從樂視網(wǎng)生態(tài)布局看網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展

湖南廣播電視臺　張冰宇

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從樂視網(wǎng)生態(tài)布局看網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展

湖南廣播電視臺張冰宇

縱觀中外網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡視頻流量如何變現(xiàn)是至今仍無解的難題。本文主要內(nèi)容如下：第一部分，文章介紹了國內(nèi)外網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。第二部分通過對現(xiàn)狀的分析，進一步總結了網(wǎng)絡視頻行業(yè)的特點。第三部分對網(wǎng)絡視頻行業(yè)困境的成因進行了分析。第四部分將從樂視網(wǎng)生態(tài)布局看如何破解網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展困境。第五部分將是論文總結和展望。

中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀；網(wǎng)絡視頻行業(yè)的特點

2012年在線視頻流量占全球互聯(lián)網(wǎng)總流量的52%。到2015年年底，在線視頻流量占互聯(lián)網(wǎng)總流量預計將提升至62%。如果將P2P分享、影音下載、互聯(lián)網(wǎng)電視等流量算入，各種形式的視頻流將占總體流量的90%左右。全球在線視頻用戶數(shù)量也不斷上漲，預計到2015年年底，全球在線視頻用戶將達到16億左右。在“流量為王”時代，網(wǎng)絡視頻在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中的重要地位已經(jīng)毋庸置疑。

一、網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達4.61億，較去年年底增加2823萬人，網(wǎng)絡視頻用戶使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個百分點。其中，手機視頻用戶規(guī)模為3.54億，與2014年底相比增長了4154萬人，增長率為13.3%。網(wǎng)民使用率為59.7%，相比2014年底增長3.5個百分點。手機端視頻用戶占總體的76.8%，比2014年年底提升了4.6個百分點，移動視頻用戶的增長依然是網(wǎng)絡視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長的主要推動力量。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年2月網(wǎng)絡視頻用戶月度瀏覽時長達到39.3億小時，居各類網(wǎng)絡應用之首。在各類視頻節(jié)目中，電視劇、電影和綜藝節(jié)目是視頻用戶主要瀏覽內(nèi)容，總有效播放時長分別達到22.6億小時、3.8億小時和4.9億小時。業(yè)務的擴展和用戶的增長推動網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大。2015年第1季度中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入已高達41.1億元人民幣。

1.用戶增長放緩，移動視頻成為視頻行業(yè)的主要市場

根據(jù)艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2015年全年，PC視頻月用戶增長1.83%，月度時長增長10%；移動視頻月度用戶增長19.5%，月度觀看時間增長40%，APP的月打開次數(shù)增長42.4%。這表明移動視頻用戶總數(shù)、用戶的觀看黏性和活躍度都得到極大的提升，從觀看時間上來看，手機、PAD等移動設備已經(jīng)成為中國人觀看視頻的首選渠道。移動視頻顯示出比PC視頻更為強勁的增長勢頭，逐漸取代PC成為視頻行業(yè)的主要市場。

2.行業(yè)競爭格局生變

在具體的品牌表現(xiàn)上，年初處于第一集團的愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻，顯示出截然不同的發(fā)展態(tài)勢。在月度用戶數(shù)量上，愛奇藝、騰訊視頻的增長率遠遠高于行業(yè)平均水平，分別達到65.1%和61.3%。在2015年12月，愛奇藝、騰訊視頻分別以2.73億和2.03億的月度用戶數(shù)量分列行業(yè)一、二位。

3.行業(yè)整體虧損持續(xù)擴大

根據(jù)百度財報公開數(shù)據(jù)，愛奇藝2015年第二季度虧損1.36億美金，第三季度虧損1.56億美金。優(yōu)酷土豆在2015年前三個季度分別虧損2960萬美元、5130萬美元、8310萬美元。在網(wǎng)絡視頻行業(yè)整體連續(xù)虧損不同，樂視網(wǎng)自2012年上市以來一直持續(xù)盈利，2015年樂視網(wǎng)凈利潤將達6億人民幣左右。

二、網(wǎng)絡視頻行業(yè)的特點

（一）“內(nèi)容為王”

內(nèi)容是網(wǎng)絡視頻行業(yè)競爭的第一階段。通過“內(nèi)容”形成互聯(lián)網(wǎng)流量入口，媒體內(nèi)容進化為互聯(lián)網(wǎng)用戶入口和社交資源。“內(nèi)容為王”始終是媒體市場競爭的真理。在傳統(tǒng)媒體模式下，受眾被動接受內(nèi)容信息。互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾（受眾）進化為用戶，內(nèi)容和人的關系發(fā)生逆轉。用戶想知道現(xiàn)在正在發(fā)生什么、最多人在關注什么、我關心的內(nèi)容現(xiàn)狀是什么。媒體的平臺將被互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺取代，用戶不再盲目被媒體編輯帶領，引領用戶選擇的成為了統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 “直播內(nèi)容”和“獨播內(nèi)容”將成為網(wǎng)絡視頻行業(yè)未來內(nèi)容競爭的核心。直播的場到端能力是新舊媒體競爭的最后戰(zhàn)場。直播是所有媒體內(nèi)容中最具價值的一環(huán)，所有的直播內(nèi)容都具有天生的壟斷性。傳統(tǒng)媒體受制于內(nèi)容管制和收視率制約，在選擇直播內(nèi)容上容易忽視少數(shù)的最具價值用戶，這是傳統(tǒng)媒體盈利模式單一決定的。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶的價值得到最大釋放，只是釋放的形態(tài)和階段發(fā)生了轉移，有的前移了，有的往后移了。這也促使媒體玩家必須往內(nèi)容的上游和下游進軍。用戶對直播需求最大的則是體育競技。體育競技本身包含的“健”、“美”和結果的不確定性都讓用戶親身體驗成為一種剛需。體育是高級娛樂，也是參與門檻最低的娛樂，這讓互聯(lián)網(wǎng)落地有了條件。

從“制播分離”提出以來，內(nèi)容的價值得到極大釋放，但是仍處于平臺優(yōu)于內(nèi)容的初級競爭階段。從“制作”內(nèi)容來看，CCTV應該是中國最大的內(nèi)容提供商。但是隨著內(nèi)容來源的多樣化，CCTV至少在綜藝、影視、體育三個內(nèi)容領域出現(xiàn)非常明顯的衰退勢頭。綜藝內(nèi)容方面，芒果TV是最大的巨頭，但是隨著民營內(nèi)容生產(chǎn)商和網(wǎng)絡內(nèi)容生產(chǎn)商的崛起，芒果TV肯定會有更加激烈的競爭壓力。芒果力推季播和周播，想提高頻道的內(nèi)容承載空間，仍無法掩蓋內(nèi)容創(chuàng)新乏力的批評。芒果已經(jīng)推出自己的網(wǎng)絡視頻服務

（二）“云+端”為徑

“云”和“端”是網(wǎng)絡視頻競爭的第二戰(zhàn)場。亞馬遜連續(xù)2個季度盈利的“反常表現(xiàn)”，將其潛行數(shù)年的云計算產(chǎn)品推到了前臺。“云計算”已成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下一個風口。凡是體驗過樂視云計算提供直播服務的用戶，一定會明顯感覺到和其他直播服務平臺的不同，樂視信號更清晰穩(wěn)定。正是得益于樂視云計算十多年的技術積累，樂視網(wǎng)在直播和點播服務上已領先在起跑線上。如果說網(wǎng)絡視頻內(nèi)容是跑車，“云計算”就像是高速公路，極速的駕乘體驗兩者必須兼有。云計算能力直接決定了網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的消費體驗，這在移動終端視頻消費占比日益提高的今天尤其明顯。其他的網(wǎng)絡視頻運營商之所以始終無法突破盈利天花板，除內(nèi)容獲得成本居高不下以外，一個重要的原因就是云計算能力的缺失。以優(yōu)酷土豆為例，根據(jù)優(yōu)酷土豆財報，其內(nèi)容成本于2015財年第二季度為人民幣7.444億元，占凈收入的46% ；2015年第一季度為人民幣6.69億元，占凈收入的59%。帶寬成本于2015財年第二季度為人民幣3.303億元，占公司凈收入的21%；第一季度為人民幣3.068億元，占凈收入的29%。換言之，今年第二季度中，優(yōu)酷土豆的內(nèi)容和寬帶成本共占凈收入的67%；第一季度中，該兩項成本占凈收入的88%。

網(wǎng)絡視頻行業(yè)由于內(nèi)容承載空間大，分眾運營強化客戶粘性，將成為平臺取勝的關鍵。2015年以來，分眾運營趨勢越發(fā)明顯。比如，樂視網(wǎng)分別剝離樂視體育頻道、音樂頻道，成立專門的樂視體育、樂視音樂等等。湖南衛(wèi)視“更青春”、“有活力”、的品牌特色為其內(nèi)容運營提供了良好的助力，湖南衛(wèi)視的平臺優(yōu)勢是其獲得內(nèi)容競爭優(yōu)勢重要砝碼。

（三）搭建新的消費場景

搭建新的消費場景是網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展的最終使命。如何搭建新的消費場景，使得用戶參與和內(nèi)容選擇之間形成良性互動是網(wǎng)絡視頻競爭的最高階段。產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，將降低“內(nèi)容”開發(fā)的風險。

跨界是提升媒體內(nèi)容價值的必然選擇。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)因為匿名和開放性，極大的鼓勵了用戶的參與。媒體內(nèi)容一旦成為互聯(lián)網(wǎng)用戶入口和社交資源，用戶實名和統(tǒng)一性是用戶的下一個選擇。用戶實名和統(tǒng)一性是用戶提高互聯(lián)網(wǎng)體驗的必然途徑。微信之所以能顛覆QQ，沒有技術上的優(yōu)劣，只是騰訊借內(nèi)容之勢把握住了用戶實名和統(tǒng)一性的機會。借助用戶實名和統(tǒng)一性，微信形成了一種非此即彼的強大競爭力。

去APP化。APP之間打通，內(nèi)容找用戶。APP將完整的用戶需求和欲望割裂成不同的形式。要提高用戶體驗，只有打通APP，讓內(nèi)容吸引的用戶自我發(fā)覺潛在的欲望和需求，并在統(tǒng)一用戶基礎上形成“所見即所得”的體驗。媒體內(nèi)容不再僅僅是內(nèi)容，他必須負載用戶可能關心的其他內(nèi)容，并要讓用戶的潛在需要得到不同形式的釋放，下載、收藏、支付、評價都是。這在傳統(tǒng)媒體機制下，根本無法做到。要完成“APP打通”，最佳的辦法就是在社交、搜索、內(nèi)容、購物、支付等網(wǎng)絡主要入口實現(xiàn)全自主，構建完全統(tǒng)一的網(wǎng)絡系統(tǒng)。騰訊就是這樣一個巨無霸。騰訊是未來互聯(lián)網(wǎng)競爭的最終形態(tài)嗎？騰訊在智能終端布局上的落后，注定了他的未來有一場惡戰(zhàn)。

三、從樂視網(wǎng)生態(tài)布局看網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展

過去三年樂視網(wǎng)逐步構建起 “內(nèi)容+終端+平臺+服務”的垂直整合生態(tài)體系，從垂直視頻網(wǎng)站走向產(chǎn)業(yè)鏈一體化的生態(tài)平臺。基于一體化垂直整合所構建的超高競爭壁壘和強大協(xié)同是樂視生態(tài)的核心優(yōu)勢。目前，樂視網(wǎng)日均UV 達到5300 萬，峰值時接近7700萬，視頻點播量2.8 億，峰值時達到3.5 億，樂視網(wǎng)在播放時長、UV 及覆蓋人數(shù)上均進入行業(yè)前3。四大業(yè)務條線協(xié)同發(fā)力，整體協(xié)同優(yōu)勢盡顯。

1.內(nèi)容層面：樂視體育、樂視音樂、樂視TV、樂視影業(yè)、花兒影視。秉承在精品內(nèi)容戰(zhàn)略指導下的全內(nèi)容組合運營，從支柱型的精品版權大劇，到主攻差異化的自制內(nèi)容，再到搶占體育賽事內(nèi)容高地，整體版權優(yōu)勢不斷鞏固。

2.終端層面：樂視電視、樂視手機、樂視智能終端。公司入口優(yōu)勢已然確立：PC 網(wǎng)站流量穩(wěn)居行業(yè)三甲，廣告營收持續(xù)高速增長；超級電視銷量領跑，龍頭地位鞏固，并有望隨著規(guī)模成本改善和用戶貨幣化成熟而逐步盈利。手機戰(zhàn)略則是樂視終端布局關鍵一環(huán)，面向更廣泛用戶基數(shù)，價值潛力不亞于電視終端。

3.平臺層面：樂視云計算。目前，樂視云在全球范圍內(nèi)擁有650個CDN節(jié)點，10T的帶寬出口。不僅在國內(nèi)通過與三大基礎運營商、主流網(wǎng)絡接入商、重點城市運營商的合作實現(xiàn)了全國的深度覆蓋，并且通過上百個海外節(jié)點的鋪設，實現(xiàn)了對海外60多個國家，五大洲核心城市的全面覆蓋。樂視云計算已經(jīng)是全球最大的視頻云計算服務商。

4.服務層面：樂視體育+樂視商城+LePar。艾瑞發(fā)布最新B2C商城月度覆蓋人數(shù)報告顯示，2015年5月整月樂視商城總覆蓋人數(shù)達到4505萬人，已躋身行業(yè)前三。這與樂視商城所承載的超級電視、超級手機等生態(tài)產(chǎn)品早已成為炙手可熱的爆款產(chǎn)品有關，也得益于樂視商城這種能夠將生態(tài)用戶、生態(tài)需求、生態(tài)入口、線上線下、企業(yè)與用戶打通的全新的生態(tài)電商模式。樂視LePar將在線下為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的O2O體驗。

樂視網(wǎng)模式獨樹一幟，全球沒有那個企業(yè)像樂視一樣在網(wǎng)絡視頻領域實行產(chǎn)業(yè)鏈一體化擴張。樂視網(wǎng)的布局，折射出網(wǎng)絡視頻行業(yè)未來發(fā)展的幾大主要趨勢。

一是搭建“云”+“端”體系是未來網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展的基礎。

“云”+“端”體系實質(zhì)上就是一套無線高速網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)，由于操作系統(tǒng)更敏捷和人性化，一旦搭建完成，將對現(xiàn)有內(nèi)容分發(fā)渠道產(chǎn)生重要沖擊。現(xiàn)有直播平臺的覆蓋面優(yōu)勢將不再存在，網(wǎng)生內(nèi)容將更好的滿足分眾群體需求。可以預見的是，最先搭建完“云”+“端”體系的平臺，將擺脫對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容引流的依賴，實現(xiàn)真正意義的獨播和原創(chuàng)，進而在平臺和品牌上率先實現(xiàn)差異化競爭。進入2016年的樂視網(wǎng)，其會員電視劇播放流量已占到其全部電視劇流量的一半，而其他平臺仍以跟播電視臺熱播劇為主要流量來源。樂視網(wǎng)的“云”+“端”先發(fā)優(yōu)勢可見一般。

二是進軍上游內(nèi)容IP開發(fā)，通過獨播和原創(chuàng)形成付費+廣告運營模式，突破盈利天花板。

受內(nèi)容IP壓迫多年后，網(wǎng)絡視頻行業(yè)幾乎都開始進行獨立內(nèi)容IP開發(fā)，但是離獨播和原創(chuàng)形成的付費+廣告運營模式仍然很遠。最重要的原因之一，就是“云”+“端”能力不足，影響視頻消費體驗。一旦在多終端形成內(nèi)容的交叉銷售能力，內(nèi)容本身的價值將再發(fā)現(xiàn)，用戶的消費粘性也將大幅提高。樂視影業(yè)提出1個IP，多終端開發(fā)，交叉銷售，已有許多成功的案例。這無疑提高了內(nèi)容服務的能力，也滿足了用戶對內(nèi)容的多樣化需求。2015年下半年以來，以《盜墓筆記》和《太子妃升職記》這樣的獨播內(nèi)容真正撬動了年輕一代付費觀影熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)絡視頻付費用戶至少在3000萬以上，付費模式的風口已經(jīng)到來。雖然付費模式是否能真正拯救網(wǎng)絡視頻行業(yè)仍存不確定性，但是單一的廣告運營模式無法持續(xù)支持內(nèi)容IP開發(fā)已有定論。

三是搭建多元消費場景，打通會員權益，升級為互聯(lián)網(wǎng)生活綜合服務運營商。

用戶為單一服務買單取決于用戶的品牌忠誠度。如果用戶多個場景消費服務都是由同一品牌提供，用戶付費的可能性就會大很多。因為單一付費能帶來多重疊加效益，并能有效降低品牌認知成本。互聯(lián)網(wǎng)視頻運營商必將通過搭建多元消費場景來充分發(fā)掘流量帶來的邊際效益，從而走向互聯(lián)網(wǎng)生活綜合服務運營商。樂視網(wǎng)已經(jīng)在電商、影視、體育、金融、汽車等領域建立自己的生態(tài)體系，如果各領域會員體系打通，各端口互聯(lián)，交叉銷售帶來的巨大市場前景將無法想象。這也許才是網(wǎng)絡視頻行業(yè)最終的出路。

四、總結

網(wǎng)絡視頻的巨大流量優(yōu)勢決定了其在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中不可或缺的地位。受制于內(nèi)容的開放性和“云、端”能力的不足，網(wǎng)絡視頻行業(yè)不得不承受巨大的成本攤銷壓力。從商業(yè)實踐來看，目前單看網(wǎng)絡視頻行業(yè)，很難說有可持續(xù)的盈利模式。樂視網(wǎng)連續(xù)財務盈利多得益于公司管理層超前的版權運營戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)甚至多把樂視網(wǎng)視為一家版權運營商。上市三年來，樂視網(wǎng)在“云”、“端”、“內(nèi)容”上的成功給網(wǎng)絡視頻行業(yè)提供了一個源于視頻、高于視頻的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)創(chuàng)新范本。隨著樂視體育獨霸體育IP時代啟幕，體育IP天然的壟斷性決定了新一輪內(nèi)容競爭的天平已經(jīng)傾斜。樂視網(wǎng)不一定笑到最后，但樂視網(wǎng)代表的基于視頻流量的互聯(lián)網(wǎng)生活綜合服務商模式一定會笑到最后。

［1］易觀智庫.中國網(wǎng)絡視頻市場季度監(jiān)測報告2015年第1季度.

［2］艾瑞.2015年全年視頻數(shù)據(jù).

［3］優(yōu)酷土豆集團2015年定期財務數(shù)據(jù).

［4］樂視網(wǎng)2015年中報.

張冰宇（1979—），女，河北灤南人，湖南廣播電視臺文字編輯，研究方向：電視編輯藝術、新媒體技術及運用。