馬應龍 移動醫療“攻堅戰”

王春猛

馬應龍未來將充分利用互聯網布局移動醫療，利用系列產品、連鎖醫院、電商等線上線下資源，為用戶提供重度閉合的健康垂直服務。

2015年，受制于政府醫療改革的影響，整個醫藥行業市場份額增長不足10%，馬應龍在這一年的發展實屬不易，但市場業績增長依然穩健：2015年1～9月營收12.69億元，同比增長10.24%；凈利潤1.85億元，同比增長3.03%。在營銷傳播上，進一步強化媒介組合，傳統媒體和網絡媒體投放雙管齊下，傳統渠道和新媒體渠道投放比例為6：4。盡管整個2015年馬應龍暫時中止了創意內容視頻與微電影的制作和投放，但自2010年開始的與前土豆視頻和叫獸團隊合作的31部網絡創意視頻早已成為了馬應龍品牌的寶貴內容沉淀，目前這些視頻累計播放量已突破1億次，仍廣泛活躍于各大視頻網站，形成了品牌傳播的長遠（長尾）效應。

2015年隨著電影《萬萬沒想到》的熱映，馬應龍相應策劃了一場借勢整合傳播。影片上映前一天，馬應龍在官方微信號發布“萬萬沒想到，萬人觀影團”免費觀影活動消息，對外送出10000張電影票，并通過各種新聞媒體、社交媒體展開大規模宣傳。活動期間，叫獸團隊除與馬應龍團隊在社交平臺頻繁互動外，還為馬應龍提供各主創簽名照、電影周邊、萬萬沒想到新書等各項粉絲福利；馬應龍則為電影各主創們及時送上西洋參、三七粉、眼霜等保健護理產品。此次品牌借勢讓馬應龍收獲了大量新增粉絲，前后共吸粉2萬人，與此借勢相關的主題文章點擊數達10萬人次。而此前雙方合作的創意視頻也借電影的熱映重回公眾視野，引發了二次宣傳熱潮。

2015年8月25日，中華中醫藥學會肛腸分會和馬應龍在北京共同公布了最新中國肛腸疾病流行病學調查結果：我國18周歲以上人群肛腸疾病總患病率為50.1%，全國肛腸疾病患者約5.2億人，肛腸疾病市場空間近1600億元。馬應龍根據此次調查結果修訂了新的戰略規劃，借助互聯網布局移動醫療，利用系列產品、連鎖醫院、電商等線上線下資源，為用戶提供重度閉合的健康垂直服務。目前馬應龍“肛腸健康云”移動醫療平臺已完成設計，App“小馬醫療”經內測后，也將于2016年全面上線。

2016營銷關鍵詞

內容營銷移動醫療

內容營銷上，2016年馬應龍將充分利用品牌4年來內容沉淀，精心打造與品牌、產品相關且受眾感興趣的內容進行精準互動，同時繼續秉承增值傳播理念，聚焦核心品種、核心媒體，整合運用各媒體平臺展開消費者教育。移動醫療上，2016年馬應龍“肛腸健康云”移動醫療平臺戰略布局將有新的突破，重點借助平臺打通“醫-藥-患”溝通壁壘，探討縣市級公立醫院和品牌在特色專科建設方面形成醫、教、研多方位合作模式，實現馬應龍從藥品制造商向肛腸健康方案提供商的轉變。

2016年工作挑戰

一直以來馬應龍相較業內同行在營銷預算上投入不多，未來我們會廣泛依靠創意實現內容營銷創新，精準聚焦目標受眾，搭建平臺并引導他們產生更多創意內容，同時借助社交媒體引發大范圍傳播。

案例工具書

我對2015年“吳亦凡入伍”H5廣告感到震撼。打開H5看到騰訊新聞的頁面時，中間的那個圖片背后的視頻就在加載了600多K，加載時用戶正好可看完全文。小視頻播放完畢后，全屏幕視頻緊接著自動播放，由于全屏幕視頻開始的背景與新聞頁面類似，所以給用戶的錯覺是，吳亦凡從新聞頁面中“跳”了出來，這種手法在魔術表演和國外創意剪輯視頻中其實是比較常見的，俗稱“障眼法”。該互動廣告的玩法吸引了很多人，大家最后明知是廣告，還是分享轉發，因為它有好的創意，同時在夸張明星效應。