基于培養(yǎng)營銷學生核心能力的《市場營銷學》考試改革探討

李峰

[摘 要]傳統(tǒng)的試卷考核，期末試卷在學生成績中比重過重，使學生不重視學習過程，靠記憶應(yīng)付考試，限制了對學生營銷核心能力的培養(yǎng)。根據(jù)市場營銷專業(yè)要培養(yǎng)的市場調(diào)查、推銷、營銷策劃三大核心能力，改革了考核方式，增加了市場調(diào)查、營銷策劃比賽、小論文等作業(yè)形式，既改變了考核方式，也改變了教學方式，探索了市場營銷學教學改革的難點，并提出了相應(yīng)的改革措施。

[關(guān)鍵詞]營銷專業(yè)核心能力；市場營銷；考試改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.136

《市場營銷學》是市場營銷專業(yè)的核心課程，雖然經(jīng)過八年多的精品課程建設(shè)已經(jīng)形成了比較完善的教學模式，但是經(jīng)過我們認真調(diào)研，學生認為教學仍然存在很多問題，學生對教師的依賴性強，試卷考核的比重過重，很多學生對營銷知識的理解也沒有太大進步，實際操作能力沒有得到根本提升等問題。顯然傳統(tǒng)的市場營銷學教學方式和評價方式必須改革，因此在學校的支持下我們在市場營銷專業(yè)大膽開展考試方式改革。

1 目前教學中存在的問題

1.1 試卷考核在期末成績中比重過重

改革前唐山學院學生成績有平時成績和期末考試成績組成，平時成績占到30%，期末成績占到70%，試卷考核重點基礎(chǔ)知識，試卷分數(shù)比例達到50%，給教師在試卷考核學生的余地較小。而且僅僅依靠筆試難以在2小時時間內(nèi)考核出學生在市場調(diào)查、推銷和營銷策劃等營銷核心能力。

1.2 作業(yè)形式簡單不利于培養(yǎng)學生能力

改革前作業(yè)形式主要有兩種。一種是問答題，要求學生回答教材后面的思考題；一種是案例分析題，一般采取小組討論的形式，考核學生針對案例分析問題、解決問題的能力。但是這兩種作業(yè)形式都存在著形式過于簡單的問題，由于學生投入的學習和實踐時間不足，就難以培養(yǎng)調(diào)查能力和策劃能力。

1.3 師生之間互動性不足難以保證作業(yè)質(zhì)量

由于改革前作業(yè)形式單一，教學方式以教師講課為主，整個教學過程中缺乏與學生的互動，加上作業(yè)簡單，缺乏挑戰(zhàn)，收了學生作業(yè)但是對學生的反饋不夠，導致教學存在以下兩個問題：

一是不了解學生掌握知識的程度；二是沒有給學生改進的機會，雖然傳授了營銷知識但是忽視了學生的營銷能力。

1.4 知識陳舊難以滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代的需要

目前國內(nèi)出版的《市場營銷學》教材主要有兩種：一是使用菲利普·科特勒的《營銷管理》，但是有的教師認為教材太貴，案例是國外案例不能滿足中國學生的需要；二是國內(nèi)教師編輯的教材，保留了菲利普·科特勒的《營銷管理》中理論內(nèi)容，添加了一些中國企業(yè)的案例，但是與原版教材相比存在知識理解上的差距。不論選擇哪種教材都存在知識更新落后于實踐的問題?，F(xiàn)在學生中已經(jīng)普及智能手機，很多知識和案例學生隨手可得，教師要在課堂上講授更新的知識越來越困難，因此，教師必須進行教學方式和考試方式改革來適應(yīng)新時代的學生。

2 考試改革的目的和內(nèi)容

2.1 考試改革的目的

根據(jù)營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標和《市場營銷學》的課程特點，著眼于培養(yǎng)學生的營銷核心能力，提高學生形成性考核的比重，在教學中培養(yǎng)學生的市場調(diào)查、營銷策劃兩個核心能力以及自主學習能力、查閱文獻能力，分析問題、解決問題的能力。

2.2 考試改革的具體內(nèi)容

改革原來學生成績的構(gòu)成比重，新的考核成績由兩部分構(gòu)成，平時成績占50%，期末試卷成績占50%。在教學過程中重視形成性考核，將市場營銷策劃大賽引入到教學過程中，通過組織所有營銷學生參加營銷大賽，培養(yǎng)學生市場調(diào)查、推銷和撰寫策劃方案的能力。改革后學生成績由以下8個方面構(gòu)成（見下表）。

期末考試[]8[]期末考試[]50[]100[BG）F][HT]

（1）課堂提問：隨著課程進展，針對一些營銷敏感問題、易混問題、熱點問題設(shè)計課堂提問問題，按照學號順序?qū)W生提問。保證每個人都有一次被提問的機會。對多次主動回答提問的學生記入表現(xiàn)成績，在平時成績中酌情加分。

（2）個人案例分析：一個學期布置一次個人案例分析作業(yè)。要求每一位同學收集自己家鄉(xiāng)所在城市著名企業(yè)的營銷案例，而且要針對此案例寫出讀后感。最后將學生收集的比較好的案例整理成冊，形成河北省企業(yè)營銷案例集。

（3）小組案例分析：結(jié)合整合營銷傳播這一章的教學目標，讓學生分析十八酒坊的案例。十八酒坊是河北省的著名品牌，但是也存在著營銷方面的問題。案例分析中要求學生從十八酒坊的市場定位、廣告代言人的選擇、營銷效果等方面分析其成功和失敗之處。通過案例分析加深對市場定位、整合營銷、廣告理論等知識點的理解。

（4）市場調(diào)查和營銷策劃比賽：我們將兩項作業(yè)整合成一項工作，并貫穿到整個學習過程中。結(jié)合唐山學院舉辦SMART杯第六屆市場營銷大賽，要求所有學生參加比賽。首先做市場調(diào)查，其次撰寫市場調(diào)查報告，最后根據(jù)暑期、教師節(jié)、開學季等期間的活動撰寫策劃方案。比賽中間穿插一些推銷活動，比如推銷杯子、襪子等日用品，最后根據(jù)學生的綜合表現(xiàn)評出一、二、三等獎共六個團隊，并給予獎勵。

（5）小論文：要求學生根據(jù)自己感興趣的營銷熱點問題撰寫一篇1000字以上的小論文。注意論文的邏輯結(jié)構(gòu)，要求寫作有理有據(jù)，有自己的觀點，堅決不能抄襲。

（6）讀書筆記：給大家指定四部營銷名著《定位》《新定位》《營銷戰(zhàn)》《大數(shù)據(jù)時代》，每周撰寫讀書筆記，最后一周撰寫讀后感，培養(yǎng)學生閱讀名著的習慣和對學習營銷的興趣。

（7）期末考試：期末考試嚴格按照大綱要求，根據(jù)上課的時間比例出題，重新編制了考試題目。取消了考試中的問卷設(shè)計和營銷方案設(shè)計環(huán)節(jié)。案例分析題選擇2014年出現(xiàn)的實例，增加了案例分析題的實效性，使學生能夠有話可說。

3 改革中的主要經(jīng)驗

3.1 對考試改革的目的一定要講透

考試改革牽一發(fā)而動全身。特別是我們實施的《市場營銷學》考試改革要側(cè)重過程性考核，改變了過去以期末考試為主的做法，不僅是考試成績比例和作業(yè)形式的調(diào)整，而且是將學習過程中的表現(xiàn)和考試成績掛鉤，作業(yè)形式對大一學生來講比較新，而且會增加大量的平時作業(yè)，所以必須將考試改革的目的講透。要讓學生們理解考試改革的目的和意義，要讓學生們心甘情愿地配合改革進程。做出更好的作品，取得理想的成績。

3.2 以比賽促學習

大學生有很強的競爭意識，通過比賽可以激發(fā)學生們努力學習《市場營銷學》的熱情，體會營銷的整個過程，為今后學習營銷專業(yè)知識打下基礎(chǔ)。為了搞好比賽，首先要做動員工作，講清營銷比賽的目的，跟蹤比賽過程。從調(diào)查表的設(shè)計、調(diào)查表的填寫、調(diào)查報告的撰寫、營銷策劃方案的撰寫等方面都要進行及時的輔導。

3.3 控制好學生上交作業(yè)的質(zhì)量

對于讀書筆記、小論文、調(diào)查報告、策劃方案等作業(yè)形式，有的學生是第一次接觸。有的是學生不了解作業(yè)格式和要求，這就需要教師及時觀察了解學生的寫作困難，為學生講解什么樣的報告才是合格的報告，要做到形式上合理，格式上規(guī)范和統(tǒng)一。對于完成作業(yè)確實有困難的同學要及時地給予輔導，對于作業(yè)不認真的同學要做出批評，保證學生上交的作業(yè)合格。

4 考試改革的困難

4.1 學生的態(tài)度問題

大多數(shù)學生是支持考試改革的，但是在改革的過程中不免會出現(xiàn)畏難情緒。特別是當教師要求高質(zhì)量作業(yè)時肯定會有各種意見，有的學生還會說怪話。部分學生認為學習任務(wù)過重，提出減少任務(wù)量的要求。有的學生反映大一參加的學生活動多、其他課程也有一些大作業(yè)，感覺吃不消。

4.2 學生的能力問題

很多學生在中學期間很少寫讀書筆記和小論文，對策劃方案、市場調(diào)查更是初次接觸，無從下手。有部分學生將讀書筆記寫成了讀后感，有的學生寫的論文不能聯(lián)系實際、空洞無物。有的策劃方案不僅內(nèi)容貧乏，而且格式也不夠規(guī)范，出現(xiàn)很多不應(yīng)有的格式錯誤。出現(xiàn)這些錯誤暴露出中學教育、大學教育都存在問題，我們的教育不僅忽視了應(yīng)用文的訓練，而且沒有保證教學質(zhì)量。

4.3 教師方面問題

教師對教學改革準備不足，主要原因是不了解學生的能力現(xiàn)狀，布置的作業(yè)工作量較大，無形中增加了學生完成任務(wù)的難度。而且，教師要了解每一個學生的實際情況，并給予單獨的輔導，工作量成倍增加，不僅考驗教師的責任心，而且對教師的營銷能力、教學能力也是挑戰(zhàn)。

5 進一步教學改革措施

5.1 端正學生態(tài)度 參考文獻：

[1]肖立.對《市場營銷學》課程考試改革的探索[J].教育教學論壇，2014（6）.

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[3]張琰.《市場營銷》課程教學改革探索[J].南昌教育學院學報，2011（6）.

[4]周娜，趙永剛.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下《市場營銷學》課程考核方式改革及實踐[J].河北工程大學學報：社會科學版，2013（12）.

要根據(jù)考試改革的需要，及時對學生進行教學目標教育，不僅要使學生認識到考試改革的重要意義，更要使學生認識到新作業(yè)形式對營銷能力培養(yǎng)的作用，使每一位學生都能夠真心實意地配合考試改革。

5.2 對現(xiàn)代的大一學生有一個正確的認識，允許學生犯錯誤

要在布置作業(yè)以后給大一學生一些模板，然后根據(jù)學生完成情況，對存在問題的學生個別輔導，務(wù)必使每一位學生都掌握必要的寫作方法。掌握調(diào)查問卷設(shè)計、調(diào)查報告撰寫、營銷策劃方案撰寫、小論文撰寫等方面的方法，盡量規(guī)范作業(yè)的格式，保證作業(yè)高質(zhì)量完成。

5.3 完成教學改革，必須提高教師的教學能力

首先，教師要掌握調(diào)查報告、營銷策劃方案的撰寫方法，能夠發(fā)現(xiàn)學生存在的問題，并及時糾正。其次，面對大一新生，要及時了解學生的能力水平，要了解學生的態(tài)度，學生的困難，為學生完成作業(yè)排憂解難。最后，課程組教師之間也需要加強交流，使每一位教師都投入到教學改革當中來，依靠整個教學團隊的力量來提高教學水平。