優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的啟示

孫魯寧

廣西大學(xué)商學(xué)院

優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)的啟示

孫魯寧

廣西大學(xué)商學(xué)院

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，服裝行業(yè)已經(jīng)由生產(chǎn)型為主向營(yíng)銷(xiāo)策略為主轉(zhuǎn)變，優(yōu)衣庫(kù)就是其中代表之一。不到30年的時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)從一間小作坊式的服裝店發(fā)展成世界認(rèn)可的服裝品牌，使得人們開(kāi)始關(guān)注它的營(yíng)銷(xiāo)策略。希望通過(guò)本文的研究，能對(duì)目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下的服裝企業(yè)有一定的幫助。

優(yōu)衣庫(kù)；營(yíng)銷(xiāo)策略；服裝企業(yè)

1.引言

時(shí)尚快到一定程度，也就是我們所說(shuō)的“快時(shí)尚”。“快時(shí)尚”是近年來(lái)的流行產(chǎn)物，發(fā)展迅速，概念較新，對(duì)于像優(yōu)衣庫(kù)這樣的快時(shí)尚品牌的研究較少。本文系統(tǒng)性的剖析了中國(guó)服裝企業(yè)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，并從優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略的視角提出了幾點(diǎn)建議以供新常態(tài)下的中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)行參考和借鑒。

2.中國(guó)服裝企業(yè)現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

2.1中國(guó)服裝企業(yè)現(xiàn)狀

中國(guó)正走在成為全球最大服裝市場(chǎng)的前進(jìn)道路上，隨著城鎮(zhèn)化不斷轉(zhuǎn)型，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸改變，中國(guó)的消費(fèi)者不再單一注重款式的新穎，更注重面料的舒適程度。目前，中國(guó)服裝企業(yè)總體上呈上升趨勢(shì)，但由于許多國(guó)際潮流品牌進(jìn)入O2O領(lǐng)域，使得中國(guó)服裝企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。近年來(lái)中國(guó)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，知名品牌會(huì)獲得更多顧客的青睞，品牌對(duì)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的導(dǎo)向作用愈加提升，因此國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了鄂爾多斯、波司登、雅戈?duì)柕让品b品牌，但缺乏真正意義上的國(guó)際服裝品牌，并且盈利能力低，品牌規(guī)模小。

2.2中國(guó)服裝企業(yè)存在問(wèn)題

1.缺乏自主品牌。很大一部分中國(guó)服裝企業(yè)生產(chǎn)的服裝以代加工為主，缺乏自主品牌，品牌附加值低，國(guó)內(nèi)中高端服裝品牌大多被國(guó)際品牌占領(lǐng)。

2.傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理模式。我國(guó)服裝企業(yè)設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)，導(dǎo)致新款開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，新品上市期推后，與ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌新品上市存在時(shí)間差，易產(chǎn)生滯銷(xiāo)。

3.庫(kù)存積壓多。由于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)新品更新速度慢，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)量多，易導(dǎo)致庫(kù)存積壓多，進(jìn)而影響資金周轉(zhuǎn)。

4.銷(xiāo)售渠道單一。近年來(lái)出現(xiàn)了柒格格、茵曼、韓都衣舍等線(xiàn)上銷(xiāo)售品牌，但數(shù)量較少。大多數(shù)服裝企業(yè)仍舊是線(xiàn)下銷(xiāo)售，銷(xiāo)售渠道單一，支付高額的店鋪?zhàn)饨鸷透鞣N管理費(fèi)用，利潤(rùn)薄弱。

3.中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)如何借鑒優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1服裝品牌，要注入文化內(nèi)涵

重視品牌建設(shè)，調(diào)整品牌識(shí)別系統(tǒng)。目前，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在服裝品牌建設(shè)方面仍處于初級(jí)階段，缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵。優(yōu)衣庫(kù)把日本的細(xì)致服務(wù)帶到中國(guó)，并在中國(guó)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，使得消費(fèi)者好感倍增。此外，優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店的統(tǒng)一設(shè)計(jì)易于消費(fèi)者識(shí)別，在看到紅白相間簡(jiǎn)潔的UNIQLO標(biāo)識(shí)時(shí)就能識(shí)別出是優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店。

中國(guó)服裝企業(yè)在塑造服裝品牌時(shí)要充分注入文化內(nèi)涵，而不是一味的追趕國(guó)際時(shí)尚潮流去模仿國(guó)際品牌的服裝設(shè)計(jì)，在借鑒優(yōu)秀的品牌服裝設(shè)計(jì)的同時(shí)結(jié)合中國(guó)人的審美特點(diǎn)，設(shè)計(jì)適合中國(guó)人的服裝。在門(mén)店識(shí)別系統(tǒng)方面可參考優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，統(tǒng)一全國(guó)門(mén)店設(shè)計(jì)，從門(mén)店櫥窗展示與商品陳列、銷(xiāo)售人員服務(wù)提供到店內(nèi)的燈光、音樂(lè)都統(tǒng)一細(xì)致化設(shè)計(jì)。

3.2服裝生產(chǎn)，發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)

發(fā)揮產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。中國(guó)是優(yōu)衣庫(kù)的主要生產(chǎn)工廠(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)利用相對(duì)低廉的中國(guó)勞動(dòng)力和豐富便宜的面料在中國(guó)生產(chǎn)服裝來(lái)降低成本。

中國(guó)服裝企業(yè)也享有與優(yōu)衣庫(kù)同樣的條件，隨著中國(guó)東部沿海地區(qū)勞動(dòng)力薪資水平升高，中國(guó)的服裝企業(yè)可以向優(yōu)衣庫(kù)學(xué)習(xí)，尋找東南亞勞動(dòng)力、面料更為低廉的而優(yōu)質(zhì)的東南亞發(fā)展生產(chǎn)。

3.3服裝質(zhì)量，注重面料品質(zhì)

注重服裝質(zhì)量，塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象。優(yōu)衣庫(kù)擁有HEATTECH的核心技術(shù)，對(duì)面料要求高，保證服裝品質(zhì)是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)環(huán)境下，中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)重視服裝的面料品質(zhì)，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下的商品品質(zhì)都要相同，拒絕使用劣質(zhì)面料生產(chǎn)服裝。聘用優(yōu)秀的能夠結(jié)合國(guó)人情況獨(dú)立自主設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師。參考優(yōu)衣庫(kù)的統(tǒng)一店面識(shí)別設(shè)計(jì)，規(guī)劃本企業(yè)門(mén)店的店面識(shí)別體系，積極塑造良好的品牌形象。

3.4服裝供應(yīng)鏈，簡(jiǎn)化中間商環(huán)節(jié)

有效控制供應(yīng)鏈，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度，提高決策機(jī)制效率。優(yōu)衣庫(kù)采取“從最初的商品策劃、面料開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)加工、物流直至銷(xiāo)售，所有過(guò)程全程100%的控制策略，將顧客與生產(chǎn)者直接鏈接”。并且優(yōu)衣庫(kù)的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度是83.72天，比中國(guó)服裝企業(yè)平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度快一半以上，采用直營(yíng)店模式實(shí)時(shí)采集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，積極跟進(jìn)商品庫(kù)存數(shù)，店鋪向總部提案反饋決策機(jī)制效率高，有利于獲取每種商品的銷(xiāo)售信息，易于達(dá)成零庫(kù)存策略。中國(guó)服裝企業(yè)生產(chǎn)鏈過(guò)程控制力弱，庫(kù)存積壓多，反饋決策機(jī)制效率較低，中間商環(huán)節(jié)多，當(dāng)季新品上市較國(guó)際品牌慢。

目前中國(guó)服裝企業(yè)面對(duì)的不僅僅是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者，還面對(duì)國(guó)外進(jìn)駐中國(guó)的服裝企業(yè)，建立快速的決策機(jī)制迫在眉睫，去掉不必要的中間商環(huán)節(jié)減少中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用，有力控制商品的生產(chǎn)鏈，及時(shí)根據(jù)變化情況調(diào)整服裝產(chǎn)量。決策機(jī)制效率的提高和中間商環(huán)節(jié)的減少能夠及時(shí)跟上國(guó)際時(shí)尚的腳步，減輕庫(kù)存壓力。

3.5服裝銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售配合

線(xiàn)上與線(xiàn)下互相配合，合理運(yùn)用O2O。2014年優(yōu)衣庫(kù)再次參加天貓雙十一，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)天線(xiàn)上營(yíng)業(yè)額2.6億元，超過(guò)H&M與ZARA，位列全類(lèi)目中服飾企業(yè)的第一名。優(yōu)衣庫(kù)還設(shè)計(jì)了獨(dú)特的品牌APP，只有通過(guò)品牌APP才能使用二維碼優(yōu)惠，有效避免優(yōu)惠券的浪費(fèi)，優(yōu)衣庫(kù)的O2O是理智而穩(wěn)健的。中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)入O2O領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌APP的少之又少。

中國(guó)服裝企業(yè)可以借鑒優(yōu)衣庫(kù)“先裝APP，再開(kāi)店”的思路，通過(guò)企業(yè)品牌APP實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀(guān)滲透，獲取更多用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售渠道不斷向二、三線(xiàn)城市擴(kuò)張，擴(kuò)大知名度。線(xiàn)上銷(xiāo)售與線(xiàn)下銷(xiāo)售互相配合，線(xiàn)上導(dǎo)向線(xiàn)下，運(yùn)用時(shí)下流行的微信、微博等平臺(tái)，促進(jìn)服裝銷(xiāo)售。

［1］趙勝楠.西班牙品牌ZARA的營(yíng)銷(xiāo)策略分析和給中國(guó)企業(yè)的借鑒［D］.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2013.

［2］周景艷.日本優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）服裝經(jīng)營(yíng)之道［J］.吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，06：7-10.

［3］張東亞，鄧攀.優(yōu)衣庫(kù)逆襲秘籍［J］.中國(guó)企業(yè)家，2014，05：62-66+11.