社會創新：實現企業和社會價值的指引

節選自世界經濟論壇《行業洞察報告》 2016年2月馮和林/譯

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社會創新：實現企業和社會價值的指引

節選自世界經濟論壇《行業洞察報告》 2016年2月
馮和林/譯

前 言

減少不平等并促進真實、有意義和廣泛的包容性增長是當今社會面臨的最迫切的挑戰。近期世界經濟論壇發起“經濟增長和社會包容全球挑戰倡議”，同政府、私人部門、專家、公民社會（領袖和社會企業家等所有利益相關方，共同制定和實施一攬子解決方案。除政府實施的支持性政策框架外，各行業的私人部門也責無旁貸。

那么應當采取何種形式的行動呢？社會創新提供了一個答案。所謂社會創新，是指有益于社會整體且尤為關注弱勢群體的創新的、實用的、可持續的、以市場為導向的方法。作為“社會創新的喉舌”，施瓦布社會企業家基金會率先提出社會創新這一概念，并在過去15年踐行該理念。施瓦布基金會全球社區聚集了全球社會企業的創建者和首席執行官——社會企業包括具有明確社會使命的盈利性和非盈利性組織——其實踐表明，社會創新的手段和方法能怎樣重塑人們的生活。

但這些工具和方法能否適應跨國企業呢？本報告表明，這是毋庸置疑的。全球和地區性企業是推廣社會創新及其深遠社會影響的主要貢獻者。

本報告作為“經濟增長和社會包容全球挑戰倡議”的主要任務，由世界經濟論壇和施瓦布基金會共同撰寫，旨在為企業創造社會和商業價值提供“操作指引”。在世界經濟論壇社會創新全球議程委員會的指導下，通過與超過35家領軍企業管理人員的一系列研討會和訪談，這些指引為企業在其商業活動中嵌入社會創新提供了行動框架。

本報告首先闡明“為什么”：在營商環境劇變的形勢下，為何社會創新在企業戰略中的重要性與日俱增。其次表明“是什么”：社會創新戰略和商業模式是什么，在哪些領域出現商業機遇，貫徹上述戰略能為企業帶來什么商業利益。最后深入說明“怎么做”：企業如何將意愿變成行動？如何認定與企業長期商業戰略相一致的機遇？如何認定合作伙伴、設定標準、設計內部架構，以應對“不同尋常的商業活動”。

對于越來越多將社會創新實踐嵌入其發展戰略和商業運作的企業而言，本報告提出的社會創新的方法和框架清單是有價值的啟發和參考。

為什么社會創新對商業行為重要？

世界經濟論壇社會創新全球議程委員會是由該領域的領軍實踐者、思想領袖和學術權威組成的咨詢機構，它將社會創新定義為“應用創新的、實用的、可持續的、以市場為導向的方法，使社會整體尤其是低收入或服務匱乏人群受益”。社會創新意味著在給予低收入人群參與全球經濟的準入和機會上，變得更具戰略性、更為雄心勃勃、更加齊心協力。

當然企業參與社會問題并非新事物。長期以來企業采取一系列措施履行其社會公民責任，包括企業治理、企業慈善和企業社會責任。社會創新與這些傳統方法的主要區別是，采取能夠創造實際商業利益的方法應對社會挑戰。盡管這些方法和手段各不相同，但社會創新具有一些共性特征：

● 與企業創新規劃和商業戰略保持一致；

● 利用企業的盈利性資產，如人力資源、價值鏈、技術或配送系統；

● 通過企業核心業務或事業部進行管理。

社會創新給企業帶來的利益不僅有財務回報還有長期競爭力的提高，包括進入新市場或新消費者、強化供應鏈和留住人才。社會創新的重要性表現為：

恢復商業信任：根據2015年《愛德曼信任度調查評論》（Edelman Trust Barometer），公眾對商業組織的信任度處于2008年來的低點。參加普華永道年度CEO調查的首席執行官中，超過55%的受訪者對不斷下滑的公眾信任度感到憂慮。對社會作出積極貢獻的企業通常更能獲得利益相關方的信任，獲得許可在社會中持續運營。

適應資源短缺和環境問題：企業面臨提高供應鏈彈性的壓力，同時須評估其社會和環境影響足跡，確保負責任的運營和“內部化”其負面外部影響。只有把商業模式和戰略建立在投資供應鏈上主要相關方，包括小型制造商和地方社區的企業，企業長期競爭力才能得到更好保障。

吸引和留住人才：不同于其父輩，未來的勞動者認為商業成功的主要判斷標準是長期可持續而非短期利益最大化。根據2015年“全球‘塑造者’年度調查”（Global Shapers Annual Survey），60%的千禧世代認為“有機會讓社會、所在城市和社區變得不同”是其擇業的首要考量因素。再則，考慮到千禧世代對雇主缺乏忠誠度——在“德勤2016年千禧世代調查”（Deloitte Millennial 2016 Survey）中，2/3的受訪者期待2020年前換個新老板——企業必須把提高員工留用、自豪感和忠誠度放在更加突出的位置，否則將面臨巨大的人員流失成本。

改變評價標準：越來越多的投資者將社會和環境因素納入評價標準和投資決策。例如，據“2014年全球可持續投資評論”，可持續資產在全球所有專業管理資產的比例從2012年的21.5%增長至2014年的30.2%?！豆鹕虡I評論》（Harvard Business Review）2015年全球前100名最佳CEO排行榜——以長期績效為主要評價標準——首次列入社會和環境業績，占總分的20%。排名第一的CEO是諾和諾德公司（Novo Nordisk）的拉爾斯?銳比恩?所羅森（Lars Rebien Sorensen），他言簡意賅地闡明了改變成功的衡量尺度的重要性，“從長期來看，社會和環境問題變成金融問題?！?/p>

尋求大規模增長和融入：盡管世界銀行顯示全球范圍內解決極端貧困取得顯著進展（預計每日支出低于1.9美元的極端貧困人口占全球人口比例低于10%），人們對全球范圍內的收入不平等的關注度更高。各國都在尋求應對社會挑戰的大規模解決方案，政府和公民社會領袖呼吁商業組織作出主要貢獻。近期發布的可持續發展目標提供了社會貢獻的適當框架。那些能夠把失業和醫療服務匱乏等社會挑戰轉變為促進業務增長和提高長期競爭力的機遇的企業，其成功更可持續。

尋求社會創新能帶來哪些商業利益？

之前部分說明了企業采用社會創新戰略的主要動力。本部分提供具體企業案例說明社會創新的機會層面以及公司能獲得的商業利益范圍，可分為四個方面：

1.創建未來市場

設計新產品和服務：貝迪醫療公司

服務新地區或顧客：安聯保險集團

擴大銷售和配送：諾和諾德公司

2.強化供應鏈

確保原材料供應和價格的穩定性：快樂蜂食品公司

提高產品質量和價格溢價：雀巢公司

加強客戶關系：C&A公司

3.投資人才

拓寬人才來源：思愛普公司

尋找未來員工：Intercorp公司

4.天使投資

獲得市場洞見和品牌認知：西班牙電信公司

實現財務回報：摩根斯坦利

上述各方面都是企業進行社會創新的“原點”，企業可選擇選擇與其經營活動關系最為密切的某個方面著手開展社會創新。特定機遇受到綜合因素驅動，包括企業運營環境、分布區域、產品線、供應基地、原材料依賴和人才模式。

舉例而言，醫藥或消費品等部門的市場導向型企業，可通過面向服務匱乏群體的產品、服務、配送渠道創新，實現業務增長。食品、農業或造紙等嚴重依賴供應鏈的企業，可采取能夠確保原材料供應、提供產品質量和客戶關系的商業戰略。專業服務或信息技術服務公司可致力于建立未來人才庫和加強員工忠誠度。

如何起步：一項實施框架

在企業內部開展社會創新并非易事。從何處著手？如何確認一項特定機遇并據此設計商業模式？如何從頭培養能力、試驗方法、評估結果和修改模型？如何大規模推廣？

得益于與30多家企業的訪談，本部分勾勒了培養社會創新性商業的主要步驟。與傳統商業開展過程類似，分為確認、設計、學習和推廣四個階段。一旦把它們應用到社會創新機會上，就會經常出現重大差異。

例如在確認環節，受訪者認為從廣泛的社會關系網絡中挖掘戰略性機會至關重要——包括社會企業家和市民社會組織者。在設計環節，管理者強調現有架構可能產生明顯惰性——因而社會創新經常受益于獨立架構，例如孵化器和隔離基金。一項創意一旦經論證可行并在一個市場或事業部推廣，企業就面臨如何在其他市場推廣或復制的問題。正如推廣環節的很多案例所示，一個以知識轉移和復制為己任的卓越管理中心可以幫助和促進推廣進程。

1.確認

圍繞領導遠見配備團隊：萬事達卡組織

與未來領導共同創造：森特里克能源公司

授權一線團隊：南非米勒啤酒集團

2.設計

聚焦現實問題的解決：飛利浦電子公司

提供救助資金和前期支持：巴克萊公司

配備跨領域變革管理團隊：皇家帝斯曼集團

3.學習

接受檢驗：馬莎百貨

創造強勁的學習循環：利潔時家化公司

設定和衡量績效：培生集團

4.推廣

借助技術進行推廣：思科公司

設立卓越中心支持推廣：諾華制藥公司

尋找新機會創造商業價值：德祥集團

結 論

本報告訪談的企業管理人員在從業經驗上大相徑庭：少數人得到首席執行官和董事會的大力支持，可謂“順風順水”；大多數人竭盡全力確保其資源和話語權。盡管長期機會非常巨大，但短期內社會創新的機會與傳統商業尚不可同日而語，本報告搜集的大多數案例也仍處于發展初期。

然而受訪者一致認為社會創新帶來一系列商業利益作為投資回報——包括員工保持率和勞動生產率的提高、主要市場政府關系的改善、客戶部門品牌影響力的增加。根據千禧世代的偏好，以及其他利益相關方對私人部門深度參與應對嚴峻社會挑戰的高度期許，主動擁抱社會創新的商業案例會不斷增加。

本報告聚焦社會創新企業的發展機遇。單個企業是落實社會創新倡議的關鍵角色，其他相關方能推動社會創新“面上開花”。比如，政府部門可以制定適宜的激勵措施，包括財政和公共政策，或者提供孵化基金幫助新成員起步；社交網絡可以讓企業和其他社會創新者對接，分享知識和能力，形成共同語言，推動聯合行動；投資者可以通過長期投資并參與董事會決策發揮重要作用。

本報告還為企業提供了關于社會創新機遇的“菜單”，企業可根據其所在特定行業的發展趨勢、風險和企業資產作出決策。希望本報告中的豐富案例能“拋磚引玉”，尤其是“怎么做”部分的詳盡案例分析能就“從何著手”和“如何獲得大規模的成功”，給企業提供可操作性的指引和建議。

原文標題：Social Innovation A Guide to Achieving Corporate and Societal Value