耶魯項目對新聞報道和信息傳播的啟示及我國信息系統建設的研究

王珅葳

[摘要]文章采用對比和調查等科研方法，對傳播學中耶魯項目對新聞和信息報道兩類信息產生的影響做出分析，從生活中的實例對概念進行闡述，并探討其發展和深遠影響。

[關鍵詞]耶魯項目；新聞報道；信源

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.198

1 傳播與宣傳的區別

應該說傳播包含宣傳，人與人之間的交流，包含信息的傳遞就是傳播。然而宣傳則是一種控制性的傳遞信息，傳播者帶有一種目的性的交流信息，傳播者寄予你將所獲取的信息繼續傳遞或者表達出自己內心的某種情緒或反應。比如商場中的促銷，商家會利用各種手段，無論是減價還是贈送禮品，商人都是利用宣傳讓客戶產生心理傾向，最終達到贏利和促銷。

而傳播的含義相對更廣，而且沒有復雜的因素。單純的交流，包括上課達到、老師請假等都屬于傳播的范疇。

隨著西方客觀經驗主義范式逐漸興起，大眾傳播的研究者由宏觀的宣傳研究轉向了圍觀的說服研究。20世紀40年代，以卡爾-霍夫蘭為代表的美國社會心理學家在戰爭中和戰爭后進行了大量的實驗，戰爭結束后，霍夫蘭和耶魯大學的專家繼續對說服中的各個要素進行了研究，出版了一系列研究成果，這些成功被稱為耶魯項目。

耶魯項目是在20世紀40年代，霍夫蘭與美國社會心理學家們對稅負重的各個要素進行研究。

耶魯項目實際并沒有研究大眾傳播或現實的宣傳，而是通過各種不同環境下的人機傳播實驗進行的研究。

耶魯項目通過各種不同環境下的人際傳播實驗進行研究。重點關注的是說服對態度的影響。

其主要課題有：

（1）信源對說服效果的影響，其結果為：信源的可信度越高，其說服效果的影響越大，可信度越低，說服效果越小。所以權威的專業知識與誠實可信的人格是傳播活動取得良好效果的必要條件。

（2）心愿的休眠效果。研究者發型長期觀察后信源可信度產生的傳播效果消失了，對高可信性信源所持觀點的接受程度降低。對低可信度信源所持觀點的接受程度上升。

（3）激法性訴求的研究，其中主要研究恐懼訴求，其主要結果是：成功的恐懼訴求能夠引發人們緊張的情緒，然后通過提出新的意見和問題的新的解決辦法，消除受眾的緊張感達到說服的效果。其中重度訴求造成的心理緊張感最大，中度訴求次之，輕度訴求最小。

（4）如何組織論據才能取得理想的傳播效果。其中他們研究了幾個問題：一面提示還是兩面提示；明示內容還是寓觀點于內容之中；首因效應和近因效應；“面子”與說服。其研究結果為智商越高，兩面提示的效果越明顯；智商越低，一面提示的效果越明顯。受眾的智商和成熟程度在其他的說服方法研究中是影響效果最明顯的。

（5）研究受眾與說服效果其結果為要求掌握的材料的事實性越強，特別是材料比較復雜時，教育程度較高的人越容易發生觀點的改變，個人的趨同源于群體歸屬感。

2 信 源

新聞報道的主要內容如果是一位受眾特別尊敬而且特別有權威的專家的講話，那么受眾肯定對這個新聞的信任度增加。那么這則新聞所要傳播的信息也能夠很好地表達給受眾。

相反如果新聞報道的主要人物是一則恐怖主義消息，那么對受眾的心理打擊就非常大。因為恐怖主義作為新聞源頭，它具有非常明顯的不確定性，而且具體的人員并不被人們所熟知。所以他們所散布的信息不能為大眾所信服。

所以無論是新聞報道還是信息傳播，都要提高信源的可信度。只有可信度高的信源，才能吸引更多的受眾。

3 恐懼訴求

剛剛提到的恐怖主義，比如敘利亞伊斯蘭恐怖主義。他們經常通過媒體向外界散播一些信息，讓很多國家的人民感覺到不安。為了消除這種不安帶給人民的無力抗爭妥協效果，很多國家對恐怖主義打擊。

同樣“9·11”事件之后美國政府利用美國民眾的這種恐懼制定一系列政策。因為人們意識到自身的危險，同樣自己需要得到救助與保護。他們不得不使用恐懼訴求，這種對生命的渴望相信每個人都會有的。

所以新聞報道與信息傳播要從受眾的角度出發，考慮到他們個人的情況。對受眾有利，并且在他們身處危險的時刻對他們進行援助。當然，新聞報道和信息傳播必須講究真實性，不能一貫扭曲事實，對受眾產生無謂的恐懼。

作為新聞報道和信息傳播，就應當將主體事物描述的全面，不應只從一方面考慮。無論是先入為主還是后發制人，只要涉及事物的兩面性，受眾對報道和信息的肯定會達到很高的信任。后面再灌輸其他思想很難改變起初的想法。這種兩面提示的說服受眾整體思想值得新聞報道和信息傳播學習。

耶魯項目延伸出的各式傳播方式，人們對論據的處理方式決定了信息產生的效果。如何處理信源也取決于個人對信息的認知程度。

在數字化技術革命中，部分人利用最先進的信息技術能夠使用計算機網絡接入，電信設施比缺乏條件的貧困者獲取更多信息。并且差距越來越大。這也稱作數字鴻溝。

我國都區之間的互聯網發展水平的差距十分明顯，主要是經濟發達的東部區域高于落后的中西部地區。

CNNIC地17次調查數據顯示，城鄉之間網民數量及普及率差異巨大。我國互聯網發展結構性差異明顯。鄉村網民普及率很低，農村網民總規模為1931.47萬人，僅與相應鄉村人口的2.6%，不到全國平均水平的1/3。我國城市網民大約有9168.6萬人，占城市人口的16.9%。由此可見，我國鄉村網民數知識城市的1/5，而鄉村網民普及率近視城市網民普及率的1/6，這一水平相當于世界上網民普及率最低的非洲網民普及率。

以上數據說明部分人獲取信息的渠道和數量就有限制，只夠假說不單單存在于發達和貧困國家。同樣發展中國家一樣。

堤契諾等人總結了出現知溝假說的原因：傳播技能、信息儲備、相關的社會交往、對信息的選擇性接觸、大眾媒介系統的性質。

我國信息系統應當普及信息傳播，建設完備的傳播系統，并建立多個分站，使信息發布和傳播既準時又要覆蓋廣。另外，需要對偏遠地區增設信息服務點，對當地居民普及日常獲取信息能力的知識，提高他們捕捉并傳播信息的能力，增加獲取信息的渠道。如網絡、電子信息，一定要在西部等落后地區普及網絡建設，并教授給受眾如何利用網絡選擇信息，對大眾媒體實施一定的改革方案，不再一味滿足部分人生活，從每個人的眼前關注實事和身邊事，盡最大能力吸引最大多數人。

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