鏈家網 開啟品牌營銷元年

宋琦

隨著當下品牌營銷的泛娛樂化，消費者更加看重好的內容，電視劇、電影、綜藝，好的IP都可放大一個品牌的價值，同時降低流量成本。

作為國內領先的全產業鏈房產服務平臺，鏈家網在2015年打出了幾手漂亮好牌。2015年10月，由開心麻花團隊沈騰、馬麗出演，為鏈家安心保障服務承諾拍攝四段買房廣告，以病毒式的速度刷爆了朋友圈，將安心的理念傳遞給消費者。其次，鏈家網做了兩個熱門IP的贊助，一個是作為首席特約加盟愛奇藝網絡獨播熱門綜藝《奔跑吧兄弟3》，與愛奇藝共同打起“鏈愛ing”的口號，提升了品牌的認知與好感度。另一個是以火爆熒屏大劇《羋月傳》首冠的身份，為鏈家迅速聚集了大量人氣，成為2015年的又一次跨界營銷成功的典范。而鏈家網14周年推出的兩支暖心視頻，通過純社會化媒體傳播的播放量就超過了1000萬（不包含廣告投放的播放數據）。2015年，鏈家網的百度指數增長了120%，網站整體流量增長了200%，被稱為鏈家的品牌元年。

2016年，鏈家數據是公司未來內容營銷的一個比較重要的部分，鏈家網會更加強調其互聯網平臺化和互聯網基因。公司將延續溫情和歡樂的品牌理念，比如獨家冠名的明星喜劇競賽真人秀《歡樂喜劇人》第二季，以及與一些優質IP進行深度合作，更清晰透徹地向用戶傳遞品牌愿景和溫暖可信賴的專業形象。鏈家網還將通過傳遞正能量的方式，組織一些線下活動，更好地與用戶進行情感溝通，樹立“鏈家是連接每個家的故事”的品牌溫度。同時，嘗試多樣化的營銷手段，通過與其他大平臺合作進行效果營銷和地方下沉也將是品牌營銷的一個重點方向。

2016營銷關鍵詞

內容營銷

好的內容營銷，可以實現跟用戶更緊密的情感溝通：

1、鏈家數據。鏈家網本質上是一個互聯網平臺，會產生龐大而極具價值的數據，這些數據對用戶買房、賣房以及租房有非常大的作用。通過這些數據能夠更精準地定義用戶，用戶也能夠更精準地找到心儀的房源和合適的服務，還可以在平臺上找到心儀的經紀人為其提供服務。

2、鏈家觀點。鏈家網通過十多年房地產行業經驗和專業知識的積累，對整個房產行業以及房產O2O、互聯網和房產結合等方面凝練出鏈家獨有的、深刻的洞察觀點，給用戶帶來能夠真正幫助其在買房賣房過程中需要的行業知識。同時通過跟老百姓生活息息相關的大IP合作，實現數據價值最大化。

3、鏈家知識。很多用戶去買房比較頭疼，需要了解政策理解、法律條文、貸款等一系列知識。通過知識的分享，能夠讓用戶比較容易地了解買房中要注意的事項。

案例工具書

鏈家14周年品牌營銷，深度挖掘鏈家與用戶間的情感紐帶，以“鏈家14年，連接每個家的故事”為創意出發點，打造了《最麻煩的客戶》《最難賣的房子》兩支品牌視頻廣告，上線僅1周在線播放量突破1000萬，還通過賀歲檔影院貼片，第三季跑男和《羋月傳》視頻網站貼片覆蓋全國用戶，引發極大反響。同時創意了“鏈家14年，我們一直離家不遠”的微信朋友圈廣告，精準定向投放14個目標城市，精準送達1.2億次用戶曝光，引流新增5萬鏈家服務號粉絲，霸屏朋友圈，成為2015寒冬里最溫暖的朋友圈廣告。鏈家14周年品牌營銷，不僅改變了大眾對鏈家的品牌認知，更將品牌的社會責任感與人文關懷提升到了一個新的高度。