淺談互聯網環境下獨立書店的微信營銷

孟 卓 董柳影 杜春蓮

淺談互聯網環境下獨立書店的微信營銷

孟 卓 董柳影 杜春蓮

書店是傳播知識文化的場所，也是反映一個城市精神面貌最好的窗口。區別于國營新華書店，北方圖書城和網上書店等，獨立書店作為一種獨特的零售書業存在方式，其最重要的價值并不在于商業，而在于文化，它不以圖書銷售為單一目標，在塑造城市形象以及精神文化生活中起著不可磨滅的作用。很多知名的獨立書店往往被稱為一座城市的文化名片，比如臺北的“誠品書店”、昆明的“大象書店”、揚州的“浮生記書店”......

然而近些年來，關于獨立書店倒閉的報道不斷增加。由于受到網絡書店的興盛和實體店面租金上漲的雙重沖擊，獨立書店的衰敗似乎難以避免。為了解決生存困境，獨立書店開始轉變自身發展策略，不斷探索轉型經營之路。隨著移動互聯網的迅速發展和微信營銷的興起，獨立書店的經營者開始著眼于自身擴大品牌口碑效應、有效控制營銷成本以及為讀者搭建移動閱讀平臺的發展需求，嘗試運用微信營銷這一新型的營銷方式來改善經營現狀。通過實踐證明，開通并運營微信公眾平臺對于獨立書店來說有著重要的現實意義。首先，增加了書店資訊的傳播通道，更多的讀者及時了解書店動態：其次，隨著微店、微書城功能的完善獨立書店可以拓寬圖書的網上銷售渠道;最后，通過微信平臺與讀者的互動聯系，增強了書店與讀者之間的戮性。

一、研究背景

作為提供閱讀交流場所的獨立書店，從上個世紀八十年代開始，在文化傳播中一直占據著重要的地位。獨立書店所具有獨特的人文價值，使得很多知名獨立書店成為一個城市的文化名片。然而近年來，受到租金上漲、網絡書店發展、人們閱讀方式和消費習慣的改變等沖擊，多數獨立書店正面臨生存壓力。獨立書店的生存緊迫的問題，引起各界人士的廣泛關注，探求獨立書店的生存與解決之道一直是讀書界關注的焦點。

在數字化轉型和移動互聯網迅速發展的大背景下，借助微信這一平臺進行書店營銷和圖書宣傳具有非常積極的作用，尤其是對規模較小、資金匾乏的獨立書店來說。相比較于微博、豆瓣等社交媒體，微信具有的及時性傳播、精準性投放、病毒性擴散等營銷傳播特性，日益顯現了其優越的營銷傳播價值。 越來越多的獨立書店注冊微信公眾號，打造專屬微信公眾平臺，降低營銷成本，通過微信營銷的力量傳播品牌文化。

二、獨立書店的生存現狀及困境分析

1、獨立書店的生存現狀調研

1980年12月2日，國家出版局發出《建議有計劃有步驟地發展集體所有制和個體所有制的書店、書亭、書攤和書販》。這是我國在進入新時期后關于民營書業的第一份文件，同時也標志著我國的民營書業的出現。九十年代，隨著社會主義市場經濟的不斷發展，我國民營書店拓展了新的發展空間，無論數量和質量都有長足的進步。但是，隨著人工和房租成本上漲，加之以亞馬遜為首的網絡書店沖擊下，生存在網絡書店與大型連鎖書店夾縫中的獨立書店，面臨著" TO BE OR NOT TO BE(生存還是毀滅)”的生存問題。

2、獨立書店面臨的困境

(一)經營成本負荷增大

為了給讀者提供更好的閱讀環境，書店一般需要租賃較大面積的場地，店址也往往選擇相對人流量多的地段，因此獨立書店需要承擔高額的租金成本。房地產業的發展造成的租金上漲，己經使得許多獨立書店不堪重負。除房屋租金上漲外，物業費用、雇傭員工費用以及稅收費用等成本也大幅度增加。

(二)消費者的轉移和流失

隨著電子商務的發展和圖書競價的方式，網絡書店不斷搶占實體書店的讀者市場。網絡書店具有海量的圖書信息和較為低廉的價格等獨立書店不具有的優勢，以最低的成本經營更多的品種。此外，網絡書店還能夠為消費者提供直觀的展示、書籍檢索和個性化的定制服務。

(三)經營策略缺乏創新

從獨立書店自身發展上來看，一些獨立書店的相繼倒閉有其內部的原因，主要為缺乏經營戰略，經營意識淡薄以及經營方式較為單一。在面臨外部環境的各種變化時，一些獨立書店并未能作出相應改進措施，仍然采用老式的經營手段，導致實體經營入不敷出難以為繼而不得不關門大吉。反觀一些挺過艱難時期的獨立書店，大都開始轉變經營思路，在實體經營中向多樣態、多元化方向探索，并注重利用微博、豆瓣、微信等社交媒體來進行宣傳推廣，從而贏得生存轉機。

三、互聯網時代下獨立書店解決自身發展需求

作為傳統圖書零售行業的一種形態，獨立書店在大變局的環境下，不斷摸索融合、創新與發展。微信用戶的迅速增長，使得微信營銷成為繼微博營銷之后又一熱門的新媒體營銷方式。獨立書店開始借助微信搭建的互動營銷平臺，也是基于自身發展的需求，即擴大品牌口碑效應、有效控制營銷成本、為讀者搭建移動閱讀平臺。

1、擴大品牌口碑效應

菲利普·科特勒和凱文.萊恩·凱勒在著作《營銷管理》講到，“眾所周知，營銷導向的基石就是擁有牢固的顧客關系。營銷者必須通過告知顧客，關注顧客甚至激勵顧客的活動來與顧客保持聯系”獨立書店通過組織讀書會、文化沙龍等活動與讀者不斷保持聯系。但是，將書店的各類文化活動信息傳遞給讀者或潛在讀者就必須要借助一定的媒體平臺，微信平臺的搭建剛好為獨立書店提供一個天然的形象展示和互動的媒介載體。通過關注書店微信推送信息以及體驗書店微信提供的服務，讀者能夠對其品牌形象有個更立體的認識。如果說書店推送消息是一次品牌傳播的起點，讀者接收到信息后將認可的內容分享到“朋友圈”，這又是另一次品牌傳播的起點。讀者再這里主動充當書店品牌的傳播者，將品牌信息接替傳播給其他用戶，形成對品牌的再次傳播的循環，加大營銷的二次傳播力度，形成一個良好的口碑效應。

2、有效控制營銷成本

近年來，獨立書店由于租金壓力、網絡書店的興起、讀者閱讀習慣和買書方式的改變等原因面臨生存的壓力。正是由于資金的匾乏的原因，不少的獨立書店消失在人們的視野中。獨立書店本身規模就小，盈利空間不大，所以可用于營銷方面的費用就非常有限，對于采用哪種營銷方式以及營銷平臺的投資收益比提出了很高的要求。

獨立書店在微信上開展營銷傳播活動是最有利的契機，在最大范圍內節省了營銷成本，并且能夠有著良好的營銷效果。