中小化工企業市場研究探討

盛淼（中國化工集團公司， 北京 100080）

中小化工企業市場研究探討

盛淼（中國化工集團公司， 北京 100080）

本文探討一般的中小化工企業在開展營銷工作前應如何開展市場研究，包括市場研究的主要內容、基本方法、目標市場及預測等方面，以期為企業制定營銷戰略、找準營銷方向提供支持和借鑒作用。

中小化工企業；市場研究

0　引言

市場研究，也即對企業的產品、服務的市場容量、供需、價格、競爭格局等進行的調查、分析、預測，為確定企業的目標市場、生產計劃、產品方案、研發投入等提供依據。市場研究不但是戰略投資的必經過程，對于企業的日常經營也是必不可缺的環節。為實現以數據為決策基礎的精準營銷，以及根據銷售計劃決定生產裝置的開工負荷率、主要原材料和動力能源的采購、選擇主要研發和技術改造方向，這些工作都離不開產品的市場研究。一切營銷決策和排產計劃，如果沒有基于可量化的市場研究成果，都相當誤打誤撞，靠運氣在市場中賭博。

大型化工企業或集團公司，在進入新的產品領域、決策現有產業戰略進退之前，往往請咨詢公司開展市場研究工作，市場研究項目本身相當于完全外包的交鑰匙工程。而一般的中小化工企業，出于財力等方面的考慮，一般不會聘請咨詢公司，而是自己開展市場研究。但一些中小工企業往往不重視市場研究工作，甚至沒有市場部或承擔相應職能的團隊，依靠拍腦袋進行決策。本文將探討中小化工企業如何以自己的市場團隊為主體開展市場研究工作。

1　知已知彼，百戰不殆

市場研究的主要內容，按照不同的分類，從供需方面，包括市場需求和市場供應兩方面；從敵我友方面，包括競爭者、企業自身和消費者研究，企業往往只進行其中一個方面的研究，容易忽視其它方面的綜合研究。

1.1市場需求及消費者研究

市場需求研究包括產品或服務市場需求的規格、數量、價格、質量、區域分布等的歷史情況、現狀和發展趨勢。除有效需求外，市場需求研究還包括潛在需求、需求的增長速度三個方面。有效需求是指消費者現階段用貨幣支付的需求，而潛在需求暫時無法實現，但隨著收入水平的提高或商品價格的降低等環境因素的變化，在今后可以轉化為有效需求。需求的增長速度是影響市場需求的重要因素，增長速度的變化應該是企業調整營銷重點方向的一個重要風向標，要警惕增長速度下降甚至為負數的行業，要考慮這些行業的市場是否還值得企業花較大精力維護。

消費者研究包括產品或服務的消費群體、消費者購買能力和習慣、消費演變歷史和趨勢等。某一種具體產品針對某一特定的消費者群，在經過市場細分明確了產品的消費者之后，需要對這部分消費者的消費層次、消費要求、心理狀況、消費動機、消費方式進行調查和分析。只有了解了消費動機與消費層次，才能在細分市場中把握企業的目標市場，正確預測市場需求。在價格敏感度不高的情況下，客戶需求往往不是單純的性價比，有很多隱含的服務項目需要深入交流才能被發掘，這些服務的提供是產品銷售的一部分，在與客戶長期合作過程中被固化下來，這些看似不起眼的小增值，最終成為銷售成功的關鍵，并且暫時不可替代。

1.2市場供應、競爭對手和企業自身研究

市場供應主要研究市場的供應能力、主要生產或服務企業的生產能力，了解市場供應與市場需求的差距。對于供過于求的行業，應該謹慎介入。市場供應研究往往重視研究供應現狀，而忽視或低估供應潛力，以及正在或計劃建設的相同產品項目的生產能力。中國市場的一個傳統習慣，即在經濟狀況向好的時候過分樂觀一擁而上投資到當前熱點產業，而不考慮企業自身是否有絕對的不可復制的優勢和投資回收期，最終在產能過剩、經濟下行時面臨高存貨、低開工負荷甚至高財務費用的風險。因此需要加強同業競爭者的情報搜集工作。

只有充分了解競爭對手，才能制定有效的競爭策略。競爭者研究是對同類競爭企業的生產技術水平高低、經營特點和生產規模、主要技術經濟指標、市場占有率、以及市場集中度等市場競爭特征的研究。需要明確的不僅是本企業所在區域內同類及替代產品或服務的企業數量、各企業的市場占有率、生產能力、銷售數量、銷售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，還應包括區域外企業進入本區域的可能性。當前在大宗化工產品嚴重過剩的情況下，部分企業為保證開工率，不惜成本地在外圍區域降價、降檔銷售，這種競爭壓力只能在該競爭企業被迫或主動調整策略的情況下才有可能緩解。

化工企業還必需重視自身情況研究，做到知已知彼。部分企業在經營時對于客戶來者不拒，不惜頻繁調換工藝參數，增加生產成本來滿足不同客戶對于不同規格型號產品的需求。這樣很可能是銷量上去了，但效益卻下來了。特別是以生產為主導的部分企業，還沒有建立以效益為核心的考核體系，很可能產品賣得越多，企業虧損越嚴重。企業不但應該積累自己的產品數據和營銷數據，更需要與行業領先企業進行對標，從而了解自身的比較優勢，制定相應的營銷策略。揚長避短，不求面面到，只求一項精，集中精力選擇性生產并銷售利潤率高的產品，綜合平衡開工負荷與銷售利潤。

2　信息數據化，建立自己的市場營銷信息系統

市場營銷信息系統（（MIS，Marketing Information System）是現代企業營銷管理的利器。MIS一般包括內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷研究系統和市場營銷分析系統，主要的功能包括對相關信息的集中、處理、分析、儲存與檢索、評價及傳遞作用。

很多中小化工企業談到信息系統，就談虎色變，仿佛當年說到ERP一樣，“不上就是等死，上了就是找死”。其實，有財力的企業能夠定制開發一套自己企業合用的信息系統固然好（預算費用20萬基本滿足需求），沒有財力的企業，無論是用EXCEL，ACCESS，VFP，還是oracle之類，凡是能實現市場數據信息的收集、分類、分析和評估功能軟件，以及有能力使用軟件進行市場研究的相關工作人員、設備和固定流程，都是適用于自身MIS。

數據庫的建立是MIS的基礎，而數據的收集更是基礎的基礎，不然后續的分析、決策就是無源之水、無本之木。企業的市場及營銷人員只要能夠掌握和應用上述軟件及方法，在與顧客互動、觀察競爭對手和其它外部環境的過程中，識別出市場中的重大變化，并將其量化或半量化地記錄到MIS中，就達到了數據收集的目標。如產品數據庫和客戶數據庫，數據來源主要是依靠企業內部的銷售人員，他們有最直接的關于市場、價格、客戶的一手信息，并能及時了解客戶對于產品使用的最新需求和該產品的最新應用；分銷商和其它中間商也是市場信息重要來源，從他們的渠道還可以了解其它競爭對手的情況，從而了解整體市場的概況。另外，可以通過展覽會、網絡論壇、政府統計公報或第三方市場報告收集數據。基于互聯網的發展，很多行業市場信息都很容易從網上采集，包括政府的統計信息數據、上市公司公報、咨詢公司公開的行業報告等，但其中可能有部分的數據有出入。對于從外部獲取的相互有出入的市場數據，企業的市場人員需要有甄別判斷能力，能夠在一定數量級的范圍內判斷外部數據真假，從而進行取舍。

3　按照行業細分市場，識別利益最大化的目標市場

隨著全球經濟一體化和戰略新興產業的不斷發展，越來越龐大的潛在市場擺在我們面前。同時，廣大化工產品產能過剩，諸多化工產品市場從藍海演變為紅海，挑戰與機遇并存。無論是中小企業還是大型公司，都不可能在全面的市場中與所有顧客建立聯系。同時，從產品生命周期的角度，一項產品從問世到被其它產品完全替代，必要經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期各個生命階段。從而產品的營銷也會經歷以下三個階段：一是大量營銷，即大量生產和銷售單一產品，此時供求關系是供不應求；二是多品種營銷，即生產和銷售兩種以上不同規格、式樣、花色的產品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇，這時供應競爭加劇，需求增長放緩；三是目標營銷，即針對自己所選定的目標市場開展營銷。因此，如何將龐大的市場劃分為具有不同需要和需求的消費者群體或細分市場，依靠企業自身的比較優勢，識別哪些細分市場是企業的戰略性目標，是每個企業面臨的課題。

對于化工產品市場分析的一個重要要求，是必須按下游行業細分產品需求，并匡算主要行業的產品需求數量級，如：市場規模達1億、10億、100億還是1000億元，行業產品毛利率是10%，30%，還是50%或以上。因為化工產品大多為B2B的基礎原料或中間產品，下游應用行業極廣，本產品在下游產品中的承擔的角色也各不相同。如果其下游產品的應用是傳統行業中的大宗原料，那么下游客戶很可能價格敏感性極高，對產品的質量等級、特殊性能要求一般，同時會希望有長期穩定的價格；相反，如果下游產品是在新興行業，在其產品中是比例很小的采購份額，那么客戶很可能價格敏感性低，同時會有比較特殊的產品性能要求，這就為我們的產品差異化營銷提供了機會。

有時我們不僅要關注下游客戶，更要關注客戶的客戶，也即我們的客戶產品所配套服務的終端客戶產品所在的行業。部分化工產品的終端涉及醫療器械、醫用保健、食品衛生、光伏產業等新能源、LED節能照明、半導體、電子電氣、汽車高鐵、大飛機、市政污水處理等有增長潛力、有差異化產品性能要求、并且占采購成本不大、價格敏感度不高的行業，應該重點調研其行業終端產品的市場發展關鍵驅動因素，了解其需求量趨勢，技術趨勢，政策趨勢，價格趨勢等，從中尋找、辨別哪些是我們的發展機會。終端產品行業的市場報告，往往可以從網絡上各咨詢機構的公開報告獲取，而具體到我們的客戶為終端產品所配套的產品，一般是非常細微的小行業，需要我們從方方面面獲取信息，包括聘請咨詢公司協助市場調研。

4　對目標市場進行市場預測，制定營銷戰略

了解市場現狀的目的是為了預測市場的未來表現，以制定下一步的策略戰略和計劃。市場預測是市場研究內容在時間上的延伸。對于擁有固定需求量或穩定的需求趨勢，且競爭對手并不存在（如公用事業）或競爭關系穩定不變的產品或服務很容易進行預測，但在大多數中小化工產品市場中這些條件并不存在，所以良好的預測便是企業成功的關鍵。

市場預測的方法一般可以分為定性預測和定量預測兩大類。定性預測是根據掌握的信息資料，憑借專家個人和群體的經驗、知識，運用一定的方法，對市場未來的趨勢、規律、狀態做出主觀的判斷和描述。定性預測方法的核心是行業專家依據經驗、智慧和能力在個人判斷的基礎上進行預測，其中直觀判斷法主要包括類推預測法，集合意見法包括專家會議法和德爾菲法等。定量預測是依據市場歷史和現在的統計數據資料，選擇或建立合適的數學模型，分析研究其發展變化規律并對未來作出預測。可歸納為因果性預測、延伸性預測和其他方法三大類。具體方法本文不在贅述。

通常情況下，公司首先進行宏觀經濟預測，然后進行產業預測，最后進行公司銷售額預測。宏觀經濟預測，其結果基本是國內生產總值（GDP）的預測。結合其他行業指標，可以預測產業銷售額，再通過假設它在市場中能夠獲得一定水平的市場份額推導出銷售預測值。這里要注意的是，最終的市場預測要落實到企業選定的細分目標市場上，最終的銷售預測要落實到目標客戶上，只有這樣，企業營銷戰略才能分解成可執行的營銷計劃，最終與績效考核掛鉤成激勵約束體系。

在我國一路一帶的政策引領下，市場預測除了應關注已達到的銷售半徑區域內的情況，更應側重產品出口和進口替代分析。產品出口和進口替代涉及國外較高水平的競爭對手，可以綜合反映產品的生命力。一方面應該通過海關數據，即進口量、出口量來計算表觀消費量，對于海關統計不到的細小品種還需要請咨詢公司或代理商提供數據。另一方面要與有代表性的國外同類產品相對比，了解自身或其它領先企業產品核心優勢。對比的內容包括：商業模式、原材料優勢、投資計劃、產品價格、成本、生產效率、產品設計、質量、花色、包裝以及服務等。應當了解國外產品的銷量和市場占有率，找出自身產品的優勢和劣勢以及劣勢的原因和對策，并估計產品出口和進口替代可能的數量。要估算當前產品自給率，從而了解進口替代潛力。

中小化工企業，可以根據自身人力資源的情況，內部自行組織預測或向咨詢公司等中介公司，委托開展市場預測。這些中介可以訪問顧客、分銷商及其他具有專業知識的團體來開展預測工作。在經歷過一次聘請咨詢公司做市場預測的過程后，中小化工企業的市場研究人員可以大致掌握到相關的預測方法，在以后的預測中可以自行開展工作。完成目標市場預測后，企業應當制定適合于本階段的營銷戰略，有依據、有選擇、有側重地制定營銷計劃，開展營銷工作。這就要求企業選擇與目標市場相適應的產品、價格、渠道、促銷等，以目標市場的需求為其產品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道。同時，企業財務部門要根據營銷計劃籌措投資與營運所需要的現金；生產部門根據營銷計劃制定產能與產出水平.采購部門根據營銷計劃規劃正確的存貨數量，人力資源部門根據營銷計劃決定所需要雇用的人數，研發部門根據營銷計劃制定產品性能提高或新型號開發的方向。這樣企業才能形成以市場為導向的全員營銷。

［1］營銷管理（第14版）Kotler&Keller［M］.

［2］全國注冊咨詢工程師資格考試參考教材編寫委員會.項目決策分析與評價［M］.2012.