鄒城市上九村文化旅游資源開發研究

李寧 王傳武

（濟寧學院文化傳播系，山東濟寧 273155）

“十二五”以來，濟寧市、鄒城市的旅游業迅速發展，旅游產業基本形成，旅游業在國民經濟中的地位和作用開始顯現。2012年，濟寧在加強對鄉村休閑旅游科學調研和規劃的基礎上，通過開展“農家樂”旅游采風等一系列活動，使鄉村休閑旅游呈現出了蓬勃發展的良好勢頭，如臨沂、濟寧北湖的城郊休閑、泗水的生態休閑旅游等，均深受游客普遍歡迎，并已成為濟寧培育支柱產業的重要內容。鄒城市委、政府在“十二五”旅游發展規劃中，提出了“以文化旅游為龍頭，以生態旅游為依托，重點打造孟廟、嶧山、古村、生態、旅游發展思路，并在政府主導的原則下，積極創新思路，充分發揮鄒城旅游資源優勢，力求創造出更高的經濟效益、社會效益和環境效益，使旅游逐步成為鄒城經濟新的增長點，把鄒城發展成為山東省內一流、國內有一定知名度的縣級旅游目的地。

1 上九村概況

上九村歷史悠久，始建于北宋初年，明洪武年間（1368年）鄭、聶、滿三氏由山西遷來定居，因周圍有大小九個山頭，故取名為上九山村。古村現有居民350戶，人口1 205人，耕地1 487畝，大多屬于低山丘陵地帶。上九村坐落于孟子故里鄒城市西南部，地處鄒、滕、魚三縣市交界處，至今尚有清代康熙年間鄒、滕、魚三縣界碑立著，便有著走入上九村、一腳踏三縣的美名。村莊呈東北西南方形布局，順山建在山腰，周邊連山環繞，“枕山、繞水、面屏”，呈“人”字形布局，村內池塘相配，建筑布局充分體現了人與自然和諧相處的理念。據不完全統計，古村現有300多口房屋舊貌遺跡保存完好，村莊放眼望去，漫山遍野全是青白色的石頭，人稱“牧山石海”，山是白色的，房子是青白色的，墻是青白色的，連石頭鋪就的街巷也是清白色的，3條主要石街巷均建于明清時期。古村集中反映出明清時代魯西南民居的建筑風格和工藝水平，具有很高的歷史研究價值，是山東省迄今發現的古村落、保存較完整的明清時期全石墻居民建筑群，被譽為地方“古村落發展建筑史書”、“民俗文化博物館”。

上九古村現存歷史文化遺跡主要有南山泉、玄帝廟、南山寨、老古井、蕭宅、古戲臺、孝賢院（俗稱六合院）等。村南山頂建一處山寨，稱為南山寨，具有防侵、防亂、防盜功能。這里村民質樸和善，民風民俗特色鮮明。還有部分村民手工、制造、加工技藝精湛，保留著手攤煎餅，手工粗布以及制陶、釀酒、唱戲、制豆腐、柳編、剪紙、燒陶、木藝等獨特工藝和遛驢、婚俗、祭祀等特色民俗活動。2014年鎮政府與濟寧市上九山旅游開發公司簽訂合作協議，由該公司負責規劃編制、村落修復和旅游開發等工作，該村鄉村旅游步入正式發展軌道。

2 上九村旅游開發的現狀及存在的問題

2.1 上九村旅游資源開發現狀

2.1.1 景區規模初步形成，旅游接待能力顯著增強

2014年開始濟寧市上九旅游開發有限公司承擔了對上九村的旅游開發與保護工作，項目總投資5.3億元，從2014年到2016年，分三年建設實施。現階段，上九村初步形成以游客中心為“點”的旅游接待服務區、以古建筑群為“線”的古建文化游覽區、以泉水為“帶”的休閑娛樂區、以山間平臺為“圈”的梁祝、秦皇古道及民俗佛教文化區、以山后為“園”的野生放養狩獵區、以城門前為“面”的玫瑰種植、稀有樹種保護和農耕文化體驗區基本形成。上九村逐漸開發出了有一定規模，文化景觀種類相對較為豐富，具有一定鮮明特色的儒家鄉村文化旅游景區。

2.1.2 借力政府，景區知名度顯著提升

借助當地政府對上九村發展鄉村旅游良好的政策環境，景區先后入選“山東省歷史文化名村（2013.08）”、“山東省‘鄉村記憶工程’試點單位（2014.05）”、“山東省最美村鎮（2014.10）”、“中國傳統村落名錄（2014.11）”，2016年更是被列入“國家級鄉村旅游示范區”，而山東省僅有6個地方列入（分別是青州市、曲阜市、嶗山區、山亭區、上九山村、中郝峪村）。這些稱號是對上九村文化價值的肯定，有助于提高其知名度，這些也都是企業聯合政府，積極申報，努力挖掘其文化價值的結果。上九村打出了中國鄉村生態休閑旅游目的地旗號，要使鄉村旅游“望見山、看見水、記住愁”，定位在“上風上水上九村，入夢入畫入故里”讓人思念之情油然而生。

2.1.3 各類特色文化活動助推景區發展

上九村先后舉辦了“三月三上九村賽詩會”，“迎新年民俗文化活動”、 2014年6月1日、3日和5日山東電視臺《新聞聯播》欄目以“古村新貌”為主題，分為“石頭村不能拆”、“留住人才能留住鄉愁”和“讓農民吃上開發的‘饅頭’”3個專題，總時長12分08秒，對上九山村旅游開發進行報到。央視國際中文頻道在上九村又拍攝了以“誠信”為主題的一集“記住鄉愁”專題報道，并從在元月份起在CCTV-1、CCTV-4和CCTV-9三個頻道播出。特別是2016年4月7日，中央電視臺七套《相約》欄目“走進上九村”，極大的為上九村提升了知名度。開發以來，上九村舉行了各類特色鮮明的文化活動，如2016年“村節古年會”，就集中了傳統年俗展示、傳統特色文化技藝展示等，精彩的舞龍、舞獅、鑼鼓旱船、糖人、面人、秧歌，皮影戲等表演吸引了大量游人，特別是古服穿越，極具韻味。這些活動極大提升景區文化魅力和知名度，在游客中產生了極大的反響，獲得了極大的好評，旅游人數顯著增加。

2.1.4 旅游文化價值初步凸顯

上九村地處山區，其文化環境獨特，受自然地理環境等要素的影響和制約，居民與外界交流少，形成了自我生存和保養并維系的文化體系，因此，在上九村的旅游開發過程中，實施古村落主題保護修繕工程，完成了文化遺跡的修繕修復，項目始終秉持修舊如舊的原則，在深入挖掘當地文化資源的基礎上，合理規劃設計，收購舊石、舊瓦、舊磚和傳統生活用具、農具，整理該村歷史故事，傳統民俗，古村旅游開發的功能設定在以鄉村休閑為主，以古民居為平臺，觀光娛樂為輔，特別是制做以“老家”、“童年”、“回憶”、“記憶”為主題的系列老照片、老用具等，充分展現儒家文化村落文化氣質、文化氣息和文化價值。利用民俗館、村史館將孔孟之鄉的鄉土鄉情傳統工藝得以展示，有力的保護和傳承優秀傳統文化，對于山東省向全國及世界傳播儒家文化思想，促進人類文明進步起到積極的作用。

2.2 上九村旅游開發中存在的問題

2.2.1 創新乏力與旅游產品同質化問題突出

這種以石頭為資源的旅游地在魯西南地區是具備一定的獨特性的，但是這一資源并沒有得到放大與延伸，其問題突出表現在這一資源的利用與表現上：旅游產品趨同，且相對單一；資源依賴嚴重，資源內容與形式利用古板；重復性開發造成資源浪費嚴重；特色活動缺乏創意；對特色民俗等開發力度不夠；參與性、體驗性、互動性的旅游種類不足等等。現在許多鄉村旅游目的地，農家樂、垂釣、挖野菜成為鄉村游“老三樣”， 純粹的觀光活動不能滿足游客的內在精神需求，無法達到徹底放松身心，親近自然的現代城市人的需求。這一模式的破解需要文化內涵和價值的挖掘，注重引導游客對文化價值的認同和體驗，發展文化旅游。

2.2.2 旅游景區整體環境沒有改善，不規范不協調問題突出

村莊的地域面積較小，難以適應游客多樣化的需求，在我們對上九村的實地考察中發現，景區衛生環境狀況仍然不太樂觀，一方面是旅游開發企業過于注重對各類型景點的打造，將環境整治放在次要位置上，另一方面是游客在游覽過程中存在諸多不文明行為，筆者就親眼見到有游客將礦泉水瓶和食品包裝袋隨意丟棄在石街道上，其次，景區在引導游客愛護環境方面的標識語、標牌等也布置的不多，最后，少數仍然生活在景區的村民環境保護意識不強，一些污水和生活垃圾也較多。這種種因素，導致了上九村整體環境都存在極大的改善空間，特別是村莊邊緣區域，公共廁所旁邊，垃圾遍地，與核心景區環境極不協調，讓人感覺突兀。鄉村文化和生態環境較為脆弱，整體環境的不協調也將使原有的傳統文化面臨著由環境溢出效應帶來的消失、變異的威脅。

2.2.3 產業鏈條短，品牌效應不夠凸顯

旅游產業鏈是以旅游產品為紐帶實現鏈接的。打造產業鏈是從資源——產品——市場的脈絡打通，即善于挖掘資源，豐富產品譜系，努力開拓市場，加強上中下游鏈條絞和能力。現階段，上九村鄉村文化旅游的開發對地方特色、人文內涵、民俗風情等文化資源挖掘程度不高，最能體現當地人文精神的文化符號和文化元素沒有得到實質性的利用，開發程度尚淺，旅游文化內涵不高，文化產品特色不鮮明等問題突出。鄉村旅游品牌是在千篇一律的鄉村旅游景點中贏得顧客心智，占領旅游發展制高點的法寶，產業鏈條不夠完善和缺乏品牌意識不光存在于上九村，甚至成為山東省和國內鄉村旅游的“通病”，上九古村旅游在本質上是一種鄉村旅游，在一定程度上還必須依托于農村、農業和農民的“三農”資源。

3 上九村旅游開發的對策

3.1 加強對古村落整體風貌的保護

古村落是鄉土建筑精華的集合，其文物價值、歷史價值、藝術價值等突出，因此，必須對其有足夠的重視，并加大科學規劃力度，“綜合考慮各地的自然條件、資源稟賦、人文歷史、旅游開發和發展現狀等因素”[4]，做好鄉村旅游的保護與開發。保護是開發的前提，要在保護中開發，我國在文物資源開發過程中奉行“保護為主、搶救第一、合理利用、加強管理”的工作方針，經常被貫徹的原則便是“修舊如舊”的原則，平衡開發利用合保護傳承之間的關系。

近年來，古村落影像傳承備受人們重視，所謂影像傳承，就是將古村落的整體風貌和各色資源加以整理記錄保存并做成影視資料，通俗得講就是影視化，進而得以保存合傳播，在信息網絡時代，新媒體平臺更依賴這類資源。近兩年十分熱門的VR（visual reality），即虛擬現實，就是利用電腦模擬產生一個虛擬的三維空間世界，提供使用者關于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬，讓使用者如同身臨其境一般，可以及時沒有限制的觀察三都空間內的事物，具有影像化、虛擬性、交互性、實地感等特點。北京紫禁城就有“虛擬紫禁城游”3D虛擬旅游。上九村可以嘗試做虛擬參觀平臺，將文化資源進行系統梳理、分類整理和數字化，以此調動游客“線下”參觀。湖南衛視知名真人秀節目《爸爸去哪兒》就將許多古村落作為節目背景，節目播出后，游人紛至沓來。上九村旅游投資者就有把上九山村建成“集民俗展示、文化展覽、影視拍攝、休閑觀光于一體的綜合旅游基地”的大目標，上九村可以招攬一些影視劇、電視戶外真人秀等來此拍攝，甚至一些賽事、會議等可以安排在此，可以增加景區的曝光度，節目本身也增加了文化內涵，提升古村落旅游知名度和影響力。發展鄉村旅游除了要充分利用農村地區的鄉野風貌，更要將當地的特色資源和內在文化，打造主題鮮明的鄉村旅游頭生態鏈，并適當深耕衍生，讓游客真正體驗到鄉村旅游目的地不一樣的景觀、不一樣的主題、不一樣的文化、不一樣的鄉味。

3.2 挖掘文化特質，打造特色產品

鄉村文化是鄉村旅游開發的核心資源。正所謂“十里不同風，百里不同俗”。上九村先民就地取材，用石墻建筑石屋，蘊含“人與自然和諧統一”的精髓，形成了她獨特的人文景觀。這種人文景觀和原始古樸的自然景觀的結合，正是上九村旅游發展的獨特優勢所在。石頭是上九村開展鄉村旅游不可復制的資源，因此，上九村必須揚長避短，緊緊圍繞石頭文化，發展石頭為主題的鄉村旅游，通過策劃組織 豐富多彩的石頭主題活動，將上九村現有的鄉村旅游資源串聯，形成完整的石頭村旅游生態鏈，并在此基礎上進行衍生。深度挖掘歷史遺跡和文化古跡的基礎上，強調文化性、教育性、體驗性等，突出渲染古文化氛圍。

上九山村以石頭為特色的資源，同類資源并不多見，但是這種資源的開發也就預示著特色產品的開發上沒有先例，需要企業運用自己的人財物探尋特色資源，進而運用到產品上，簡而言之，鄉村文化旅游資源要注重創意開發，“要利用這種資源進行產業開發，形成文化及其他相關產品，必須進行一系列的整合、加工、改造，而創意是這一切的核心。經由好的創意的點化，看似平常的文化資源就會成為具有更高欣賞價值或市場價值的文化產品。”近年來，諸如南瓜打上圖案、水果變成“人形”售價成倍翻增的例子多的數不勝數。

最后，特色產品的開發應按照不同的資源屬性和資源類型打造不同的景觀區域，并對不不同的景觀區域進行深度開發，爭取每一個區域有特色之外，還要加強每以特色區域的深度開發，衍生產品的開發等，形成“一村一品”、“一村一色”、“一地一景”。例如，依照鄉村自然美色開展生態游、觀光游、養生游、農事體驗游、園藝農業技術游、親子體驗游等；依托眾多的建筑與遺跡（古代建筑、遺址遺跡、宗教寺廟）等開展文化旅游、教育游、傳統文化體驗游、休學游、憶古游、研學旅行等；開展多種多樣的民俗與節慶（民間演藝、民間節慶、婚俗禮儀、耕作編織、家禽飼養）活動，展開節日游、民俗游、尋根游、體驗游等；開發獨具地方特色的旅游商品（土特產品、特色餐飲、保健食品、地方工藝品）等等。

3.3 強化居民參與與共建意識

因為上九山村生活不便，大部分居民往山下搬，留下來的只有小部分搬不動的老人，應采取切實的措施引導居民“回歸”。居民參與在三種形式上應該得到發揚：一是自覺保護環境，熱情待客；鄉村旅游景區居民的行為可能成為游客的第一印象，鄉村旅游景區與其他景區一個顯著的區別是有村民的參與，并且是其中必不可少的一部分，鄉土民俗旅游的開發離不開村民的參與，諸如民風民俗、民間典故、民間曲藝、民間手工藝、民間口傳歷史、競技游藝、園藝種植等都需要農民主為主體；二是保留本身的生活方式。濃郁的民俗風情和文化內涵是農村旅游的核心競爭力，具有鄉土氣息的農事活動是鄉村旅游獨特的賣點。鄉村旅游吸引人的部分還是鄉村生活作息場景，其展現的原生態生活方式成為都市人的一大向往；三是依靠這一產業實現脫貧致富，注意農民的參與和利益的有效分配。2016年中央一號文件就明確提出要“大力發展休閑農業和鄉村旅游”并“使之成為繁榮農村、富裕農民的新支柱產業”。鄉村旅游的開發要讓農民群體有一個認同、接受、參與等過程，要避免與當地群眾產生利益沖突，推動村民旅游致富。

村民共建的另一方面是村民要自覺提高自身的文化素養，營造良好的鄉風，讓儒家文化古村落的儒風在村民中間顯現，加強鄰里友好和團結，展現自身獨特的民俗民族和地域韻味，積極參與古村文化建設，自覺遵守古村規章條例，自覺保護村落環境，人人爭當古村代言人，基本做到微笑對到客人，親切為游客指路，熟練介紹景點和推薦相關景區。每一個人的行為也都影響游客對古村的印象和旅游體驗。

3.4 開展體驗式旅游

澳大利亞是國際上最早提出“體驗式旅游”一詞的國家，希臘學者Skayannis和Stamboulis認為，體驗式旅游是一種需要顧客主動投入時間和精力參與，追求內心的獨特感受和心情愉悅，可以給旅游者帶來新的附加值的并具有一定程序和組織的新型旅游方式。旅游的本質就是體驗，鄉村旅游是引游客前來觀賞、品嘗、習作、體驗、健身、科學考察、環保教育、度假、購物等的一種新型的旅游開發類型。這兩年，山東也在籌劃將鄉村旅游提檔升級，增強游客體驗性，使游客在輕松愉悅的休閑生活中獲得文化的熏陶，是旅游向高層次性發展的必然選擇。現代城市人群對于體驗鄉村生活，鄉村民俗，鄉村自然景觀，鄉村民族風情等有很大的需求，要借助現有資源，挖掘資源潛力，豐富游客體驗性，增強游客的參與和互動。

農村節慶活動，包括與農事勞作、節氣變化有關的祭祀、歡慶、娛樂、交友活動，往往是最古老、最原始風味以及帶有神話色彩，可以開拓現代人的視野，增強新鮮感，緩解現代人的壓力和疲勞，甚至，能夠激發現代人的靈感。例如，通過民間藝人、鄉人的傳統手工技藝打造民間工藝產品觀摩區、實踐區等，讓現代人體驗；保留石頭院落的外觀景致，將內部進行現代化的裝修，開設住宿旅店、茶館、飯店和酒吧等，可以增強游客的體驗感。將農村勞作場景設置景點，例如打井水、推磨、犁田、騎驢等還原，設置專門場地讓游客親身體驗。

3.5 大力發展鄉村文化產業

鄉村文化產業是以一定的投資主體為核心，以農業、農村、農民為對象，以農業生產生活為背景，以農村自然風光，民俗風情為資源，進行產業化開發，從而為大眾提供獨特的鄉村文化產品和文化服務的產業活動。鄉村文化產業以鄉村旅游產業為主體，“存在于城市中的文化產業也必然會將其生產鏈延伸到鄉村這一廣大的市場中來”。鄉村旅游開發是一個整體，包括旅游景點的開發，旅游基礎設施的開發，旅游紀念品的開發以及與旅游密切相關的衣食住行的開發，當然還包括鄉村旅游品牌的形成。鄉村文化產業要形成產業鏈，就要打通產品從生產到營銷等各個環節，不斷提高生產水平，完善營銷體系。上九村文化資源豐富，例如傳統建筑、歷史文物、民風民俗、手工技藝、特色飲食、古村風貌、園林藝術等，都具有潛在的經濟價值，挖掘和利用這些文化資源，開發生態游、民俗游、尋根游、古建游和農家樂等有利于鄉村產業結構的調整，農民依靠這些資源優勢在文化服務、文化旅游、文化演藝等產業中從業，有利于鄉村產業結構調整和農民致富增收，如李培林所說是“充滿農民的歡慶、喜悅和夢幻的”[13](p5)。此外，依托現有資源發展一些新型業態模式，如養生公寓、鄉村美容院、鄉村酒吧、鄉村客棧、企業培訓基地、大學生創業實踐基地、公益社團活動基地等，創建攝影藝術寫生基地，擴充消費群體，擴大消費點，提升旅游發展質量和水平，適當開展高端旅游項目，例如學術考察，休學研修旅行，環保、科技游和近年來比較熱門的親子體驗游，充分參與到山東省和周邊地區乃至全國的線路旅游當中，開展特色鮮明的文化活動事項，充分滿足游客的參與、科普、趣味性、文化性要求。

[1]李凡,蔡楨燕.古村落旅游開發中的利益主體研究——以大旗頭古村為例[J].旅游學刊,2007(01):42-48.

[2]陳傳金.古村落資源分類與評價體系研究[D].南昌大學,2008.

[3]趙承華.我國鄉村旅游產業鏈整合研究[J].農業經濟,2007(05):18-19.

[4]張夢潔,黎昕.美麗鄉村建設中的文化保護與傳承[J].湖北民族學院學報(哲學社會科學版),2016(01):74-76+132.

[5]樊友猛,謝彥君,王志文.地方旅游發展決策中的權力呈現——對上九山村新聞報道的批評話語分析[J].旅游學刊,2016(01):22-36.

[6]管寧.導入產業意識激活鄉村文化——關于農村文化產業發展的一個視角[J].東岳論叢,2009(10).

[7]國新辦舉行解讀2016年中央一號文件有關情況發布會(全文)[J].休閑農業與美麗鄉村,2016(02):14-23.

[8]李德建,馬翀煒.意義之維中的民族地區鄉村文化產業[J].貴州社會科學,2010(11):29-32.

[9]潘振文.“十二五”山東經濟社會發展回顧與“十三五”展望[J].山東經濟戰略研究,2016(Z1).

[10]華正偉.我國創意產業集群與區域經濟發展研究[D].東北師范大學,2012.

[11]B.Joseph Pine,James H.Gilmore.The experience eccmomy[M].Perseus,2011.

[12]劉雯雯.朱家峪古村落的保護與旅游開發研究[D].山東大學,2008.