從牙膏市場談企業定位策略

劉吉芳

重慶商務職業學院

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從牙膏市場談企業定位策略

劉吉芳

重慶商務職業學院

摘 要：牙膏已成為人們現代生活必備之物，如今市面的牙膏品種越來越多，牙膏市場細分已越來越細，顧客爭奪相當激烈。營銷企業在各自的目標市場上為了充分發揮優勢，樹立品牌，對牙膏都有著不同的市場定位。本文針對牙膏市場的不同定位談企業的市場定位策略。

關鍵詞：牙膏市場；定位策略

市場定位早在在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特已經提出，它的含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客的需求，為本企業產品塑造與眾不同的﹑印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置，以樹立產品特色和品牌個性，力求在目標顧客信中形成一種特殊的偏愛。

一、市場定位的意義

市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，以便從消費者角度根據自身需求做出明確的購買選擇。例如很多企業或他的產品我們一提到他就有明確的印象或能讓消費者更好的區分和選擇。比如提到冷酸靈牙膏就知道它是抗過敏的牙膏，佳潔士是防蛀牙膏，兩面針是藥物型牙膏。市場定位的目的是更好地滿足消費者需求，取得企業在目標市場的競爭地位優勢。市場定位是營銷工作的第一步，市場定位在營銷中占有舉足輕重的地位。在如今的商業市場中，可以說，沒有市場定位，就沒有營銷。只有科學﹑準確的市場定位策略，才能有效地實施整體營銷活動，最終贏得市場。因此有人說定位定成敗不無道理。

二、牙膏市場的定位策略

在激烈競爭的牙膏市場上企業如何做到科學恰當的市場定位呢？根據企業不同的市場競爭地位，采取的競爭策略不盡相同，歸納起來主要有一下幾種：

1、迎頭定位策略

競爭性定位是一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式。即企業選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在產品﹑價格﹑分銷﹑供給等方面少有差別。在牙膏市場上中美史克推出近30元一支的抗過敏牙膏“舒適達”；佳潔士推出定位高端的全優7效系列，露潔正式推出價格28～30元的專效抗敏牙膏。采用這一戰略定位，企業必須比競爭對手具有明顯的優勢，應該了解自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，必須提供優于對方的產品，使大多數消費者樂于接受本企業的產品，而不愿意接受競爭對手的產品。在世界飲料市場上，作為后起的百事可樂進入市場時，就采用過這種方式。“你是可樂，我也是可樂”，與可口可樂展開面對面的較量，實行迎頭定位，企業必須做到知己知彼，力爭比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰術，將企業引入歧途。

2、避強定位策略

避強定位策略是指企業力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。舒客是近年本土牙膏品牌的一匹黑馬。一直以來，牙膏似乎都是沒有性別之分的，而只有功效之分，而舒克推出了一款男士牙膏，獨特而又高端的包裝設計以及專注男士市場的細分理念，再加上國際足球巨星貝克漢姆的代言，讓這個品牌很快就在牙膏市場中脫穎而出。另外舒克還別出心裁的推出了“早晚”牙膏，清晨起床與晚上睡覺之前，這個概念很快就贏得了關注，早晚牙膏的套裝一經上市便引發了搶購。舒克牙膏獨辟蹊徑，獨樹一幟，上市后6年時間里終端零售額突破10億元。避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。但避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。

3、創新定位策略

尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的﹑具備某種特色的產品。例如在日化行業競爭日益激烈的﹑幾近飽和的牙膏市場中，新興品牌幾乎沒有任何成長的空間。2015年一款“fe金典牙醫——生物溶菌酶牙膏”在“第九屆中國產學研合作創新大會”上，捧回了“2015中國產學研合作創新獎”證書和獎牌。這是對該公司多年來堅持科技創新所取得成果的肯定。這種牙膏從本質上改變傳統牙膏，推動了牙膏的升級換代。它是生物溶菌酶，故倡導干刷的刷牙方式，即不蘸水干刷2-3分鐘，讓生物溶菌酶活性因子充分發揮和吸收，使刷牙成為一種享受。可以說，fe牙膏讓人們通過刷牙方式解決牙周健康問題成為可能，對口腔保健事業具有里程碑意義。

4、功效定位策略

企業產品功效定位是指在目標市場選擇和市場定位的基礎上，根據潛在的目標消費者需求的特征，結合企業特定產品的特點，對擬提供的產品應具備的基本功能和輔助功能作出具體規定的過程。“冷酸靈”是重慶登康口腔護理用品股份有限公司的主打牙膏品牌，自投放市場以來，以解決牙齒敏感﹑增強牙齒對冷熱酸甜的耐受力等多種功效著稱，其“冷熱酸甜，想吃就吃”的核心價值承諾，讓消費者暢享生活美食，身體全面健康，深得消費者認同﹑信任和稱贊。而同樣抗敏感牙膏作為中高端功效牙膏，對其口感和使用效果的要求與普通牙膏是不一樣的。舒適達牙膏的抗過敏效果迅速持久，舒齒達牙膏的除口臭效果一次見效，毫不含糊。

5、品質定位策略

所謂品質定位，是指產品通過自身良好的品質進行定位，在廣告中突出產品的具體品質，運用各種表現手段讓消費者體驗產品的優勢所在，以樹立維護自己的產品地位和形象。質量品質高的產品當然是被消費者看好的商品，因而，廣告訴求將賣點定位在產品自身的高品質上。云南白藥牙膏上市用了幾年的時間以標價20多元的高端牙膏逐漸被消費者接受，成為高端牙膏的代表。品質定位的關鍵所在是改良商品的質量，以接近消費者的理想商品形象。云南白藥是馳名世界的中成藥，由名貴藥材制成，具有化瘀止血﹑活血止痛﹑解毒消腫之功效，當然極具競爭力。加上其營銷策略和各種營銷手段，通過持續數年的營銷大戰獲得市場認可，創造了8年時間里從0 到20億（含稅）銷售奇跡，也為中國牙膏市場向中高端發展做出了不可估量的貢獻。

6、品牌定位策略

品牌定位指為企業建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。高露潔在口腔護理﹑個人護理﹑家居護理和寵物食品等方面為大眾提供高品質的消費品，其中有很多是廣大消費者耳熟能詳的全球著名品牌，在全球具有明顯優勢，在其他領域，高露潔也有一大批在日用衛生方面為全球消費者所熟知的品牌。中華牙膏品牌創立于1954年，已經擁有了57年歷史。旗下產品擁有聯合利華全球研發中心的支持，領先技術，承諾優秀品質，并且是國內唯一獲得FDI（國際牙科聯盟）認可的牙膏品牌。2011年6月，中華全線產品新裝上市，推出了全新的品牌形象，給消費者以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由相對陳舊形象轉化為年輕﹑現代的新品牌形象。

牙膏是刷牙的輔助用品，隨著科學技術的不斷發展，正是由于牙膏企業在市場上不斷研究消費者需求變化，進行多種不同的市場定位策略，提高了產品品質，豐富了品牌和品種，質量和檔次也不斷提高，增進了人們口腔健康，讓人們暢享生活美食，提高了人們的消費生活質量，相應也成就了企業在不斷激烈競爭市場上的成功和發展。

參考文獻：

［1］曾菁穎.中草藥牙膏新產品定位問題及策略［J］.科技經濟市場，2015，（5）

［2］王晶.商品與質量·學術觀察［J］.雜志商店，2013，（11）

［3］王亮.淺談企業定位與市場營銷策略對企業發展的意義［J］.商情，2012，（43）

［4］牙膏產品定位及價格策略調研報告http://www.chinacir.com.cn

［5］牙膏行業市場定位及未來經營策略原創報告2016-2021年，http:// www.ynshangji.com