淺析地方廣電媒體跨屏互動發展的新路

別業鵬　金麗　周莉莉

當前，媒介生態格局正在發生結構性轉變，互聯網傳播帶來的顛覆性變化，正在倒逼著傳統媒體在新聞內容生產、信息傳播方式以及產品經營方式、運行管理體制等方面發生根本變革。作為傳統廣電媒體的荊門廣播電視臺，勇于面對發展中的困難與問題，積極與新興媒體融合發展，打破單向的內容生產方式、傳播方式和垂直型管理運營方式，創新互聯網載體與傳統媒體資源的整合模式，構建立體、互動、實時的復合型媒體形態，向產業化、市場化方向全面改革轉型，電視手機跨屏互動營銷是傳播趨勢，人們日常觸媒習慣，給電視和移動端跨屏傳播提供了用戶基礎，電視和手機的跨屏，開啟了互動傳播的新形式，在主流電視媒體強勢曝光的同時，手機收到廣告訊息，可以完成互動、點擊直接跳轉購買等行為。

目前廣播電視與新媒體的一體化道路發展一般為三個階段：即WEB1.0的“網為臺服務，臺為網鋪路”的臺網聯動階段；wEB2.0的“臺網平行，互動前行”的臺網互動階段；WEB3.0的“網為中心，臺為輔助”的臺網融通階段。當前大部分電視臺處在WEB2.0階段，而且隨著博客、微博、微信等大量網絡應用的推陳出新和不斷涌現，很多電視臺都出現了自己的互動特色和創新，涌現了百花齊放的精彩局勢。這使得網絡互動的地位越發重要，所以，之后趨勢是互動和融合都要抓起來，媒體跨屏發展動起來，是電視媒體發展的明智選擇。

在中國，跨屏互動最為響亮的一炮，是2014羊年央視春晚的“搖一搖”，微信送紅包。微信官方公開的數據稱，2014年春節期間有800萬用戶參與了搶紅包，約4000萬個紅包被領取。

但是電視互動的威力，早在2005年《超級女聲》中就已經席卷整個中國大江南北了。回顧2005年的文化市場，《超級女聲》憑借電視、短信互動這一信息平臺的造勢和助推，帶來了轟動效應，其價值和影響已經遠遠超出了這個選拔賽的自身，使得主辦方和協辦方獲得了驚人的經濟效益和社會效益。據央視索福瑞媒介公司7月份的調查統計顯示，《超級女聲》白天時段收視份額突破10%，居31個城市同時段播出節目收視份額第一，僅次于中央電視臺一套。短信互動的方式，讓觀眾產生了強烈的參與感。這就是最初“臺網互動”模式的雛形。隨著技術的進步，博客、微博、微信等網絡和手機應用被廣泛地使用到“臺網互動”中。以音樂真人秀為例，今年以來，從以《我是歌手》為代表的話題效應帶動社交討論，到《中國好聲音》第三季在線競猜游戲的新嘗試，再到正播出的《中國正在聽》的微信“搖一搖”直接投票，由一屏到多屏的過渡成為音樂真人秀與互聯網互動的不二路徑，背靠光線傳媒和央視兩大靠山的《中國正在聽》更是直接以“互聯網思維”作為最大賣點。

荊門廣播電視臺充分重視“臺網互動”各種跨屏發展的運用和活動開展。目前，已經成功搭建了APP微信傳播平臺、荊門廣播電視臺、中國農谷等3個臺級官方微博微信平臺，直播荊門、農谷壟上行、荊門之聲、隔壁隔佬等18個重點頻道、頻率、欄目微傳播平臺；韶光、希崽等76個以主持人、記者為主搭建的個體微平臺。

2015年4月荊門廣播電視臺又一新媒體平臺——“荊門搖搖樂”客戶端正式上線。“荊門搖搖樂”客戶端是一款基于電視和手機跨屏互動的移動生活服務平臺，采用全球領先的聲紋識別技術，通過“搖”和“聽”兩種功能，實現手機與電視節目、電商服務、廣告、娛樂于一體的全方位信息互動。觀眾朋友們可通過收看荊門電視臺各頻道節目掃描屏幕下方二維碼，或在各大主流安卓應用市場和百度搜索“荊門搖搖樂”下載安裝，安裝后收看本臺各頻道節目即可參與“看電視、搖手機、得金幣、贏獎品”互動體驗。

無論是微信搖一搖，還是荊門搖搖樂，都能帶動觀眾的參與性。同時，荊門電視臺堅守內容為王的原則，在荊門搖搖樂應用軟件的首頁放置了荊門新聞的推送版塊。靠精彩的節目、精良的制作、吸引人的節目內容和故事，來帶動觀眾的參與的積極性。

交互系統運營上，用戶端：推出“聽電視，贏積分”有獎激勵措施，每次有效互動，均可獲得相應的積分，晚問積分可以加倍，積分可用于玩平臺游戲，換取話費等獎品；內容端：深度研究電視節目內容，開發有吸引力的交互內容；廣告端：完善電視廣告的拓展功能，讓觀眾可以獲取更為詳細的產品及購買資訊；活動端：全天分時段推出抽獎環節，吸引觀眾長時間關注。

結合荊門廣播電視臺實踐探討如下：

1.加快傳媒體與新媒體資源共享與互動。目前荊門廣播電視臺已成功搭建了APP微信傳播平臺、荊門廣播電視臺、中國農谷等3個臺級官方微博微信平臺，直播荊門、農谷壟上行、荊門之聲、隔壁隔佬等18個重點頻道、頻率、欄目微傳播平臺；韶光、希崽等76個以主持人、記者為主搭建的個體微平臺，在各種新媒體與搖搖樂實時共享，多途徑收集與傳播信息。

2.重視受眾參與性。以我臺近期成功舉辦的《市民問政》為例，廣大受眾，可以在直播的現場，通過搖搖樂平臺實時報料，互動。也可以通過該平臺的健康引導，促進焦點問題的妥善解決，通過用戶的參與節目的內容得到極大擴展。群眾不但可以通過電話來進行參與，還可以通過搖搖樂網絡互動達到參與互動效果。

3.通過搖搖樂做好本地音視頻產品云存儲。然后與各媒體、各門戶網站或者服務機構進行云媒資合作，通過資源共享、建立大數據，充分挖掘本地內容產品資源，增加音視頻內容的多樣性。

4.打造跨屏互動媒體達人。最近司法部門正在對“拆二立四”等網絡推手進行審判，但是從另外一個方面可以體現全媒體時代中自媒體的巨大影響力。荊門廣播電視臺采取各種辦法支持知名的記者主持人打造為跨屏互動媒體達人，通過個人微信微博平臺與本臺搖搖樂互相造勢，也可以達到很好地傳播效應。除了打造自己的新媒體達人，我們也可以與現有的新媒體達人進行和品牌合作，獲得雙贏。

在三網融合、臺網互動的道路上，荊門電視臺將堅持內容第一的原則，充分利用新媒體技術工具，深入挖掘觀眾的參與性和互動空間，從多維度探索節目模式和商業模式，走出電視媒體人的新天地。