基于移動通信客戶行為細分的政策適配維系策略研究

王品娥

【摘要】 目前通信市場仍然競爭激烈，在經濟提升緩慢的環境下，電信運營商的增量市場發展逐漸放緩。本文提出了客戶行為細分，抓住流量經營、業務贈送、套餐自由組合維系板結化的思路，有針對性的開展政策適配維系工作，實現由傳統的贈禮品向贈業務、自由包套餐共享進行轉型，增加用戶在網粘性，從而解決成本壓降、用戶離網成本低問題，達到維系的目的。

【關鍵詞】 客戶細分 精準維系 政策適配

一、精準維系

精準維系源自精細化管理，精細化管理有三個層次：第一個層次是規范化，第二層次是精細化，第三個層次是個性化。

在當前市場競爭環境下，作為通信服務市場前端核心的服務維系工作應從過去的“粗放型”向“精準化”轉變。在精準鎖定用戶的基礎上，要能有效挽留用戶，必須了解用戶真實需求，通過客戶細分模型進行最恰當的客戶細分，形成清晰的客戶視圖，可對客戶開展個性化交流，充分了解客戶需求，以此提供個性化的產品和服務，使客戶得到最大程度的滿意。并將客戶的感受和建議信息輸入客戶數據庫，形成閉環服務流程，最終建立忠誠型客戶關系。

二、客戶細分模型

基于開展精細化維系營銷，將數據挖掘手段融入到客戶全生命周期各階段，隨時掌控用戶消費動態，實施全過程服務維系，實現“分級預警，準確分群，維系策略自動適配及動態評估”功能，解決目前以人工方式開展維系工作上的不足，實現維系工作的自動化、智能化。

其中精細維系針對客戶網齡、套餐、消費（流量+語音等）、區域、興趣愛好，渠道偏好，基站歸屬、維系產品敏感性進行細分，基于日常維系基礎上聚焦重點產品，通過客戶聚類，客戶細分模型是基于數據挖掘技術，結合了企業內部現有豐富的客戶信息，包括客戶分級服務信息（例如生日關愛、健康關愛、俱樂部活動參與類）、價值、消費行為、發展趨勢，甚至是社交圈信息等。通過聚類分析方法將客戶群內在需求的差異進行細分，并對每類用戶群體標注類型名稱，便于全渠道快速便捷地識別用戶類型。

本文重點從用戶消費產品的本身以及消費業務的特點進行精細化分析，抓住“流量經營、業務贈送、套餐自由組合共享板結化”維系的思路，通過增加家庭及朋友圈等共享業務，增加業務粘性，有針對性的開展維系工作，按維系產品及用戶消費特點分類：（表1）

三、適配維系策略

基于上述用戶消費特點的分類，開展數據分析，建立維系步驟，引出精準科學可執行的維系政策。正向適配策略即根據現有維挽產品特點找到適用的用戶群體，并根據用戶特征推介導購相應政策，正向策略適配的思路遵循以下步驟：

步驟一：分析維挽產品用戶群歷史流失或預警時原有存在的數據群消費特征；

步驟二：針對歷史用戶流失原因及前征特點，集結出現有存量用戶群可能出現的類似流失征狀及產品需求。

步驟三：結合針對維系產品對潛在流失預警用戶在突出流失時間段，先期界入并及時實施對應的維系挽留策略。

步驟四：結合本公司實際，我們在上述三步驟完成后，鎖定穩定期用戶，根據用戶畫像制定了系列的維挽策略規則：

3.1流失類型

表2。

3.2維系政策適配

表3。

根據用戶屬性和消費行為相似性、消費需求共通性、社交聯絡相關性等維度，細分用戶群體，利用大數據挖掘手段，精準鎖定種子用戶，結合板結化產品進行群體用戶經營，通過用戶間粘性形成群組化體系。

3.3 建立起上述維系適配體系

因其工作量大，必須借助系統實現數據分析提取、客戶分類畫像、政策適配，渠道劃分點對點投放。在這方面本公司充分利用信息化手段，以“維挽系統”為平臺提取數據和用戶明細；以“自動語音呼叫系統”推介精準套餐在線辦理或落單就近營業廳等網格，方便用戶就近辦理；以“客服維系熱線”進行短信宣傳維系政策，做到精準投放；以營業前臺數據庫適配自動推介具體活動，開發了“維系活動速查系統”彈屏窗口，方便一下營業人員準確、統一口徑按照“用戶信息彈屏推薦維系政策”向用戶推介參與；用“回訪信息留單功能”將客戶意見建議輸入客戶數據庫中，以便定期對預警規則及策略適配進行評估修正。以上信息化措施的精準推介已經形成了體系化，見到了實效。

四、結束語

通過用戶細分適配政策營銷策略，描述了用戶細分模型，其核心是通過挖掘用戶產品使用情況，通過適配政策模型，從而精準歸類客戶，適配維系政策，實現用戶和收入保有，維系用戶持續在網。基于互聯網發展成立了移動互聯網部，對語音產品網齡升級包已經得到用戶認可的情況下將流量經營工作與用戶維系結合起來，積極開展有益探索流量充值包、夜間優惠流量包、定向微信流量包、定向視頻包、縣域流量包、鄉鎮流量包等更精準化的營銷產品。

圍繞通信市場創新經營、存量經營、維系保有等工作，還需開發更好的維系捆綁產品用于用戶維系。用戶的真實需求還等著我們通信人積極探索，為未來通信業的變革而發揮積極的引領作用。

參 考 文 獻

[1]汪中求、吳宏彪、劉興旺.《精細化管理》.2015-08.

[2]舒華英、齊佳音.《電信客戶全生命周期管理》.2011-7.