德國電改對我國售電公司的啟示

丁 珩,周小兵，謝 東，廖 宇

(1.國網湖北省電力公司經濟技術研究院,湖北 武漢 430077；2.德國華人新能源協會，德國 柏林12683)

0 引言

2015年11月30日，新一輪電改6份配套文件出臺。其中《關于推進售電側改革的實施意見》提出，向社會資本開放售電業務，多途徑培育售電側市場競爭主體。當前全國各地已經成立了幾百家售電公司，售電公司如何在這個新興的龐大市場中立足，德國電改的歷程可以提供一些啟示。德國啟動電改已有18年時間，目前已經形成了競爭激烈的售電市場，雖然兩國環境不盡相同，但德國售電公司的成功經驗可供我們借鑒。

1 德國售電側放開的發展過程

德國在進行電力市場改革前，大型聯網公司同時負責發電、管理和運營供電電網以及供電業務。發電端以及輸電網資源由E.ON、ENBW、RWE以及Venttenfal Europe等四大能源集團控制[1]。

1998年，德國啟動電力市場改革，在發電、售電側引入競爭。從德國電改的經歷來看，在售電市場放開初期，市場上爆發式地涌現出一大批售電公司。在第3～5年經歷了大魚吃小魚的過程，許多小公司或是倒閉或被收購，留下的基本是大公司，其中一部分具有傳統能源公司背景。這些大公司在此后的發展中逐漸開始重視資本管理和風險管理。在售電側放開十幾年后，市場上售電公司的數量約在1 000家左右，絕大多數都是有四大能源集團背景的售電公司。

2 德國售電公司的營銷策略

1）價格套餐營銷。這些售電公司大多數是以電力批發交易商的身份從配電網公司手中租用電網給客戶供應電力。售電公司會設計出不同的價格套餐提供用戶選擇。據統計，德國售電公司合計為用戶提供了幾千種的電力套餐。具體模式類似手機套餐，例如，用戶可以根據用電量的規模選擇不同的套餐（例如分檔電價），也可以根據不同的用電習慣選擇合適的套餐（例如分時電價），從而獲得更加實惠的價格。同時，售電公司也為用戶提供電力套餐搜索和篩選服務。

2）綜合能源營銷。德國售電公司中有一些同時供氣和供電的綜合性服務公司，它們可以為用戶提供綜合能源解決方案。除了在傳統能源領域開拓市場以外，隨著技術發展，一些售電公司也與時俱進的開始提供電動汽車充電、儲能系統安裝、能效管理等新興業務。

3）綠色營銷。德國新能源發展情況較好，政府大力支持，民眾環保意識也較強，一些售電公司另辟蹊徑，以綠色作為賣點進行營銷。例如，有的售電公司專門為用戶提供清潔能源電力，有的公司將抽象的環保效應以綠色積分或者綠色指數評級的形式呈現給用戶，并且給予一定獎勵措施。通過營造這樣的氛圍，用戶的綠色環保理念在良性循環中不斷放大。

4）客戶端營銷。隨著智能手機等移動上網設備的普及，許多售電公司開始推廣移動客戶端應用軟件，就連一些老牌的電力公司也不甘落后加入進來。售電公司的app不但包括電量查詢、電費管理這樣的基本功能，一些還有天氣查詢、充電樁搜索、節能小貼士等附加功能，給用戶提供了良好的體驗。

5）互聯網優惠營銷。隨著互聯網的發展，出現了一批輕資產售電公司。這些公司經營模式類似電信領域的虛擬運營商，所有的業務都是通過網上來開展和完成。除了自身運營成本低電價優惠的優勢以外，公司還會在支付方式上做一些文章，例如客戶可以通過預存電費獲得一些優惠。

3 德國與我國售電市場環境對比

德國與中國電改有一定的相似之處，在電改制前兩國的電力市場都是壟斷的，也都選擇了通過售電側放開作為破除壟斷的途徑。目前，兩國電力供給整體都可以滿足需求，且都面臨新能源發電快速增長的情況。但是，通過電力供需形勢、用電結構、電價、新能源發展等方面的具體分析對比可以看出，兩國售電市場環境實際上存在很多差異。

3.1 德國售電市場環境分析

1）電力供需情況。以德國為代表的歐盟發達國家當前處于后工業化時期，用電需求已經進入飽和階段，用電量和負荷趨于穩定低速增長，長期電力供需形勢也較為穩定。

2）用電結構。在后工業化階段，經濟結構和用電結構都處于相對穩定的水平。一般來說，發達國家用電達到飽和階段時，居民用電、二產用電和三產用電各占三分之一左右，而一產用電比重很小。

3）電價水平。歐盟國家居民用電價格普遍高于工業用電。德國居民用電價格大約在30歐分（約合人民幣2.2元）左右，在歐盟國家中排第二，遠遠高于我國水平，而工業用電價格僅為15歐分（約合人民幣0.9元），與我國平均工業用電價格相差不大，甚至低于部分省份平均價格。根據歷史數據，德國電改前后居民在用電上的花費比例保持在一個相對穩定的水平，因此雖然價格高昂，但居民可以接受。由于高額的利潤回報，居民用戶是德國售電公司爭奪的主要客戶群體。由于居民用戶數量眾多，因此德國售電公司數量也很多。

4）新能源發電情況。德國是新能源發電發展成功的代表國家之一，當前新能源發電量已經占到總發電量的30%左右[2]。德國新能源發展成功的原因，一是政府補貼支持（補貼分攤到終端用戶），二是發電成本下降有利可圖，三是電網條件較好，能夠適應大比例新能源電源接入，四是民眾環保意識較強。在這種情況下，德國一些售電公司以綠色電力為賣點，廣泛吸納風電、光伏等可再生能源發電，近年來新能源發電成本下降后價格差縮小，有時甚至出現倒掛的情況，綠色售電公司發展迅速。

3.2 我國售電市場環境

1）電力供需情況。在進入經濟發展“新常態”前，我國電力需求經歷了高速發展階段，用電量增速一度高達10%以上。當前，在增速放緩和結構調整的共同作用下，用電增長明顯放緩，但是從長期趨勢來看，我國電力需求遠未達到飽和，當前正在經歷的可能是一種階段性的轉型期低潮。因此，相對于發達國家電量增量有限的情況，未來我國的增量市場空間依然很大。此外，我國電力需求增長的波動性較大。未來電力供需形勢可能出現區域性、階段性的緊張或富余，這將給售電市場形勢帶來一定不確定性。

2）用電結構。我國當前整體處于工業化中期，在這一時期二產用電處于無可替代的主導地位，而且大工業用戶，特別是高耗能用戶在二產用電中比重最大。2014年，全國二產用電占全全社會用電比重為74%，而居民用電僅占12%[3]。考慮到經濟結構調整是一個長期過程，未來售電市場的主要客戶群還是工業用戶。

3）電價水平。我國電價定價機制較為復雜，由于交叉補貼的存在，我國工業電價長期補貼居民電價，造成居民用電價格低、工業用電價格高這種不符合市場規律的情況。我國民眾已經習慣于長期低廉的居民用電價格，政府也傾向于維持居民用電價格的穩定，在這種情況下，售電公司由于無利可圖暫時不會進入居民用電領域，近期大工業用戶將是我國售電公司爭奪的焦點，由于大工業用戶本身數量有限，經過競爭后留下的售電公司數目可能不會很多。由于居民用戶短期內不適合參與市場競爭，電網公司將向其提供保底供電服務。

4）新能源發電情況。近年來我國新能源發電裝機增長迅猛，風電裝機容量已經達到世界第一，但新能源發電占總發電量的比重依然不大。當前我國新能源發電主要依靠補貼。此外，受資源條件影響，我國新能源發電以集中式為主，通過特高壓、超高壓大規模遠距離傳輸，這與德國有很大的不同。配套文件中規定新能源享有優先發電權，但也鼓勵其逐步進入市場。根據我國電源分布情況，未來很大一部分新能源電力交易將以跨區、跨省的交易方式進行。大型新能源基地送出和消納存在一定困難，這部分新能源發電可能有參與市場競爭的意愿。相對于大型新能源基地，分散式或是分布式的新能源發電成本暫時可能不具競爭優勢，這些公司可能選擇行使優先發電權利，不參與電力市場。

4 德國售電側放開過程對我國售電公司的啟示

比較來看，當前我國售電公司面臨的市場環境和德國有很大的不同，因此在電改中我國不能完全照搬德國的經驗，但是仍可從德國的售電側改革歷程中得到如下啟示：

高質量的客戶服務是售電公司在競爭中生存的先決條件。售電公司是以服務用戶為中心，客戶服務是每一家售電公司的核心業務，服務質量對其經營有著重要影響，服務質量差的公司根本無法在激烈的競爭中立足。但從實際情況看，到了競爭后期，經過長期的優勝劣汰和經驗積累，幸存的售電公司服務質量均處于較高的水平，此時僅靠傳統營銷服務難以打敗對手。

價格競爭是最直接的競爭方式。向用戶提供優惠的電價是售電公司的爭取客戶最直接的手段。但是從實際情況來看，售電公司通過套餐拉開距離的難度比較大。一來制定價格套餐本身是一種在許多行業都普遍存在的做法，難度并不大；二來一家公司推出好的套餐后，其他公司也可以借鑒效仿，優勢難以長期維持。

商業模式創新是售電公司搶占市場的制勝法寶。經過市場放開初期的洗牌，下一階段的競爭對手雖然變少了，但實力更強，勝出的難度更大。在這個階段，售電公司需要依靠商業模式創新留住并爭取更多的客戶。例如，隨著互聯網的發展，可能會出現一批輕資產售電公司；隨著新能源發電迅速發展，可能會出現一批主打清潔能源的售電公司等等。在商業模式探索方面，一些商業思維敏銳、技術領先、重視客戶體驗的公司可能會占據優勢。

資產組合管理是售電公司可持續發展的必要手段。單純依靠售電相關的業務雖然可以使公司維持生計，但如果不采取資產運作手段的話難以進一步發展壯大。售電公司在達到一定規模后必須通過資產管理，提高運營效率，否則將被運營更成功的對手淘汰。

高質量的信息和數據處理經驗是售電公司的隱形競爭力。高質量的信息和數據處理經驗本身并不是營銷的直接手段，卻是將公司業務拉開差距的基礎，是售電公司在自身發展壯大的過程中長期積累的核心競爭力。高質量、廣覆蓋的用戶信息不是每一家公司可以輕易拿到，營銷工作中的數據挖掘也不是簡單的數據處理，要做好這兩點，除了有技術之外，還需要依靠公司的規模、實力和經驗，這也是為何德國售電市場上成功的公司多有傳統能源集團背景的原因。

[參考文獻]（References）

[1]王曉春.德國電力體制改革及電力市場介紹[J].內蒙古石油化工,2005（2）：50-54.Wang Xiaochun.Introduction of German power mar?ketreform and powermarket[J].InnerMongolia Petrochemical Industry,2005,2：50-54.

[2]Edith Bayer.Report on the German power system[M].Berlin：Agora Energiewende,2015.

[3]井然.2014年電力工業運行簡況[J].中國電力企業管理,2015(3)：96.Jing Ran.Introduction of the power industry in 2014[J].China Power Enterprise Management,2015（3）：96.