廣電公司寬帶業務營銷問題以及策略探討

左子端

[摘 要]電信公司的IPTV及互聯網電視用戶數量的快速增加給廣電公司傳統業務帶來了巨大的沖擊，而互聯網的快速普及給廣電公司的增長則帶來了重要的契機，寬帶業務已成為廣電公司的主營業務之一。廣電公司寬帶業務是否能快速增長，要看銷售的好壞，在這種背景之下，廣電公司需要主動去適應寬帶業務營銷環境特點，不斷進行營銷策略的調整優化，從而提升寬帶業務競爭力，更好地應對傳統業務萎縮以及寬帶業務領域競爭對手的施壓。文章對于當前廣電公司寬帶業務營銷環境分別從宏觀以及行業兩個層面進行了具體分析，隨后提出了廣電公司寬帶業務營銷中存在的典型問題，圍繞這些問題探討了其寬帶業務的具體營銷策略，以期推動寬帶業務的不斷發展壯大，給廣電公司的健康發展打造新的業務增長點。

[關鍵詞]廣電公司；寬帶業務；營銷策略；PEST

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.032

進入21世紀以后，網絡的快速普及給廣電公司傳統業務帶來了巨大的沖擊，有線電視用戶數量逐年減少，廣電公司經營壓力與日俱增。為盡快實現業務轉型，廣電公司紛紛進入了高速增長的寬帶業務領域，希望在此領域占有一席之地，為公司的發展開創新的利潤增長點。寬帶業務在我國依然處于一個高速發展階段，良好的發展前景以及市場空間使得越來越多的公司進入了寬帶業務領域，從而加劇了這一市場的競爭。對于廣電公司來說，寬帶業務營銷中面臨的競爭非常激烈，而營銷中存在的各種問題嚴重拖累了廣電公司寬帶業務的發展。面對激烈的市場競爭，廣電公司需要注意寬帶業務營銷問題的分析診斷，根據營銷環境變化，來制定更加有效的營銷策略，從而確保寬帶業務更好地發展。

1 廣電公司寬帶業務營銷環境分析

營銷環境的分析是制定營銷策略的基礎性工作，本文將從宏觀、行業兩個層面通過PEST及五力模型進行分析。

1.1 宏觀環境分析

經濟環境方面，隨著我國經濟發展步入新常態，經濟增速盡管相比以往有所回落，但是未來很長一段時間內我國經濟發展基本面依然良好，經濟增速會保持在合理空間。這意味著廣電公司寬帶業務的發展將會受益于社會經濟的發展，保持一個穩步發展的態勢。從政治環境來看，隨著國家行政管理體制改革不斷深化、簡政放權力度不斷加大，改革將會釋放更多發展紅利，市場也會更加規范有序，同時三網融合戰略的持續推進，將會給廣電公司寬帶業務的開展帶來更多的機會，不過目前寬帶領域的提速降費對于廣電寬帶業務收入產生一定負面影響，需要不斷降低成本獲得收益。從社會環境來看，居民收入水平不斷提升，消費升級使得寬帶業務需求不斷增加，這給廣電公司寬帶業務發展帶來了利好。從技術環境來看，寬帶領域技術創新不斷，各種技術更新換代周期不斷縮短，這也給經營寬帶業務的廣電公司提出了更高的技術要求。

1.2 行業環境分析

從整個寬帶行業發展階段來看，目前行業已經進入了一個競爭加劇的新階段，盡管寬帶市場規模依然高速增長，但是增幅正在不斷回落，這意味著未來企業之間的競爭將會進一步加劇。從現有競爭對手來看，廣電公司面臨的競爭對手眾多，電信、聯通等傳統電信公司實力非常強大，在與競爭對手競爭中，廣電公司的目標客戶雖然基本固定，也有一定增長，但是客戶流失問題比較嚴重。從潛在威脅來看，覬覦寬帶市場巨大潛力，每年都有大量的資本涌入這一行業，給廣電公司帶來了巨大的威脅。從買方威脅來看，寬帶業務是一個買方市場，客戶有較大的選擇余地，如果對于廣電公司寬帶業務不滿意，可以選擇“用腳投票”。從供方威脅來看，帶寬出口基本上處于一個寡頭壟斷的地位，在價格層面有較大的話語權限。從替代品威脅來看，寬帶業務所面臨的替代品威脅不大。從上述分析可以看到，廣電公司寬帶業務存在巨大的市場機遇，同時也存在各種挑戰，需要公司管理層對于行業環境發展階段、競爭形勢等有一個基本了解，這樣營銷策略的制定才能更具針對性。

2 廣電公司寬帶業務營銷存在的問題

廣電公司在寬帶業務發展方面起步較晚，具體營銷工作開展中，沒有積累太多經驗以及良好的營銷能力，因此寬帶業務營銷問題比較多，這對于廣電公司寬帶業務銷售效果來說是巨大的拖累。

2.1 營銷理念滯后

目前廣電公司寬帶業務營銷理念比較滯后，在營銷理念方面依然有深深的電視業務營銷烙印，沒有樹立目標受眾細分定位、主動創新、整合營銷等理念，結果導致企業營銷理念與營銷環境之間存在格格不入的情況，影響了營銷效果。整體來看，廣電公司寬帶業務營銷策略過于保守僵化，面對不同客戶的差異化以及個性化需求及競爭對手的狙擊，做不到營銷手段的推陳出現，從而導致營銷效果大受影響。

2.2 服務水平偏低

廣電公司寬帶業務營銷方面服務水平偏低是一個明顯的短板，從目前各家公司寬帶業務的定價方面來看，基本上差距不大，這就凸顯了服務在營銷方面的重要性，服務水平的高低將會成為決定客戶購買決策的關鍵因素。廣電公司在寬帶業務營銷服務方面的不足主要表現在上門安裝、維修服務、投訴處理、繳費服務等方面與客戶的預期以及要求差距較大，舉例而言，在寬帶故障解決方面，部分廣電公司排障實力較弱，不能在最短的時間內解決故障，從而導致客戶滿意度下降。

2.3 產品特色不足

產品是否具有特色是重要的營銷要素之一，廣電公司寬帶業務產品特色不足是營銷中的突出問題。在產品特色不足的情況下，廣電公司很難形成有效的壁壘來應對競爭以及提升客戶的忠誠度。廣電公司寬帶產品特色不足主要表現在缺少附加值以及套餐設置不夠靈活等方面，沒有針對不同客戶群體推出不同寬帶業務方案，沒有將電視業務這一競爭對手所不具有的優勢資源充分加以利用，寬帶業務套餐方面比較單一，沒有考慮到客戶多元化以及個性化的需要，這勢必會影響到廣電公司寬帶業務市場競爭力。

2.4 營銷推廣低效

從廣電公司寬帶業務營銷推廣來看，推廣方式單一的問題比較突出，調查發現，很多客戶不知道廣電公司還開展寬帶業務，這充分說明了廣電公司在推廣方面的嚴重不足以及推廣方式效率的低下。廣電公司推廣方式單一突出的表現在互聯網營銷落后方面，沒有利用好互聯網這一平臺進行推廣，對于微信、微博等營銷新模式尚不能善加利用，體驗活動較少，這些都影響到了推廣效果。還有就是廣電公司銷售推廣人員考核與激勵不完善，推廣人員工作積極性不高，這也會導致營銷推廣效果大打折扣。

3 廣電公司寬帶業務營銷策略

未來寬帶業務在廣電公司營收版圖中的比重將會越來越高，這要求廣電公司高度重視寬帶業務營銷策略的不斷改善，切實做好寬帶營銷工作，為廣電公司寬帶業務的健康發展提供良好的保障。

3.1 更新營銷理念

廣電公司寬帶業務營銷方面需要注意營銷理念的不斷更新，擺脫固有營銷理念的桎梏，樹立起差異化營銷、主動創新、整合營銷等理念。廣電公司對于目標客戶群體要進行認真分析，將主要客戶群體鎖定為個人用戶的同時，還要積極拓展集團用戶，注意對目標客戶群體差異化的需求進行面分析，并主動進行營銷策略的創新，尤其是在與競爭對手競爭方面，需要充分依托自身的優勢，做到主動出擊，出奇制勝，而不是被競爭對手牽著鼻子走。同時將各種營銷手段、渠道等進行有效的整合，構筑核心競爭優勢，從而全面提升營銷策略的有效性，實現寬帶營銷效果的提升。

3.2 提升服務水平

廣電公司寬帶業務營銷中需要將服務置于一個更加重要的位置，通過給客戶提供各種完善的服務，來將客戶至上的營銷理念落到實處。廣電公司將客戶的服務需要作為營銷出發點，通過完善的服務來贏得客戶，用服務“粘住”客戶，使得企業能夠在客戶群體中擁有良好的口碑，提升客戶的忠誠度。廣電公司服務水平提升方面需要做到從細節出發，強調細節層面的完善，給客戶提供一站式上門安裝服務，提供24小時不間斷的維修服務，提供在線故障解決指導、上門收取費用等服務，通過卓越的服務來構筑競爭優勢，實現客戶滿意度的持續提升。

3.3 注重產品創新

產品創新方面需要廣電公司給予更多關注，畢竟對于客戶來說，產品是否符合自己的要求是影響其購買行為的關鍵要素，如果廣電公司的產品創新不足，則會導致客戶流失率的提升。所以廣電公司要在產品創新方面不斷進行探索，注意對客戶寬帶產品需求進行分析，圍繞這些需求，依托自身擁有的電視業務，來推出競爭對手所不能夠提供的寬帶業務方案，吸引客戶。產品創新方面，可以推出電視寬帶雙業務捆綁套餐，增加用戶黏著度，甚至可以嘗試買電視業務送寬帶業務的模式，推出家庭組合套餐，或給寬帶客戶提供一些免費電視業務等。總之就是要推出各種不同的產品套餐方案，讓目標客戶覺得總有一款適合自己，同時競爭對手又難以提供匹配的產品，這樣才能夠帶來更多的忠誠客戶，從客戶身上獲得最多的價值。

3.4 提升營銷推廣效果

在營銷推廣方面，廣電公司需要注意營銷推廣方式的多元化，嘗試引入網絡營銷推廣模式，借助于新媒體進行營銷推廣，充分發揮新媒體的優點，例如，微信推送、微博推廣等，讓更多的潛在客戶了解企業的寬帶業務。也可以開展短期的免費試用與體驗活動，根據營銷計劃開展形式各異的促銷活動，提高用戶感受與認知度，吸引更多客戶。同時要注意銷售推廣人員考核與激勵的完善，切實提升營銷推廣人員的工作積極性，激發他們在工作中不斷創新的熱情，實現營銷推廣效果的提升以及改善。

4 結 論

對于廣電公司來說，要想在寬帶業務領域實現后來居上，構筑自身核心競爭優勢，順利獲得一定的市場份額，寬帶營銷是一項必須要做好的工作。廣電公司需要立足于寬帶業務的營銷環境，注意借鑒其他企業在寬帶業務營銷方面的經驗，結合自身的實際情況，與時俱進，更新營銷理念，并在服務提升、產品創新以及營銷推廣等方面不斷努力，實現寬帶業務營銷水平更上一個臺階。

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