神州專車 挖掘精準營銷潛在需求點

楊飛

隨著內(nèi)容營銷的日漸強大，品牌更需要一個規(guī)范有序的平臺去傳播和運營。好的內(nèi)容與專業(yè)化團隊相輔相成，經(jīng)營得好不僅可帶來高性價比營銷效果，更可給品牌沉淀寶貴內(nèi)容財富。

神州專車2015年1月28日成立以來，業(yè)務范圍遍及全國60大城市，已先后完成A、B兩輪8億美元融資，估值達35.5億美元。憑借“專業(yè)車輛，專業(yè)司機”B2C運營模式，為消費者提供安全、舒適、標準的專車服務。易觀智庫2015年報告顯示，神州專車早于2015年二季度便以10.7%的比例排名中國專車服務活躍用戶第三，目前月增長速度高達50%以上，為專車市場增長最快品牌。2015年10月23日，中國30省市消協(xié)組織與中國消費者報社聯(lián)合舉辦的專車調(diào)查結果顯示，神州專車以91.5分在四大主流專車中位列榜首；2015年羅蘭貝格報告顯示，神州專車2015年專車訂單高達30萬，領先專車細分市場同類品牌。

2015年6月1日，神州專車正式簽約吳秀波、海清為新形象代言人，在高鐵、機場、樓宇、電視等大眾媒介密集投放廣告，廣泛推廣神州專車“五星安全”計劃。同時注重微博、微信等社會化媒體平臺內(nèi)容建設，微信公眾賬號成立半年成功吸粉200萬，日常廣泛結合熱點事件、公關等推出主題趣味H5，透徹傳播“安全”營銷理念，目前每期H5推出后平均閱讀量達10萬人次，點贊數(shù)達2000以上。

在數(shù)字營銷上，DSP精準數(shù)據(jù)投放幫我們成功鎖定目標用戶群體，其他數(shù)字應用商店、SEM搜索及品牌DMP也有涉及和使用。利用DSP成功聚焦“出差”乘客這個核心客戶群后，我們隨后投放高鐵廣告已取得明顯效果：截至目前，每天約有2000人次APP下載量來自動車車體端引流。

隨著神州專車數(shù)據(jù)量的增多和目標人群的日漸精準，2016年營銷工作一是重點打造DMP數(shù)據(jù)管理平臺，同時配合外包數(shù)據(jù)投放公司在數(shù)據(jù)基礎上強化內(nèi)容創(chuàng)意。二是在內(nèi)容營銷傳播渠道上推出視頻廣告，打造一批能彰顯文化IP的系列視頻作品，也會嘗試影視劇品牌植入，為品牌增加娛樂營銷元素。2016年整體營銷預算不會少于2015年，傳統(tǒng)和數(shù)字渠道投放各占一半。

2016營銷關鍵詞

精準營銷

“精準營銷”本質(zhì)上還是場景營銷，未來“商務用車”、“相親約會”、“接送老人孩子”等應用場景將逐步提升，而這些場景也將成為用戶選擇神州的潛在需求點。神州的商業(yè)模式、品質(zhì)特點決定了對這些市場有吸引力。目前神州專車精準營銷策略已在用戶黏性上顯現(xiàn)作用，以高達67%的用戶留存率位列行業(yè)榜首。經(jīng)營中我們將精準營銷貫徹到三個方面：一是基于內(nèi)容的精準營銷，二是基于企業(yè)自建及外部合作等內(nèi)容分發(fā)平臺的精準到達，三是基于新用戶拉動老客戶提頻的用戶管理型精準營銷。比如為進一步提升老用戶忠誠度，我們將于2016年推出孕媽專車定制服務，當乘客打開定制按鈕后，我們會通知司機做好準備，力爭給老用戶提供更多福利和用車享受。

2015年營銷感悟

辯證看待自媒體時代的“內(nèi)容為王”。目前很多根據(jù)用戶需求定位的企業(yè)微信訂閱號，盡管粉絲高速增長，但有了粉絲后如何有效發(fā)揮其價值？這需要品牌構建專業(yè)、有序的數(shù)字營銷團隊做好運營和管理，不能只想著把它外包出去了事。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一是需要極高的反應速度，能及時抓取熱點，二是要善于做好社群營銷，實現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟”商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化。三是做好人才培養(yǎng)，神州專車目前專門成立了數(shù)字營銷團隊，并根據(jù)企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)體系展開培訓和實踐。