微信運(yùn)營給紙媒轉(zhuǎn)型帶來的啟示

羅立蘭+范以錦

【摘要】微信公眾平臺(tái)已成為目前國內(nèi)炙手可熱的社交媒體。2015年6月，騰訊公布微信月活躍用戶突破6億，目前微信平臺(tái)各種公眾號(hào)已有上千萬，第三方開發(fā)者20萬。在傳播和運(yùn)營中如何借鑒微信的經(jīng)驗(yàn)，并因勢利導(dǎo)借助微信的力量實(shí)現(xiàn)突破，值得紙媒經(jīng)營者思考和進(jìn)行積極的探索。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體；社會(huì)化媒體；微信公眾平臺(tái)

紙媒之所以要轉(zhuǎn)型，是因?yàn)閭鞑チ蜕虡I(yè)模式兩方面都陷入了困境。微信等新興傳播平臺(tái)已成為炙手可熱的社交媒體，有其可借鑒和可資利用的方面。紙媒機(jī)構(gòu)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)要做強(qiáng)做大，主要體現(xiàn)在兩方面：一是具有強(qiáng)大的傳播力，二是找到商業(yè)模式，形成能支撐傳播的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這里研究微信運(yùn)營對紙媒的啟示，也著重圍繞這兩個(gè)方面來展開。

微信傳播勃興與紙媒傳播下滑的反差

毫無疑問，紙媒的專業(yè)人員依然是生產(chǎn)新聞內(nèi)容的主力軍，但其生產(chǎn)出來的內(nèi)容傳播速度慢，覆蓋面小，隨著發(fā)行量的下滑其影響力也在下降。然而，微信等傳播平臺(tái)的傳播力度卻越來越大。微信上的“騰訊新聞”昭示其功能：“我將每天為你呈現(xiàn)國內(nèi)外要聞，讓你頃刻了解天下動(dòng)態(tài)。”每天發(fā)出的新聞，只要是玩微信的用戶大部分都會(huì)關(guān)注。

微信是騰訊公司于2011年1月21日發(fā)布的一款類似Kik的智能手機(jī)聊天軟件，發(fā)布16個(gè)月后，其注冊用戶突破一億。2012年8月騰訊又接著推出微信公眾平臺(tái)，其主打廣告語為“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”。微信傳播作為繼微博傳播之后又一種新的傳播形態(tài)，迅速在中國人的社交圈中傳播開來。2015年6月，騰訊公布微信月活躍用戶突破6億，目前微信平臺(tái)各種公眾號(hào)已有上千萬，第三方開發(fā)者20萬。越來越多的人愿意通過添加微信公眾號(hào)自主選擇“接受”自己感興趣的信息，微信傳播發(fā)展正如火如荼，其必然會(huì)帶來閱讀方式的革新。

與微信傳播強(qiáng)烈攻勢不同，紙質(zhì)媒體傳播進(jìn)入了下坡路。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新以及智能手機(jī)的普及，博客、微博、微信等各種新媒體的影響力不斷擴(kuò)大，這對傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來了壓力，其中又以紙媒的壓力最大。紙媒發(fā)行量下降，讀者大量流失，市場嚴(yán)重萎縮，許多報(bào)紙雜志面臨著停刊的窘境。2014年上海新聞晚報(bào)?？撕髨?bào)紙迎來了停刊潮：2015年7月1日云南生活新報(bào)?？?；9月21日湖南長株潭報(bào)停刊；10月1日上海商報(bào)?？?。在新媒體的沖擊下，報(bào)紙的影響力不斷減弱，停刊對于紙媒來說是一件熾痛但又不得不接受的現(xiàn)實(shí)。

微信傳播與紙媒傳播的差異

美國媒介理論家保羅·萊文森曾提出“補(bǔ)救性媒介”和“人性化趨勢”的媒介理論，他認(rèn)為一切媒介都是補(bǔ)救性媒介，彌補(bǔ)過去媒介的不足，使媒介更具人性化。微信傳播平臺(tái)具有自身的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了紙質(zhì)媒體所不具備的某些功能，更具人性化，在某些方面更能滿足個(gè)體需求?，F(xiàn)從傳播學(xué)中的傳受關(guān)系、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播模式等方面，具體闡述微信傳播較之紙媒傳播的人性化之處。[1]

（一）傳播渠道

傳播渠道是傳播內(nèi)容的載體。微信傳播渠道為智能手機(jī)，紙媒的傳播渠道為紙張。手機(jī)傳播由于移動(dòng)終端的輕巧便利，用戶可以隨時(shí)隨地登錄微信查看推送消息以及發(fā)布與轉(zhuǎn)發(fā)信息，這使得微信傳播更便捷高效。現(xiàn)在智能手機(jī)已經(jīng)成為許多人生活中的一部分，微信以智能手機(jī)為載體，在傳播渠道上占有先天優(yōu)勢。而紙媒以紙張為載體，紙張本身具有一定非便利性。首先，讀者要想看報(bào)紙必須事先訂閱或者去書報(bào)亭購買，在這個(gè)過程中不僅需要付出金錢還要付出時(shí)間和精力。其次，報(bào)紙本身具有一定的面積，攜帶翻閱都不如手機(jī)便利。翻閱完畢后，因其保存不便，所以多為一次性閱讀，而手機(jī)媒體通過網(wǎng)頁鏈接可以滿足多次閱讀的需求。作為傳播渠道，從接近渠道到隨后接收信息，報(bào)紙都與微信相差較遠(yuǎn)。

（二）傳受關(guān)系

微信公眾號(hào)的主打廣告“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，是對個(gè)人出版最通俗的闡述。微信公眾號(hào)首先具有“零進(jìn)入門檻”特性，任何一個(gè)個(gè)體只要有傳播的欲望，都可以申請自己的微信公眾賬號(hào)，可以在公眾號(hào)上推送自己的文章，他人也可以通過關(guān)注該公眾號(hào)來查看推送的文章。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前微信平臺(tái)已經(jīng)有上千萬公眾號(hào)，既有普通個(gè)人和自媒體所創(chuàng)建的（這一部分公眾號(hào)代表的是個(gè)人出版模式），也有各種機(jī)構(gòu)組織創(chuàng)建的公眾號(hào)（這部分公眾號(hào)代表的是組織機(jī)構(gòu)出版模式）。個(gè)人出版與組織機(jī)構(gòu)出版共生，每個(gè)人都能發(fā)出自己的聲音，讀者在其中獲得了一定的話語權(quán)。除此之外，微信傳播中可以即時(shí)互動(dòng)，讀者對內(nèi)容作出評(píng)價(jià)，編者可以及時(shí)做出回復(fù)。編者和讀者之間的界限變得模糊，他們之間的互動(dòng)關(guān)系屬于雙向傳播。與微信傳播不同，有刊號(hào)的紙媒傳播都是有組織機(jī)構(gòu)背景的傳播，個(gè)人出版幾乎沒有生存的土壤，即使有讀者投稿也得經(jīng)過編輯把關(guān)。編者與讀者之間長期處于一種“你寫我看”的關(guān)系，這種單向度的傳播關(guān)系，讓普通讀者很少有機(jī)會(huì)通過紙媒發(fā)出自己的聲音。雖然說紙媒也設(shè)置讀者來信等互動(dòng)機(jī)制，但這些互動(dòng)機(jī)制基本處于滯后的狀態(tài)，讀者的意見并不能夠及時(shí)得到回復(fù)。“人人都是麥克風(fēng)”的設(shè)想，在目前紙媒傳播中是無法實(shí)現(xiàn)的。

（三）傳播內(nèi)容

從內(nèi)容形式上來看，微信傳播融合了文字、圖片、聲音、視頻、H5頁面等幾種形式，幾乎涵蓋了受眾閱讀信息的所有方式。多種傳播形式可以同時(shí)調(diào)動(dòng)閱讀者的眼耳達(dá)到感官的平衡，讓內(nèi)容更加形象化，受眾更容易理解。傳統(tǒng)紙媒傳播，一般只包含文字和圖片兩種形式，所以在感官吸引力上，紙媒傳播遠(yuǎn)不及微信。從內(nèi)容種類上來看，微信公眾號(hào)內(nèi)容涵蓋了社會(huì)生活中的方方面面：新聞?lì)悺⒎?wù)類、養(yǎng)生類、衣著類等。紙媒發(fā)展至今，雖然也有黨報(bào)、專業(yè)性報(bào)紙、服務(wù)性報(bào)紙等不同類別，但與微信公眾號(hào)相比紙媒的內(nèi)容涵蓋范圍窄得多。由于目前國內(nèi)的報(bào)紙分門別類并不是很完善，不可能像微信公眾號(hào)一樣精細(xì)，所以廣告商想要的精確廣告投放，也越來越難在紙媒上有理想的實(shí)現(xiàn)模式。

（四）傳播模式

微信傳播具有“病毒式”點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播特性，其傳播形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)：公眾號(hào)點(diǎn)對點(diǎn)地推送消息，關(guān)注此公眾號(hào)的用戶，可以通過客戶端查看這些消息。這種點(diǎn)對點(diǎn)的推送方式，減少了其他噪音的干擾，可以帶來類似于人際傳播的感受，用戶體驗(yàn)度更好。對于接收到的信息，用戶又可以將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給好友或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，形成一種病毒式網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)，形成巨大的傳播能量，信息的傳達(dá)效率大大提高。2012年11月29日，在微信上擁有眾多訂閱用戶的公眾賬號(hào)“美麗說”和“蘑菇街”，向用戶發(fā)送心理年齡測試、性格測試等鏈接，誘導(dǎo)用戶必須分享鏈接、好友查看關(guān)注后才能得到測試答案，迅速引爆了“病毒式傳播”的效果。傳統(tǒng)紙媒傳播屬于一點(diǎn)到多點(diǎn)的大眾傳播模式，但是這種傳播多屬于一次性傳播，即從傳播者到接受者為一次傳播過程的結(jié)束，接受者一般不會(huì)再向其他人傳播此信息。傳播模式的不同，在一定程度上決定了傳播范圍，在告知這一功能上報(bào)紙常常會(huì)遜于微信。目前很多消息或者話題，都是通過微信朋友圈得到廣泛傳播的。微信作為一個(gè)巨大的自媒體平臺(tái)，其交互式傳播和傳播范圍都是紙媒無法達(dá)到的。

以上對微信傳播和報(bào)紙傳播的四點(diǎn)分析，可以明顯看出受眾選擇接觸微信的機(jī)率比選擇接觸報(bào)紙的機(jī)率要大。

微信平臺(tái)對紙媒轉(zhuǎn)型的啟示

盡管社會(huì)化媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)紙媒帶來困境，但其傳播和運(yùn)營的理念、模式對紙媒也有啟示和借鑒作用。筆者認(rèn)為至少有五個(gè)方面對紙媒有所啟示。

啟示之一：占有用戶，讓傳播力落到實(shí)處

習(xí)近平總書記指出：“根據(jù)形勢發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒?！?、“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！本臀⑿哦?，聚集了眾多的用戶，而利用這一平臺(tái)進(jìn)行傳播，會(huì)取得良好的傳播效果。微信傳播的成功是基于用戶思維，其傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)都以用戶為中心。當(dāng)然傳統(tǒng)紙媒畢竟與互聯(lián)網(wǎng)有區(qū)別，一下子讓其從“讀者思維”轉(zhuǎn)換成“用戶思維”不太容易做到，但紙媒可以從中借鑒如何擺正傳播者與受眾之間的關(guān)系。傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)該放低姿態(tài)來做媒體，要尊重讀者，將讀者放在與自身平等的地位。擺脫“我說你聽”的形象，做一個(gè)信息的服務(wù)者，讓讀者從改變中感受到誠意、感受到自身的重要性，并能從傳播的內(nèi)容中獲得對自身有益的信息。而且，紙媒為獲取更多的讀者要尋找新的傳播平臺(tái)以彌補(bǔ)傳統(tǒng)傳播方式的不足。不只是自己創(chuàng)建新媒體平臺(tái)，還要用好類似微信公眾號(hào)這樣的平臺(tái)，即借用互聯(lián)網(wǎng)公司已建立起來的平臺(tái)優(yōu)勢為我所用。如人民日報(bào)，無論其在新浪的官方微博還是在騰訊的官微上，都占有眾多的用戶，在打通官方輿論場與民間輿論場方面發(fā)揮了重要作用。

啟示之二：內(nèi)容與渠道并舉，才能產(chǎn)生良好的效益

在渠道方面，微信傳播以智能手機(jī)為載體，用戶接觸十分方便。針對這一點(diǎn)，紙媒必須擴(kuò)大自己的傳播渠道，讓受眾通過更多其他方式來閱讀。如果還只是死守原有的渠道，必然會(huì)陷入經(jīng)營困境。在“內(nèi)容為王”時(shí)代，紙媒為了吸引廣告商采用的是“二次銷售”模式，即通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引讀者，然后引發(fā)廣告商投放廣告。這種“二次銷售”模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不太靈了，單靠紙媒的傳播難引發(fā)客戶的注意，必須另辟蹊徑。紙媒必須在堅(jiān)守高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)容的傳播渠道，讓高質(zhì)量的內(nèi)容通過別的渠道傳向讀者，只有保證內(nèi)容的影響力不斷增加，才能留住客戶。傳統(tǒng)紙媒必須和以互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行融合，借助新媒體傳播渠道來傳播自己的內(nèi)容。近幾年，先是微博火了，各大紙媒紛紛在微博上開設(shè)自己的官方微博。后來微信火了，紙媒又紛紛運(yùn)營自己的微信公眾號(hào)。這兩年，各種新聞APP又如雨后春筍般出現(xiàn)。目前采取的做法都是擴(kuò)大傳播力的方式，但紙媒必須明白，良好的內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)的渠道兩者兼顧才能有更大發(fā)展。只有良好內(nèi)容沒有優(yōu)質(zhì)的渠道內(nèi)容將無人問津，只有優(yōu)質(zhì)渠道沒有良好內(nèi)容渠道也只能是空殼。如今融合新渠道的形式多種多樣，媒體如何避免同質(zhì)化，根據(jù)自身特性探索一條適合自己的內(nèi)容和渠道的發(fā)展之路是個(gè)難點(diǎn)。

啟示之三：重視傳受關(guān)系構(gòu)建，強(qiáng)化雙向互動(dòng)

微信傳播中，傳受關(guān)系有以下特點(diǎn)：傳受二者身份界限模糊，個(gè)人出版與組織機(jī)構(gòu)出版并重，傳受雙向互動(dòng)明顯。這些特點(diǎn)都是傳統(tǒng)紙媒所不具備的，紙媒應(yīng)該思考如何重新建構(gòu)符合時(shí)代潮流的傳受關(guān)系。作為紙媒也應(yīng)該學(xué)習(xí)微信傳播，在自己的版面上給讀者留一些空間。例如，現(xiàn)在有很多報(bào)紙嘗試策劃話題類欄目，邀請讀者投稿完成這些欄目的內(nèi)容?！赌戏蕉际袌?bào)》策劃過“10塊錢在廣州吃什么”欄目，邀請讀者來完成，有新意也激發(fā)了讀者的參與。再比如，針對一些重要事件，可以刊登一些普通受眾的精彩評(píng)論，讓大眾的聲音能夠被聽到。事實(shí)上，隨著社會(huì)的進(jìn)步，受眾的民主及參與意識(shí)日益增強(qiáng)，他們已越來越不滿足于被動(dòng)接受。紙媒應(yīng)該成為一個(gè)多方參與的輿論場，在傳遞與接受各種信息的過程中與受眾建立相互依賴與信任的關(guān)系。再者，微信注重傳受雙方的互動(dòng)，報(bào)紙應(yīng)該著力于將以往的單向傳播向雙向傳播發(fā)展。當(dāng)新聞刊出后，紙媒可以通過微博評(píng)論和微信評(píng)論等渠道了解受眾的反應(yīng)。然后再在接下來的報(bào)道中呈現(xiàn)這種互動(dòng)，刊發(fā)出一些受眾的看法，并針對讀者的疑惑作出解釋。報(bào)紙的報(bào)道，應(yīng)該時(shí)時(shí)注意與讀者互動(dòng)，并在連續(xù)報(bào)道中體現(xiàn)出這種互動(dòng)。

啟示之四：根據(jù)社群需求定制內(nèi)容，贏得客戶注意力

身處信息大爆炸的時(shí)代，民眾不缺少信息，期待能獲取自己喜歡的為我所用的信息。由于類似微信這樣的社交平臺(tái)的發(fā)展，各種通過微信建立的虛擬社群紛至沓來。在微信公眾號(hào)平臺(tái)，用戶可以實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的“私人訂制”，用戶根據(jù)自己的需求與興趣愛好來選擇關(guān)注公眾號(hào)，在推送的文章中選擇有用的內(nèi)容。在這個(gè)平臺(tái)上，具有相同信息需求與興趣愛好的人聚集在一起，形成各種不同的小群體。公眾號(hào)在推送消息時(shí)，可以精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾。精準(zhǔn)的內(nèi)容推送，是很多公眾號(hào)獲得廣告投放的基礎(chǔ)。方夷敏創(chuàng)辦的“黎貝卡的異想世界”就很能說明問題。這個(gè)公眾號(hào)于2014年10月創(chuàng)辦，定位為穿衣搭配技巧、消費(fèi)購物指南、時(shí)尚潮流趨勢等時(shí)尚相關(guān)內(nèi)容。至2015年12月粉絲已達(dá)到50萬，頭條單篇閱讀量基本穩(wěn)定在10萬左右，推送內(nèi)容常被各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。盡管這是自媒體人做的公眾號(hào)，但媒體可以從中得到啟示。一方面，紙媒可利用自己創(chuàng)建的微信打造傳播平臺(tái)，向特定的受眾傳播其需要的信息；另一方面紙媒本身要有“定制”思維?！岸ㄖ啤彼季S是以“窄傳播”的形式去報(bào)道和傳播新聞信息，讓有特定需求的受眾喜歡。比如一些地方針對老年人不會(huì)上網(wǎng)、不玩微博和微信，依舊保持看報(bào)習(xí)慣的特點(diǎn)，辦出很有特色的老年報(bào)，發(fā)行和經(jīng)濟(jì)效益都不錯(cuò)。[2]總之，在內(nèi)容定位方面，紙媒應(yīng)該更加細(xì)化，提高服務(wù)性。其次在編寫稿件時(shí)，要準(zhǔn)確把握讀者口味，從新聞信息與讀者利益相關(guān)處切入，盡量選擇在時(shí)效性、地域性、社會(huì)影響面上貼近讀者的信息，服務(wù)于讀者。

啟示之五：借用微信平臺(tái)連接上下游產(chǎn)業(yè)，拓展商業(yè)模式

目前紙媒出現(xiàn)了從來沒有過的經(jīng)營困境，如果單靠原來的通過內(nèi)容吸納廣告的模式，是很難扭轉(zhuǎn)這一局面的?，F(xiàn)在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”、“微信+”，紙媒在介入上下游產(chǎn)業(yè)之后，也完全可利用微信平臺(tái)，將上下游產(chǎn)業(yè)連接起來，通過一系列的營銷活動(dòng)取得良好的效益。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)下屬的南方農(nóng)村報(bào)就是這樣做的。他們將這家報(bào)紙首先辦成農(nóng)村基層發(fā)行的報(bào)紙，重點(diǎn)是農(nóng)村專業(yè)戶、農(nóng)村基層干部。把“維護(hù)農(nóng)民權(quán)益、服務(wù)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)”作為辦報(bào)宗旨，將這家報(bào)紙打造成了“農(nóng)”字類報(bào)紙中有良好口碑的品牌。然后，往上下游行業(yè)、產(chǎn)業(yè)拓展，將農(nóng)村對生產(chǎn)資料等產(chǎn)品的需求與廠家和供應(yīng)商對接；同時(shí)將農(nóng)產(chǎn)品的銷售與經(jīng)銷商對接。對接的方式之一就是通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、“微信+”，打造成比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了報(bào)業(yè)運(yùn)營的轉(zhuǎn)型，取得了較好的效益。

注釋：

[1]保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢[M ].何道寬譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.

[2]王穎.紙媒微信平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展分析[J].新聞世界，2014（2）.