孤軍戒煙的煙草大亨

呂　云

今年1月，美國第五大煙草公司Vector集團宣布生產一種不含尼古丁的Quest牌香煙，引起了轟動，最讓人納悶的莫過于：萊鮑，這個坐收漁利的煙草大亨，何以變成了孤軍奮戰的戒煙大王？

利益驅動，萊鮑欲另辟蹊徑

Vector屬于第五大煙草公司，僅次于R.J. Reynolds、菲利普·莫里斯、Brown & Williamson和Lorrilard，但生產的卻都是低檔煙，幾乎沒一個知名品牌。而萊鮑本人也在同行眼里是一個不上檔次的人，被敬而遠之，因為他是第一個與反煙草業訴訟者合作的煙草業大亨。20世紀90年代中期，是美國煙草業遭遇訴訟最頻繁的一段時期，當時美國的40個州有煙草業的官司。

對于受到同行的指責，萊鮑滿不在乎；只是他做Vector煙草公司CEO已經16年了，卻還是無法將市場份額提高到百分之三以上，這讓他心有不甘。他琢磨著要生產一種全新的香煙品牌，重新定義這個產業。萊鮑認為：“讓人們停止吸煙就像讓他們遠離陽光一樣不切實際。所以，我們不應號召大家呆在家里不出去，而是賣給他們防曬霜?！?/p>

萊鮑解釋說：吸煙就像一個吸煙者每日例行的儀式。如果讓他們同時與尼古丁上癮和吸煙的積習作斗爭，戒煙勝算的把握似乎更小。所以，他推出新型香煙的目的就是讓人們在過把煙癮的同時遠離尼古丁。這樣戒煙的目的會更容易達到。據統計，美國有4700萬煙民，70%的煙民想戒煙，40%的煙民正在戒煙，所以即便他的產品只能吸引其中的一小部分，也可以賺大錢。別忘了，生產戒煙糖Nicorette和戒煙貼Nico Derm的Glaxo Smith Kline公司一年收入5億美元呢。

同行聯合擠兌，萊鮑卻絕處逢生

Vector公司以前從未直接經手過農場經營。像其他煙草公司一樣，Vector也是雇用中間人，這些人被稱為“煙葉經銷商”。他們負責從煙農處買來煙作物，將煙葉與煙稈分離，然后把煙葉賣給煙草公司加工。

這些經銷商很狡猾，當弄明白萊鮑的用意后，他們不急著跟他簽約，而是趕緊把這個消息通報給大煙草公司。大煙草公司的反應自然既迅速又毫不含糊：如果你們這些經銷商接下了Vector的生意，就別想再做我們的生意。

煙草業老大菲利普·莫里斯稱，如果不嚴加控制，轉基因煙有可能與正常的煙品種雜交，使普通品種得到污染，這將在歐洲和日本引起恐慌，因為那里的煙民寧愿吸正常的煙，生死由命，也不想碰什么轉基因煙。

萊鮑犯難了。他明明手中有不含尼古丁的煙作物卻沒人愿種，更別提加工了。他決定不再堅持在美國生產這種作物，而是把眼光投向海外，尋找那些與大煙草公司沒有合作關系的農場主。終于，他在阿根廷圖庫曼省找到了合作方。而在北卡羅萊納州，由于煙葉經銷商不肯對轉基因煙進行粗加工，Vector又投資2000萬美元，建造廠房準備自己進行煙草加工。這樣，Vector就成了一個自己種植、加工、生產、行銷和出售的新型公司。

但是，萊鮑的對手們還是不肯放過他。萊鮑稱，“其他煙草公司”出的探子開始在圖庫曼省的煙地周圍轉悠，偷走了一些植物樣本。之后，菲利普·莫里斯公司派出一個代表團訪問了該地區的農業部長，據2001年《華爾街日報》報道，這位農業部長在接受采訪時表示，菲利普·莫里斯公司代表團警告說如果圖庫曼省容許種植轉基因的煙草，那么菲利普·莫里斯公司就停止從該省進口煙葉。這無疑將對該煙草經濟區造成重創，所以這位農業部長趕緊以Vector公司沒有取得許可證為由，下令將Vector公司種的煙燒毀。所有的轉基因煙草都被付之一炬，萊鮑又一次兩手空空。

不過，現在的萊鮑聲稱，大煙草公司再也阻止不了他了，因為他背后有了阿米什人（Amish）的支持。原來，Vector公司已與六百多個賓夕法尼亞農場主簽訂了協議，生產這種轉基因煙草。而這些農場主都是阿米什人。所謂阿米什人，其實就是基督教的一個教派——嚴緊派。二百多年前阿米什人的先輩因為宗教信仰從德國逃難到美洲大陸，從此靠農業種植為生，至今仍固守著一成不變的生活方式，跟美國的現代化生活格格不入。他們不用電，家里沒有電器，夜晚用煤氣燈照明，舂麥、打水都靠風車提供動力。

關鍵是，阿米什人的法律是不禁止生產轉基因農作物的。于是，Vector公司免費向煙農提供煙苗，并保證以每磅1.5美元的價格悉數收購煙農的收成，這個價格幾乎是其他煙草公司的兩倍，讓人很難抗拒。

萊鮑頻打“健康”牌，有失也有得

在上足發條開發Quest香煙的同時，萊鮑還開辟了利用科技開發新產品的另一戰場。1998年，Vector公司的一位科學家在Vector前身Liggett公司的實驗室里，發現了一個被密封的香煙筒。原來Liggett公司以前曾進行過一個秘密研究計劃，名叫“XA計劃”，試圖生產出一種更安全的香煙，它所含的毒素比普通的香煙要低。但20世紀70年代，據說迫于其他公司的壓力，Liggett思量再三，最后取消了這一計劃。煙草行業當時擔心如果一個以含毒素低作為賣點的品牌出現在市場，等于不打自招，承認原來賣的香煙都是有毒的。這樣做的后果簡直不堪設想。在二三十年前，誰也不敢邁出這一步。

然而，現在時代不同了。萊鮑決定抓住這個機會。2000年時，他手下的研究小組已經完成了先行者沒有完成的任務。這種經過化學物質鈀處理后的香煙，可以使實驗鼠體內的腫瘤減少70%。2001年，雄心勃勃的萊鮑拿出2500萬美元發起廣告攻勢，推出了這款名叫Omni的香煙品牌。

然而，讓萊鮑極度失望的是，這是一次巨大失敗。迄今為止，只有600萬美元的銷售額，而這個銷售額萬寶路在4個小時內就可以完成?，F在盡管市場上還在賣，但是萊鮑已經不再做廣告了。萊鮑分析失敗的原因時說，像多環芳烴類物質這樣的致癌物，公眾根本不知道，很難靠廣告攻勢打動消費者。但是，人人都知道尼古丁，所以更堅定了他對Quest成功的信心。

有意思的是，多年來，美國的公共衛生官員所做的有關香煙有害物質的宣傳，還為Quest的營銷運動奠定了堅實的基礎。由于尼古丁一直被宣傳為香煙中致人上癮的物質，因而尼古丁在人們的印象中變成了最危險的成分，成為了香煙致癌物的象征（但其實是香煙中的4000個化學成分導致了癌癥、肺氣腫、中風、心臟病等疾?。?。萊鮑相信只要Vector公司打出“不含尼古丁”這張牌，煙民們就會趨之若鶩的。

萊鮑，一半是英雄，一半是叛徒

對于萊鮑的這張“不含尼古丁”牌，是否真如他所愿，賣個滿堂紅，我們只能拭目以待。但無疑，萊鮑這個人本身，是非常有意思的。他一度被認為是關注公眾健康的英雄人物，當然難免地，他在同行眼中，就是猶大，就是叛徒。

20世紀60年代，萊鮑還是一個工程師，是當時少有的幾個對計算機前景非常看好的人之一。1986年，他作出了生平最大的投資，花1.37億美元收購了煙草公司Liggett，更名為Vector。

盡管萊鮑對煙草業一竅不通，盡管Vector煙草公司當時只有2%的市場份額，但幾年來公司都有穩步盈利。然而好景不長，20世紀90年代中期全美發起的對整個煙草業集團的訴訟不斷增加。萊鮑意識到，即便是煙草業輸掉一場官司，Vector也無力承擔自己需承擔的那一部分。

在危機四伏的環境中，萊鮑終于看到了一個機會。1996年，為了免于懲罰，他開始私下與各州的首席檢察官進行秘密協商，表示愿意做“污點證人”，為檢察官們提供內部資料，為吸煙有害健康的觀點作證。而與此同時，毫不知情的菲利普·莫里斯公司為了維護整個行業的團結，還付給Vector訴訟費，供它找最好的律師辯護。

為了獲得有力的證據對付菲利普·莫里斯和Brown & Williamson這樣的煙草巨頭，各州的首席檢察官們樂得放Vector公司一馬。于是，萊鮑成為第一個公開承認香煙導致癌癥的煙草公司老板。在1997年的一起訴訟案中，飛機乘務人員告煙草業，說他們在飛機上受到二手煙的危害，萊鮑甚至同意站出來為受害者作證，雖然他的公司也是被告之一。

隨著其他同行被迫與各州達成私下和解，為賣出的每包煙付出高額罰金，然后又紛紛給香煙提價以彌補罰金造成的財力空缺，無事一身輕的Vector也借東風跟著漲價。1999年，漲價一年后好處立即凸現，Vector利潤上漲了10%，萊鮑樂滋滋地為自己配備了私家游艇和直升機。

盡管在煙草行業里，萊鮑沒有交到一個朋友，但他并不在乎，畢竟賺錢才是令他最開心也最關心的。