創新宣傳載體，提升醫院文化軟實力研究

王 芳

浙江大學醫學院附屬第四醫院

創新宣傳載體，提升醫院文化軟實力研究

王 芳

浙江大學醫學院附屬第四醫院

隨著醫療行業及信息技術的飛速發展，醫院管理面臨更加嚴峻的挑戰。宣傳出效益，醫院宣傳工作做得好，無疑將醫院實力及內涵提升到一個新的高度，在當前新媒體發展時代，創新醫院宣傳載體，對提升醫院文化軟實力至關重要。本文擬通過問卷調查，實證醫院創新宣傳載體應用對醫院文化軟實力的作用。

文化軟實力新媒體

醫院綜合水平是醫院科學管理和建設水平的重要標志，隨著醫藥衛生體制改革的不斷深化，不斷強化醫院自身建設，增強醫院綜合實力，尤其是醫院軟實力建設，對于醫院的發展至關重要。

一、新媒體、文化軟實力釋義

新媒體是指新的技術支撐體系下出現的媒體形態，被稱為除報紙、廣播、電視、雜志這四大傳統媒體之外的“第五媒體”，[1]新媒體應用范疇是指對網站、微博、微信、APP等的綜合應用，當前各類新媒體的應用，不僅可以擴大醫院的影響力，同時在收集輿情、化解矛盾等多方面起到積極的作用。

哈佛大學約瑟夫·奈在《注定領導世界》一文中首次提出了軟實力（soft power）概念[2]，約瑟夫·奈把軟實力概括為導向力、吸引力和效仿力，是一種同化式的實力，從國家角度而言，軟實力包含了國家的凝聚力、文化被普遍認同的程度和參與國際機構的程度等。

軟實力同樣對醫院非常重要，體現了醫院的整體素質和核心競爭力。醫院文化軟實力包含在軟實力內涵的重要表現，醫院文化具有潛移默化的影響力、傳承性和積極、健康的教化作用[3]。著力打造和提升文化軟實力，建設醫院和諧文化，對促進醫療技術水平的和諧發展，對加快醫院的創新起著至關重要的作用。

二、創新醫院宣傳載體與模式的途徑

1.宣傳載體從相對傳統向與新媒體傳播路徑并行轉變

傳統宣傳載體以院報、簡報、宣傳頁，聯系電視臺、報社等形式進行宣傳，2014年以來，醫院通過微信、微博、就醫APP等形式構筑了立體化宣傳網絡格局。目前，浙江大學四家綜合性附屬醫院（浙醫一院、浙醫二院、邵逸夫醫院、浙醫四院）均有微信公眾號、APP等，浙醫一院互聯網醫院、邵逸夫醫院未來醫院的建立，利用互聯網+的后發優勢，將新型就醫模式淋漓盡致地體驗出來。以往要去醫院排隊掛號就診的繁瑣流程，如今可以在網絡上輕松完成分診咨詢、遠程門診、線上付費、檢查預約、住院床位預約、藥物配送、慢病隨訪等功能，真正實現足不出戶看三甲大醫院名醫專家。這也推動了醫院宣傳模式的改變，與立體化宣傳格局交相呼應，以微信公眾號為代表的新媒體，成為醫院角逐品牌傳播與影響力的有力載體。

微信因其傳播的便捷性，可以在短時間內以指數級聚變傳播，一篇感人至深的文章，如邵逸夫醫院急診科2014年《給死亡以淡淡的溫暖》一文，短時間內閱讀量超10萬+，近期《中秋節留一盞燈，或許今晚他還能回家》是一篇醫生妻子寫的文章，在朋友圈傳播后邵逸夫醫院微信公眾號發表，隨后都市快報等媒體報道，人民日報微信公眾號也進行了轉載，這個傳播效應是量變和質變的同步提升。

2.宣傳內容從單純的宣傳技術向健康宣教、醫院文化等軟實力方向并重宣傳

純粹技術的宣傳給普通老百姓的感受無非是這個醫院好牛，到底牛在哪，為什么牛，我們可以怎樣有效地掛號看病，如何做好預防保健，是我們現在要努力的方向。每一個世界健康日，我院開展健康宣教、義診等形式多樣的活動，向廣大群眾宣傳疾病的常識及健康的生活方式和飲食習慣，并在醫院新媒體平臺專門開辟“義診直通車”欄目，將活動通知預告、講座視頻、活動新聞等統一放置該平臺，方便所有粉絲的知曉和學習，反響良好，并贏得良好口碑。同時，醫院也可以通過新媒體平臺，將醫護心聲、急診故事等平時鮮為人知的聲音傳播出去，對于醫療信息的對稱性及和諧醫患關系具有重要作用。

3.線上活動與線下活動有機結合，搭建醫患間有效溝通平臺

在新媒體漸漸占領宣傳陣地的大數據時代，通過新媒體手段，醫院與患者之間建立良好的互動關系，達到有效、針對性地傳播，不僅擴大了醫院的宣傳力，還建立了良好的信息互通，即使患者有意見及建議，也會通過新媒體平臺實時反映，為雙方間更直接有效地溝通搭建了平臺。

三、運用新媒體，有效提升醫院文化軟實力

自媒體時代，對醫院宣傳和品牌傳播帶來新的挑戰，如何應用好新媒體，也成為有效提升醫院文化軟實力的助力器。

本次問卷調查主要針對老百姓關注的就醫問題，調查其獲知醫院信息的途徑及對醫療系統的新媒體使用情況。共發放問卷160份，回收有效問卷157份。接受問卷調查的61.78%是醫院員工，平常就醫的醫院浙一、浙二、邵逸夫、浙醫四院的總比例為67.52%：其他為：32.48%，通過醫院微信公眾號、APP、醫院網站、醫院宣傳頁、醫院內部告示的渠道獲知醫院排班信息等（按排列順序比例依次遞減），主要通過微信、APP、可以掛號的網站、電話預約、到醫院排隊的形式進行預約掛號（按排列順序比例依次遞減）；對于檢驗檢查報告單查詢的方式，通過醫院自助機取報告的比例是66.88%，通過醫院官方微信、APP進行檢驗檢查報告查詢的比例為24.84%。就醫時的付費方式，68.79%的人選擇醫保卡，15.29%的人選擇現金或刷卡，8.28%的人選擇微信支付、支付寶等；84.08%的人比較看好“互聯網+”形式實現網上診療、視頻會診等未來醫院的發展，有80.25%的人關注過除就醫醫院之外的其他健康服務類微信公眾號，可見老百姓對健康的需求程度之高。同時，比較青睞于新媒體發布一些健康及生活常識、疾病相關的知識，醫院最新的診療技術、各類健康講座信息等，對醫患故事、醫院新聞等青睞度相對低些。并且89.81%的人群愿意通過微信等途徑與家人朋友分享有益的健康類常識，相比于報紙和廣播電視等，有67.52%的人更愿意選擇微信等新媒體形式來獲取資訊。

從數據調查來看，也實證了新媒體應用對患者預約掛號、檢查單查詢、付費等全流程診療所帶來的便捷性。具體從以下幾方面進行分析：

(一)新媒體的運用，切實提升患者就診體驗滿意度，有助于改善醫患關系

從調查的選取2016年半年的門診數據看，7點到9點為就診高峰期，患者從預約取號（或現場掛號）到就診，平均等待時間是51.77分鐘，比患者預期節約了較多時間，這與本地病人急于一早取號有一定關聯，但從數據調查來看，較去年而言，等待時間有所降低。浙醫四院提倡的分時段全預約掛號制，讓就診患者切切實實體驗到了預約的好處，我想，其被接受程度也會隨著百姓各方面素質的不斷提升而逐漸融入。畢竟，預約制的確為很多人節約了等待時間。未來醫院和互聯網醫院都有對醫生點評的功能，門診全流程上線，把掛號預約、診間支付、報告查看等直接在線上完成，增強了用戶體驗；隨著功能的進一步完善，住院費用繳納、住院清單查看、實現信用診療模式，藥品配送等模式也在不斷被實現。探索預約治療及預約住院一站式服務流程，實現預約診療貫穿于患者就診全過程[4]，也是新媒體發展的方向。醫患之間，有更多的時間去交流和溝通，患者及其家屬因為這些流程耗費的時間與精力大大縮小，一個手機，取代了很多人力資源，也真正起到了“讓專業的人做專業的事”。

(二)創新醫院管理的手段，有效節約管理成本，提升效能

以掛號員300次/天、收費員200次/天的工作量計算，引入預約掛號制，加上自助機、微信、支付寶等終端收費的使用，有效減少了人力成本的投入，以當前我院每天2000人次的門診業務計算，一年相當于為醫院節約至少7個掛號、收費服務窗口資源。加上部分醫院使用企業號公眾號，大大節約了醫院內部通知平臺的運行和管理成本。同時，通過新媒體，如通過企業號發送各類通知、信息，有效節約了通訊成本。在宣傳上，更是不花一分錢，達到了廣泛傳播的功能，將醫院的價值理念、新技術新成就及各類業務發展重點體現，不再受傳統媒體的版面、費用等各類因素的制約。

(三)進一步引領醫院主導文化和價值觀，多元化傳播和接收信息

通常，通過傳統媒體的傳播，局限性較大，在當前自媒體時代，新聞的及時性可極大展現，可全方位展現想表達的內容，不再受制于報社的版面限制，受制于電視臺頻道或欄目的時間限制等，傳播的自主性增強，傳播的廣度和力度也更多元化。通過新媒體與傳統媒體的結合，可全方位傳播醫院主導的文化和價值觀，同時，新媒體較傳統媒體而言，互動性更強，管理者可以直接傾聽患者的心聲，并進行回復、解釋等，做到信息的對稱性，進一步促進醫院管理水平的提升。

通過新媒體應用，有效利用大數據，將概念和模型變成現實，這是時代進步的趨勢和標志，通過創新宣傳載體，將宣傳工作做精、做細、做實，以醫院的文化軟實力為醫院綜合能力加分[5]。

［1］曹桐.淺談如何做好新媒體時代的醫院宣傳工作［J］.中國醫療前沿，2012，7（14）：90.

［2］李喜琴.把握醫院文化的特性，提升醫院核心競爭力［J］.現代醫院管理，2005，3（3）：47-48.

［3］鄧偉勝.醫院文化與醫院可持續發展［J］.中國醫院管理，2008，28（3）：59.

［4］王光明，許艷貞等. 三級甲等醫院開展預約診療服務的實踐探討［J］.中國醫療管理科學，2015，5（3）：39-43.

［5］周軍偉.以宣傳工作為抓手提升醫院軟實力［J］.江蘇衛生事業管理，2015（5）：159-160.

王芳，女，（1983-），浙江大學醫學院附屬第四醫院，管理學碩士，研究方向：醫院管理。