淺談地方政府公共危機處理中的網絡輿情公關
——以天津濱海新區爆炸事件為例

檀 陽

(首都師范大學 管理學院，北京 100048)

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淺談地方政府公共危機處理中的網絡輿情公關
——以天津濱海新區爆炸事件為例

檀 陽

(首都師范大學 管理學院，北京 100048)

在信息高速傳播的今天，“兩微一端”成為引導社會輿論議程的主流工具。公眾對于社會公共危機事件的關注度不斷提高，網絡媒介工具的普及、寬松包容的網絡環境以及新媒體的不斷涌現，為公眾發表觀點、表達情緒提供了可能的環境。面對公眾日益高漲的監督政府行為、關注社會問題的積極性，網絡輿情成為政府公共危機處理工作中不可忽視的影響因素。因此，政府應該重視網絡輿情公關活動，將其看做公共危機處理中的重要環節，轉變觀念、培養人才、改進技術，通過評估活動和制度建設來保證網絡輿情公關工作的嚴肅開展。

地方政府；公共危機；“兩微一端”；輿情；公關

截止2015年6月，我國微博月活躍用戶數達到2.22億人，我國微信月活躍用戶數達到6.5億人，我國手機網民規模高達5.94億人，占整體網民比例的88.9%，移動客戶端成為互聯網使用的重要工具。“兩微一端”的普及和發展使網民更易獲取信息，為網絡輿論的傳播提供了便利，也對政府的危機公關工作產生了巨大影響。如2015年8月發生的天津市濱海新區危化品爆炸事件，充分體現出了來自互聯網與自媒體的巨大輿論壓力。本文將在分析地方政府公共危機網絡輿情公關個案的基礎上，結合“兩微一端”信息發布渠道，對地方政府在公共危機處理中的網絡輿情公關活動提出建議。

一、天津爆炸事件的網絡公關回顧

(一)天津濱海新區爆炸事件的網絡輿情擴散

網絡輿情在公共危機事件爆發時開始成形，隨著時間的推移迅速升溫，在天津濱海新區爆炸事件中，據微博指數統計，2015年8月13日關鍵詞為“天津爆炸”的微博討論量高達1 566 468次，僅一天就達到了討論量的峰值。在這一階段中，信息傳播速度飛快，網絡言論也呈現出難辨真偽的特征。如果政府信息發布不及時，網民無從判斷事實真相，很可能接受甚至傳播不實信息，導致負面輿論迅速擴散，使網絡輿情在事件爆發階段形成快速擴散、難以掌控的趨勢。

由此可見，公共危機爆發初期的輿情公關工作最為關鍵，如果政府不能把握這一階段的主動權，使虛假信息迅速擴散，挑起網民不滿情緒，引發大規模質疑與聲討，那么政府在輿情引導中將處于十分被動的地位。而到2015年8月14日，微博統計關鍵詞為“天津爆炸”的討論量降至558 029次，較前一日下降了64%，此階段網民情緒已基本穩定，言論普遍較為理性。至15日，微博討論量再次降為188 729次，較前一日下降了66%，隨著時間的推移，網民的關注點也由敏感問題轉變為政府危機處理工作的開展。16-17日、18日討論量基本穩定，但總體呈下降趨勢，每日平均降幅約為12%，到19日，討論量降為61 158次，降幅再次達到51%，此時網議熱情基本平靜，討論內容轉變為危機事件反映出的政府工作問題，此階段網絡輿論傾向已經基本定型，網民對政府危機處理工作的優劣也作出了最終評判。

(二)政府網絡輿情公關表現

1．首次信息發布

此次天津濱海新區危化品爆炸事件起于2015年8月12日23點30分左右，根據相關材料可以看出，爆炸時騰起了高數十米的蘑菇云，火光沖天，四周火焰四濺，附近地區震感明顯，立刻引起了社會的騷動和恐慌。天津市政府首次對該事件的回應是2015年8月13日3點52分，通過其新聞辦公室官方微博發布了第一條關于此次爆炸事故的信息，包括事故發生地點、涉事公司、當時傷亡情況以及救援情況等基本信息。

2．駁斥不實謠言

面對網絡中出現的不實信息，如“塘沽爆炸與恐怖分子有關”“天津爆炸公司總裁背景深厚”“氰化鈉將讓雨水變‘毒水’”“爆炸物有毒氣體兩點飄到市區”等言論，官方網絡平臺均一一進行辟謠。如微信賬號“平安天津”對于海河出現大量死魚的情況在微信上進行了詳細的解釋，表示大量死魚的出現并不是因為水源污染；而在微博公眾平臺上，官微對于涉事人背景、危化品污染等方面傳言也進行了權威辟謠。同時，對于借機進行網絡詐騙的不法行為，如謊稱“父親爆炸中身亡”騙網友捐款，網絡公安也及時進行追查，公開真相，打擊不法分子，及時挽救網民的經濟損失。辟謠工作的開展雖然不能完全扭轉輿論風向，但在一定程度上打消了民眾的質疑。

3．政府工作跟蹤報道

在對政府危機處理工作的跟進報道方面，無論是微博還是微信平臺，地方政府都有詳細的跟蹤報道，內容涉及事故傷亡人數、現場救援清理工作、環境監測報告、居民賠償安置、房屋回購情況、發布會召開情況以及救援中的感人事跡，在報道形式上，微博平臺“@天津發布”主要以文字信息為主，天津警方微信公眾號則配合現場圖片，發布多條相關信息，相比微博內容更加豐富具體。極大程度穩定了網民情緒，減少了輿論爭議，并重塑了民眾對政府的信任。

4．安撫民眾情緒

天津政府除了發布責任追究、救災工作等方面信息外，還及時利用網絡平臺對本市民眾進行安撫，遏制恐慌情緒。例如，及時檢測大氣環境和水環境中的污染物，發布環境監測信息；進行人為事故災害的自救科普工作，通過“兩微一端”，以各種形式對民眾進行展示及教育；不間斷報道救災工作中出現的感人事跡，如英勇救災的消防員、群眾自發組織救援活動與慈善捐助等新聞，不僅安撫了民眾的情緒，塑造了地方政府人文關懷的良好形象，也轉移了網絡熱議的焦點，有利于輿論風向的扭轉。

5．重塑政府形象

事故發生的第一時間，天津市地方政府領導立刻到場處理災情，政府的這種積極態度，樹立了良好的負責形象，緩和了網絡輿論的不良走向。同時，許多問責與質疑也浮現出來，如何處理這些問題，是對政府輿情公關工作的巨大挑戰，天津市政府以積極的態度回應了民眾的質疑，及時公布監察機關追責情況，追責態度明確堅定，使民憤漸漸平息。最后的災后重建工作的具體內容也在網絡上可查可證，有利于重塑負責、關懷的政府形象。

二、地方政府網絡輿情公關處理中存在的問題

(一)網絡輿情公關時間觀念薄弱

危機爆發后，政府在第一時間的輿情反應不夠迅速，信息發布工作稍顯滯后，說明其在危機公關工作中，信息整理能力不足，缺乏時間觀念。政府的信息發布必須真實全面，但并不代表要犧牲大量時間。網絡傳播速度快、信息量大，輿情處理工作分秒必爭，如果不能把握初期的輿情主導權，網民可能會被大量的不實信息誤導。只有提高信息收集、整理的速度，加強信息核實能力，才能在最短的時間內，發布出完整真實的信息，才能在輿情引導工作中把握先機。

(二)網絡輿情公關反應過于被動

政府部門掌握大量的一手真實信息，具有網民和普通媒體難以抗衡的信息優勢，被社會普遍認可，加上政府話語具有傳統權威性，公眾普遍會對政府的信息公開、發布工作抱有極大期望。因此政府如果把握不好自己的信息優勢，封閉信息資源，發布滯后，就會引起公眾的聲討和質疑。在此次天津濱海新區爆炸事件中，官方微博對于事故信息的首次報道滯后于其他新聞媒體，引起公眾普遍不滿，在后續工作中，面對一些網民熱議的問題，政府回應工作稍顯滯后，而此間發布的其他信息，網民不僅無意閱讀，還會產生政府“回避”敏感問題的誤解，使政府的輿情公關活動更加被動，讓政府喪失了引導輿論的主導地位。

(三)網絡公關回應方式缺乏技巧

危機公關處理工作中，除了時間這一重要因素外，還應充分注意溝通技巧的運用。在對公眾問題的回應上，要敢于回應真實的信息。例如關于天津濱海新區危化品爆炸是否會導致污染物擴散，影響周圍環境和人們的身體健康這一問題上，官方微博稱“6項常規指標無異常”，這種說法非但沒有打消居民的顧慮，反而使民眾更加的疑慮。據當時材料顯示，在爆炸點附近，地表出現混合雨水的泡沫，空氣中有明顯異味，在這種反常的自然環境中，政府應當給出詳細的環境測評報告以服眾，同時可配合相關化學知識來增強說服力。

(四)網絡輿情公關體系不健全

地方政府缺乏一套完善的網絡輿情應對體系，在輿情擴散初期，信息公布和對網民問題的答疑工作不到位，網友質疑聲不斷擴大；輿情擴散中期，對不實言論的辟謠證實工作不到位，缺乏關于事實真相的公布與解釋，不能給公眾一個滿意的交代；輿情擴散后期，對公眾悲觀情緒的安撫工作不到位，工作流程存在進展混亂甚至相互錯位的現象，導致輿情引導不力，失去挽回形象的時機。

(五)網絡輿情公關評估機制不健全

目前，地方政府的網絡輿情公關工作，缺乏可依據的評價準則，評估工作缺位直接影響到輿情公關工作的效率和監管，易使輿情處理工作出現隨意性和簡單化。當前，不僅輿情公關評估工作缺乏標準，在人員與機構設置等方面也存在缺陷，評估工作設置不完善成為政府輿情公關工作中的一大盲區。評估不力、評估機制不健全導致獎懲措施不到位，使輿情公關活動缺乏激勵和控制，[1]甚至會逐漸形成自由散漫的作風。

三、提高我國地方政府網絡輿情公關能力的對策與建議

(一)轉變輿情公關意識、改進輿情處理技術

網絡已逐漸成為政府輿情公關活動的主戰場，政府部門應當與時俱進，轉變傳統輿情公關觀念，組織領導干部參與學習與培訓，提高領導干部網絡輿情公關意識。有學者對公共突發事件中網絡輿情進行分析，研究其網絡媒介傳播模式和網民參與傳播模式以及網絡輿情的演變機制，同時說明了網絡輿情的傳播演變有規律可循，因此政府應培養一支專業網絡輿情分析師隊伍，讓專業人才對網絡輿情進行追蹤和分析，保證其具備過硬的知識儲備和技能，并建立嚴格的從業資格制度，以規范化的管理提高輿情應對效率。此外，還應結合當前大數據背景，使用海量數據樣本，利用數據挖掘和人工智能等技術，對互聯網信息進行抽取、分析、聚合，積極改進輿情處理技術，如運用情感語義挖掘技術分析網絡輿論的情感傾向和爭議程度。

(二)把握輿情公關中的主導地位

劉銳以2003年以來我國110起熱度較高的地方政府重大輿情危機事件為樣本，以SPSS統計分析軟件為工具，對影響地方政府重大輿情危機應對效果的因素進行探索，認為新聞發布充實性、真實性是對政府干預影響最大的兩大變量；[2]徐曉林、王子文認為，政府應保證其發布信息的權威性。[3]因此，公共危機發生后，政府應全力把握危機處理的黃金一小時，做到迅速及時，內容真實，態度積極，充分展示出政府的責任意識和負責態度，化解網民不滿情緒。同時還應積極收取網民爭議熱點，了解網民情感傾向，洞察網絡輿情走向，做好充分準備以隨時解答網民質疑。對于敏感問題，更應將其做為扭轉形象的契機，以坦誠的態度獲得民眾的理解與支持。

(三)加強自有媒體建設與管理力度

楊青山、李志軍認為，在新媒體環境下，媒體概念擴大，自媒體時代使政府處于被動，政府應建設并完善自有媒體，充分發揮其在對外傳播中的主導作用。[4]例如，在此次天津濱海新區爆炸事件中，政府自有媒體在輿情主戰場“兩微一端”中的影響力明顯不足，盡管政府官方微博做出持續的努力，許多網民仍然沒有關注到，相反，關于此次事件的討論和關注都集中在一些影響力高的微博下，如“@央視新聞”，這些媒體發布的信息為新聞性質，并不具備政府自有媒體的公關性質。因此，要使網民關注到政府的危機處理工作，展示出政府的責任感，緩解輿情壓力，必須提高自有媒體的影響力。同時，注重與其他主流媒體的合作，使其他媒體發揮“擴音器”作用，以轉移更多網民的熱議焦點，也可助推網絡輿情的正面引導。

(四)建立完善的網絡輿情應對體系

政府應建立一套完善的網絡輿情應對體系，系統協調網絡輿情的收集、分析、引導、監督和管理工作。鄭萍、薛冰探討了網絡公共領域中公共輿論形成的過程，指出要通過網絡公共輿論與政府決策之間的良性互動，將公共輿論的政治影響轉化為公用權力；[5]在公共危機事件發生初期，及時收集網民言論，觀察媒體的風向，保證信息的真實與完整，因為每個輿情都代表了公眾的復雜訴求，政府需要對此進行深度剖析，做好應對準備。

同時，還可了解網民最關心的問題，迅速反映給指揮部門，以便做好新聞發布和質詢回應的準備工作。在輿情演進中期，政府要對網民的情緒和態度有基本的了解和把握，依據整理出的有效信息，營造良好的輿論氛圍，將輿論朝著積極正面的方向去引導。[6]在輿論演進后期，政府的工作重心轉移到災后重建與安置工作，此時，利用前期的輿論資料，作為政府決策與政策制定的參考資料，會使政府決策更契合民眾的訴求。同時，還應加強對輿情的監管工作，網民素質良莠不齊，其發布的過激或不實信息將嚴重影響和擾亂社會秩序，政府應當及時發現處理，追究責任。

(五)加強網絡輿情公關的制度建設

李雨霏探討了大數據背景下網絡輿情與政府危機處理之間的關系，分析了網絡輿情對政府公信力與公眾形象的影響，指出網絡輿情是對政府危機管理能力的挑戰，[6]能力提高要以硬性制度作為保障。地方政府網絡輿情公關不同于商業性質的公關活動，它不僅涉及政府形象與公信力，關系民情民意，而且對于危機處理工作的充分、順利開展也具有深刻意義。因此，首先，應避免輿情公關工作的隨意性，通過制度安排，對公關工作的時效、流程、內容、細節、人員與機構設置等作出明確規定；其次，要完善評估制度，配合適度獎懲措施，以激發工作人員的積極性，鼓勵創新；最后，要建立輿情公關反饋制度，設置情報庫，加強信息收集整理能力，同時，將每次工作內容及效果記錄在案，以吸取經驗，提高效率。

[1]李敏.公共突發事件網絡輿情的傳播模式和演進機制研究[J].領導科學，2011，(11).

[2]劉銳.地方重大輿情危機特征及干預效果影響因素[J].情報雜志，2015，(6).

[3]徐曉林，王子文.關于把握網絡輿情主導權問題研究[J].管理世界，2010，(4).

[4]楊青山，李志軍.政府針對突發性事件的輿情應對策略[J].中國行政管理，2010，(4).

[5]鄭萍，薛冰.網絡公用輿論的形成機理及其影響政策制定的途徑[J].中國行政管理，2009，(1).

[6]于夢寒；蔡弘.網絡社會群體的特征及其影響[J].哈爾濱學院學報，2014，(9).

[7]李雨霏.大數據時代背景下網絡輿情與政府危機管理[J].青年與社會，2013，(10).

責任編輯：魏樂嬌

The Online Public Relation of Local Government Public Crisis Management——A Case Study of Tianjin Binhai New Area Bombing Case

TAN Yang

(Capital Normal University，Beijing 100048，China)

In the context of high speed information spreading，“two micros and one side” is the main instrument that leads the public opinion. People have paid more attention to the public crisis. The popularity of internet and mass media and new media provide a possible environment for people to express their opinions and feelings. People have great interest in supervising the government’s actions and social issues. The online public opinion has become an important factor. The government should pay more attention to the online public relation while dealing with public crisis. It is suggested to take this as an important part，train more talents，improve technology and construct related system to guarantee the practice.

local government；public crisis；“two micros and one side”；public opinions；public relation

2016-03-14

檀 陽(1993-)，女，河北邢臺人，碩士，主要從事行政管理與公共政策研究。

1004—5856(2016)10—0067—04

D630；G206

A

10.3969/j.issn.1004-5856.2016.10.015