhàn)略的規(guī)劃有著如同其他營銷戰(zhàn)略制定一樣的方法與技巧，但前提是品牌必須具備這樣的思維模式。品牌跳出自己所屬行業(yè)、跳出慣性思維去重新審視品牌營銷，跨界思維的培養(yǎng)不是一蹴而就的，需要長期的積累，更需要有意識(shí)、有方向的思考，具體來說，可以培養(yǎng)以下三個(gè)方面的洞察力：

一是通過洞察發(fā)現(xiàn)時(shí)代與社會(huì)中出現(xiàn)的符號(hào)、文化、潮流及趨勢(shì)，如何與本行業(yè)關(guān)聯(lián)，如何為打造品牌借勢(shì)；二是通過對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣、購買到使用的全方位體驗(yàn)的洞察，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)需求并尋找途徑來滿足它；三是通過對(duì)行業(yè)基本情況、政策信息、競爭態(tài)勢(shì)、明星品牌等的洞察，形成對(duì)行業(yè)競爭格局和空間的判斷，調(diào)準(zhǔn)定位。

4 結(jié)論和建議

從探究的結(jié)果可以看出目前窗簾企業(yè)的品牌效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買驅(qū)動(dòng)力具有很大的局限性，消費(fèi)者在購買窗簾時(shí)更加注重其軟裝飾效果，通過對(duì)窗簾的選擇來增加家居裝飾整體氛圍，同時(shí)窗簾作為家居裝飾的一部分，更多的需要跟其他的家居裝飾品進(jìn)行搭配選購，跨界營銷模式運(yùn)用時(shí)還存在很大的不足，不同的相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的信息流通不暢。

針對(duì)以上的調(diào)研結(jié)果給予窗簾企業(yè)以下的發(fā)展建議：

第一，加強(qiáng)相關(guān)品牌產(chǎn)業(yè)之間的合作，傳統(tǒng)的窗簾企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便利做到產(chǎn)品信息化暢通，與知名的大型室內(nèi)裝飾公司合作實(shí)現(xiàn)資源的共享。與此同時(shí)與比較接近的家紡企業(yè)進(jìn)行合作，目前家紡企業(yè)品牌化道路已逐漸成熟，在家居軟裝飾中占據(jù)著主導(dǎo)地位，窗簾企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)他們的成熟的品牌運(yùn)營模式。注重品牌效應(yīng)，增加與其他相關(guān)行業(yè)的品牌合作，在品牌跨界合作上窗簾企業(yè)應(yīng)充分學(xué)習(xí)其他產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，不能將產(chǎn)品僅僅停留在對(duì)外貿(mào)易代加工上，更加注重自己品牌效應(yīng)的建立。

第二，應(yīng)該更加注重對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分化，從窗簾的功能性和美觀性著手，提高其在家居裝飾產(chǎn)品的地位。在功能性方面窗簾企業(yè)應(yīng)充分考慮其保暖和遮陽的功效，不同季節(jié)選擇不同窗簾，夏天消費(fèi)者會(huì)更多考慮窗簾對(duì)于陽光和紫外線抵抗作用，而冬季窗簾則起到保暖作用，增強(qiáng)對(duì)太陽光的吸收以達(dá)到保證室內(nèi)溫度平衡的效果，窗簾企業(yè)應(yīng)從這兩點(diǎn)出發(fā)加大對(duì)窗簾面料科研的投入。

第三，提高產(chǎn)品后期服務(wù)質(zhì)量，提供獨(dú)到的營銷策略贏取潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，在產(chǎn)品后期服務(wù)上，窗簾企業(yè)應(yīng)從窗簾大而不方便清洗的使用難題上進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營銷公關(guān)，發(fā)揚(yáng)自身產(chǎn)品的獨(dú)一無二性。

第四，窗簾企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)私家定制家居產(chǎn)品渠道的擴(kuò)展，窗簾是一種家紡裝飾中的小份額產(chǎn)品，無法形成產(chǎn)業(yè)鏈大批量生產(chǎn)規(guī)模，針對(duì)不同的家居裝飾風(fēng)格對(duì)窗簾進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)和定制，為家居打造不一樣的生活氛圍是目前窗簾產(chǎn)業(yè)可以繼續(xù)深挖并不斷嘗試的產(chǎn)品銷售模式。