德國(guó)電改對(duì)我國(guó)售電公司的啟示

丁 珩,周小兵，謝 東，廖 宇

(1.國(guó)網(wǎng)湖北省電力公司經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院,湖北 武漢 430077；2.德國(guó)華人新能源協(xié)會(huì)，德國(guó) 柏林12683)

0 引言

2015年11月30日，新一輪電改6份配套文件出臺(tái)。其中《關(guān)于推進(jìn)售電側(cè)改革的實(shí)施意見(jiàn)》提出，向社會(huì)資本開(kāi)放售電業(yè)務(wù)，多途徑培育售電側(cè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。當(dāng)前全國(guó)各地已經(jīng)成立了幾百家售電公司，售電公司如何在這個(gè)新興的龐大市場(chǎng)中立足，德國(guó)電改的歷程可以提供一些啟示。德國(guó)啟動(dòng)電改已有18年時(shí)間，目前已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的售電市場(chǎng)，雖然兩國(guó)環(huán)境不盡相同，但德國(guó)售電公司的成功經(jīng)驗(yàn)可供我們借鑒。

1 德國(guó)售電側(cè)放開(kāi)的發(fā)展過(guò)程

德國(guó)在進(jìn)行電力市場(chǎng)改革前，大型聯(lián)網(wǎng)公司同時(shí)負(fù)責(zé)發(fā)電、管理和運(yùn)營(yíng)供電電網(wǎng)以及供電業(yè)務(wù)。發(fā)電端以及輸電網(wǎng)資源由E.ON、ENBW、RWE以及Venttenfal Europe等四大能源集團(tuán)控制[1]。

1998年，德國(guó)啟動(dòng)電力市場(chǎng)改革，在發(fā)電、售電側(cè)引入競(jìng)爭(zhēng)。從德國(guó)電改的經(jīng)歷來(lái)看，在售電市場(chǎng)放開(kāi)初期，市場(chǎng)上爆發(fā)式地涌現(xiàn)出一大批售電公司。在第3～5年經(jīng)歷了大魚(yú)吃小魚(yú)的過(guò)程，許多小公司或是倒閉或被收購(gòu)，留下的基本是大公司，其中一部分具有傳統(tǒng)能源公司背景。這些大公司在此后的發(fā)展中逐漸開(kāi)始重視資本管理和風(fēng)險(xiǎn)管理。在售電側(cè)放開(kāi)十幾年后，市場(chǎng)上售電公司的數(shù)量約在1 000家左右，絕大多數(shù)都是有四大能源集團(tuán)背景的售電公司。

2 德國(guó)售電公司的營(yíng)銷策略

1）價(jià)格套餐營(yíng)銷。這些售電公司大多數(shù)是以電力批發(fā)交易商的身份從配電網(wǎng)公司手中租用電網(wǎng)給客戶供應(yīng)電力。售電公司會(huì)設(shè)計(jì)出不同的價(jià)格套餐提供用戶選擇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)售電公司合計(jì)為用戶提供了幾千種的電力套餐。具體模式類似手機(jī)套餐，例如，用戶可以根據(jù)用電量的規(guī)模選擇不同的套餐（例如分檔電價(jià)），也可以根據(jù)不同的用電習(xí)慣選擇合適的套餐（例如分時(shí)電價(jià)），從而獲得更加實(shí)惠的價(jià)格。同時(shí)，售電公司也為用戶提供電力套餐搜索和篩選服務(wù)。

2）綜合能源營(yíng)銷。德國(guó)售電公司中有一些同時(shí)供氣和供電的綜合性服務(wù)公司，它們可以為用戶提供綜合能源解決方案。除了在傳統(tǒng)能源領(lǐng)域開(kāi)拓市場(chǎng)以外，隨著技術(shù)發(fā)展，一些售電公司也與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)始提供電動(dòng)汽車充電、儲(chǔ)能系統(tǒng)安裝、能效管理等新興業(yè)務(wù)。

3）綠色營(yíng)銷。德國(guó)新能源發(fā)展情況較好，政府大力支持，民眾環(huán)保意識(shí)也較強(qiáng)，一些售電公司另辟蹊徑，以綠色作為賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。例如，有的售電公司專門為用戶提供清潔能源電力，有的公司將抽象的環(huán)保效應(yīng)以綠色積分或者綠色指數(shù)評(píng)級(jí)的形式呈現(xiàn)給用戶，并且給予一定獎(jiǎng)勵(lì)措施。通過(guò)營(yíng)造這樣的氛圍，用戶的綠色環(huán)保理念在良性循環(huán)中不斷放大。

4）客戶端營(yíng)銷。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備的普及，許多售電公司開(kāi)始推廣移動(dòng)客戶端應(yīng)用軟件，就連一些老牌的電力公司也不甘落后加入進(jìn)來(lái)。售電公司的app不但包括電量查詢、電費(fèi)管理這樣的基本功能，一些還有天氣查詢、充電樁搜索、節(jié)能小貼士等附加功能，給用戶提供了良好的體驗(yàn)。

5）互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了一批輕資產(chǎn)售電公司。這些公司經(jīng)營(yíng)模式類似電信領(lǐng)域的虛擬運(yùn)營(yíng)商，所有的業(yè)務(wù)都是通過(guò)網(wǎng)上來(lái)開(kāi)展和完成。除了自身運(yùn)營(yíng)成本低電價(jià)優(yōu)惠的優(yōu)勢(shì)以外，公司還會(huì)在支付方式上做一些文章，例如客戶可以通過(guò)預(yù)存電費(fèi)獲得一些優(yōu)惠。

3 德國(guó)與我國(guó)售電市場(chǎng)環(huán)境對(duì)比

德國(guó)與中國(guó)電改有一定的相似之處，在電改制前兩國(guó)的電力市場(chǎng)都是壟斷的，也都選擇了通過(guò)售電側(cè)放開(kāi)作為破除壟斷的途徑。目前，兩國(guó)電力供給整體都可以滿足需求，且都面臨新能源發(fā)電快速增長(zhǎng)的情況。但是，通過(guò)電力供需形勢(shì)、用電結(jié)構(gòu)、電價(jià)、新能源發(fā)展等方面的具體分析對(duì)比可以看出，兩國(guó)售電市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際上存在很多差異。

3.1 德國(guó)售電市場(chǎng)環(huán)境分析

1）電力供需情況。以德國(guó)為代表的歐盟發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)前處于后工業(yè)化時(shí)期，用電需求已經(jīng)進(jìn)入飽和階段，用電量和負(fù)荷趨于穩(wěn)定低速增長(zhǎng)，長(zhǎng)期電力供需形勢(shì)也較為穩(wěn)定。

2）用電結(jié)構(gòu)。在后工業(yè)化階段，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和用電結(jié)構(gòu)都處于相對(duì)穩(wěn)定的水平。一般來(lái)說(shuō)，發(fā)達(dá)國(guó)家用電達(dá)到飽和階段時(shí)，居民用電、二產(chǎn)用電和三產(chǎn)用電各占三分之一左右，而一產(chǎn)用電比重很小。

3）電價(jià)水平。歐盟國(guó)家居民用電價(jià)格普遍高于工業(yè)用電。德國(guó)居民用電價(jià)格大約在30歐分（約合人民幣2.2元）左右，在歐盟國(guó)家中排第二，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)水平，而工業(yè)用電價(jià)格僅為15歐分（約合人民幣0.9元），與我國(guó)平均工業(yè)用電價(jià)格相差不大，甚至低于部分省份平均價(jià)格。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，德國(guó)電改前后居民在用電上的花費(fèi)比例保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平，因此雖然價(jià)格高昂，但居民可以接受。由于高額的利潤(rùn)回報(bào)，居民用戶是德國(guó)售電公司爭(zhēng)奪的主要客戶群體。由于居民用戶數(shù)量眾多，因此德國(guó)售電公司數(shù)量也很多。

4）新能源發(fā)電情況。德國(guó)是新能源發(fā)電發(fā)展成功的代表國(guó)家之一，當(dāng)前新能源發(fā)電量已經(jīng)占到總發(fā)電量的30%左右[2]。德國(guó)新能源發(fā)展成功的原因，一是政府補(bǔ)貼支持（補(bǔ)貼分?jǐn)偟浇K端用戶），二是發(fā)電成本下降有利可圖，三是電網(wǎng)條件較好，能夠適應(yīng)大比例新能源電源接入，四是民眾環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)。在這種情況下，德國(guó)一些售電公司以綠色電力為賣點(diǎn)，廣泛吸納風(fēng)電、光伏等可再生能源發(fā)電，近年來(lái)新能源發(fā)電成本下降后價(jià)格差縮小，有時(shí)甚至出現(xiàn)倒掛的情況，綠色售電公司發(fā)展迅速。

3.2 我國(guó)售電市場(chǎng)環(huán)境

1）電力供需情況。在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展“新常態(tài)”前，我國(guó)電力需求經(jīng)歷了高速發(fā)展階段，用電量增速一度高達(dá)10%以上。當(dāng)前，在增速放緩和結(jié)構(gòu)調(diào)整的共同作用下，用電增長(zhǎng)明顯放緩，但是從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)電力需求遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，當(dāng)前正在經(jīng)歷的可能是一種階段性的轉(zhuǎn)型期低潮。因此，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家電量增量有限的情況，未來(lái)我國(guó)的增量市場(chǎng)空間依然很大。此外，我國(guó)電力需求增長(zhǎng)的波動(dòng)性較大。未來(lái)電力供需形勢(shì)可能出現(xiàn)區(qū)域性、階段性的緊張或富余，這將給售電市場(chǎng)形勢(shì)帶來(lái)一定不確定性。

2）用電結(jié)構(gòu)。我國(guó)當(dāng)前整體處于工業(yè)化中期，在這一時(shí)期二產(chǎn)用電處于無(wú)可替代的主導(dǎo)地位，而且大工業(yè)用戶，特別是高耗能用戶在二產(chǎn)用電中比重最大。2014年，全國(guó)二產(chǎn)用電占全全社會(huì)用電比重為74%，而居民用電僅占12%[3]?？紤]到經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，未來(lái)售電市場(chǎng)的主要客戶群還是工業(yè)用戶。

3）電價(jià)水平。我國(guó)電價(jià)定價(jià)機(jī)制較為復(fù)雜，由于交叉補(bǔ)貼的存在，我國(guó)工業(yè)電價(jià)長(zhǎng)期補(bǔ)貼居民電價(jià)，造成居民用電價(jià)格低、工業(yè)用電價(jià)格高這種不符合市場(chǎng)規(guī)律的情況。我國(guó)民眾已經(jīng)習(xí)慣于長(zhǎng)期低廉的居民用電價(jià)格，政府也傾向于維持居民用電價(jià)格的穩(wěn)定，在這種情況下，售電公司由于無(wú)利可圖暫時(shí)不會(huì)進(jìn)入居民用電領(lǐng)域，近期大工業(yè)用戶將是我國(guó)售電公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，由于大工業(yè)用戶本身數(shù)量有限，經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)后留下的售電公司數(shù)目可能不會(huì)很多。由于居民用戶短期內(nèi)不適合參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電網(wǎng)公司將向其提供保底供電服務(wù)。

4）新能源發(fā)電情況。近年來(lái)我國(guó)新能源發(fā)電裝機(jī)增長(zhǎng)迅猛，風(fēng)電裝機(jī)容量已經(jīng)達(dá)到世界第一，但新能源發(fā)電占總發(fā)電量的比重依然不大。當(dāng)前我國(guó)新能源發(fā)電主要依靠補(bǔ)貼。此外，受資源條件影響，我國(guó)新能源發(fā)電以集中式為主，通過(guò)特高壓、超高壓大規(guī)模遠(yuǎn)距離傳輸，這與德國(guó)有很大的不同。配套文件中規(guī)定新能源享有優(yōu)先發(fā)電權(quán)，但也鼓勵(lì)其逐步進(jìn)入市場(chǎng)。根據(jù)我國(guó)電源分布情況，未來(lái)很大一部分新能源電力交易將以跨區(qū)、跨省的交易方式進(jìn)行。大型新能源基地送出和消納存在一定困難，這部分新能源發(fā)電可能有參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意愿。相對(duì)于大型新能源基地，分散式或是分布式的新能源發(fā)電成本暫時(shí)可能不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些公司可能選擇行使優(yōu)先發(fā)電權(quán)利，不參與電力市場(chǎng)。

4 德國(guó)售電側(cè)放開(kāi)過(guò)程對(duì)我國(guó)售電公司的啟示

比較來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)售電公司面臨的市場(chǎng)環(huán)境和德國(guó)有很大的不同，因此在電改中我國(guó)不能完全照搬德國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，但是仍可從德國(guó)的售電側(cè)改革歷程中得到如下啟示：

高質(zhì)量的客戶服務(wù)是售電公司在競(jìng)爭(zhēng)中生存的先決條件。售電公司是以服務(wù)用戶為中心，客戶服務(wù)是每一家售電公司的核心業(yè)務(wù)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)其經(jīng)營(yíng)有著重要影響，服務(wù)質(zhì)量差的公司根本無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。但從實(shí)際情況看，到了競(jìng)爭(zhēng)后期，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的優(yōu)勝劣汰和經(jīng)驗(yàn)積累，幸存的售電公司服務(wù)質(zhì)量均處于較高的水平，此時(shí)僅靠傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)難以打敗對(duì)手。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)方式。向用戶提供優(yōu)惠的電價(jià)是售電公司的爭(zhēng)取客戶最直接的手段。但是從實(shí)際情況來(lái)看，售電公司通過(guò)套餐拉開(kāi)距離的難度比較大。一來(lái)制定價(jià)格套餐本身是一種在許多行業(yè)都普遍存在的做法，難度并不大；二來(lái)一家公司推出好的套餐后，其他公司也可以借鑒效仿，優(yōu)勢(shì)難以長(zhǎng)期維持。

商業(yè)模式創(chuàng)新是售電公司搶占市場(chǎng)的制勝法寶。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)放開(kāi)初期的洗牌，下一階段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然變少了，但實(shí)力更強(qiáng)，勝出的難度更大。在這個(gè)階段，售電公司需要依靠商業(yè)模式創(chuàng)新留住并爭(zhēng)取更多的客戶。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，可能會(huì)出現(xiàn)一批輕資產(chǎn)售電公司；隨著新能源發(fā)電迅速發(fā)展，可能會(huì)出現(xiàn)一批主打清潔能源的售電公司等等。在商業(yè)模式探索方面，一些商業(yè)思維敏銳、技術(shù)領(lǐng)先、重視客戶體驗(yàn)的公司可能會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

資產(chǎn)組合管理是售電公司可持續(xù)發(fā)展的必要手段。單純依靠售電相關(guān)的業(yè)務(wù)雖然可以使公司維持生計(jì)，但如果不采取資產(chǎn)運(yùn)作手段的話難以進(jìn)一步發(fā)展壯大。售電公司在達(dá)到一定規(guī)模后必須通過(guò)資產(chǎn)管理，提高運(yùn)營(yíng)效率，否則將被運(yùn)營(yíng)更成功的對(duì)手淘汰。

高質(zhì)量的信息和數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn)是售電公司的隱形競(jìng)爭(zhēng)力。高質(zhì)量的信息和數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn)本身并不是營(yíng)銷的直接手段，卻是將公司業(yè)務(wù)拉開(kāi)差距的基礎(chǔ)，是售電公司在自身發(fā)展壯大的過(guò)程中長(zhǎng)期積累的核心競(jìng)爭(zhēng)力。高質(zhì)量、廣覆蓋的用戶信息不是每一家公司可以輕易拿到，營(yíng)銷工作中的數(shù)據(jù)挖掘也不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)處理，要做好這兩點(diǎn)，除了有技術(shù)之外，還需要依靠公司的規(guī)模、實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，這也是為何德國(guó)售電市場(chǎng)上成功的公司多有傳統(tǒng)能源集團(tuán)背景的原因。

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