網絡視頻直播問題及發展趨勢＊

周建青 郭慶楠

（華南理工大學，廣東廣州 510641）

網絡視頻直播問題及發展趨勢＊

周建青 郭慶楠

（華南理工大學，廣東廣州 510641）

網絡視頻直播興起的原因主要是：科技發展與普及為網絡視頻直播提供了技術支持；泛娛樂化趨勢及個人表現欲滿足的追求，提升了網絡直播參與度；資本、明星、企業等各方的經濟利益訴求助推了網絡直播發展；網絡視頻直播天然的互動性可以對用戶產生強大的吸引力。當前網絡視頻直播存在的問題主要有：低俗內容泛濫，價值觀導向有偏差；監管不到位，倫理問題突出；內容同質化嚴重，不良競爭頻現；平臺數據造假，繁榮假象呈現。網絡視頻直播的發展趨勢是：監管日趨完善，平臺運營日益成熟；移動端成為主流應用形態，VR、AR技術也將助力網絡直播；直播內容走向專業化、垂直化、個性化，滿足用戶多樣化需求；網絡視頻直播應用空間進一步拓展，發展潛力進一步釋放。

網絡視頻直播；泛娛樂化；雙向互動；直播間；主播；打賞

直播，因其傳播的即時性、現場的參與性（心理參與）、結果的未知性等特點深受人們歡迎。過去，每當重大事件發生時，人們首先想到的是哪里能看電視直播。現在，一講到直播，更多的人會想到網絡直播，尤其是網絡視頻直播。隨著信息技術的迅速發展與日益普及，網絡視頻直播逐漸滲透到各個行業，并顯示出了極強的影響力。據艾媒咨詢獨家發布的 《2016年中國在線直播行業專題研究》顯示：2015年中國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億，網絡直播平臺用戶數量已經達到2億［1］。雖然目前網絡視頻直播發展迅速，但是存在的問題也不少。本文擬對網絡視頻直播興起的原因、存在問題與發展趨勢等方面加以探討。

一、網絡視頻直播興起的原因

網絡視頻直播，從使用工具角度可分為PC直播（固定場景直播）與手機平板直播（移動場景直播）；從直播內容角度可分為新聞事件類直播、生活學習類直播、游戲競技類直播、政務工作類直播、娛樂演藝類直播、電商服務類直播等； 從主播是否專業角度可分為專業直播與草根直播。各種類型的網絡視頻直播的誕生，是科技普及、經濟驅動、娛樂推動、用戶需求等因素共同作用的結果。

（一）科技發展與普及為網絡視頻直播提供了技術支持

網絡視頻直播的發展始終離不開信息技術的支撐。首先，從最初PC場景下的網絡視頻直播到依托手機的移動視頻直播APP，如“映客”“花椒”，直播技術不斷成熟，直播平臺日益豐富，為人們帶來了更多的選擇。其次，智能手機的普及為全民直播提供了更多的平臺。隨著智能手機、Ipad等移動終端的普及，人們可以通過下載各類移動視頻直播APP即可進行網絡直播，這種變化讓直播擺脫了PC端固定場所的限制，擴大了直播的空間，并引發全民直播狂潮。再次，網絡直播以視頻內容為主要傳播形態，要有高速的網速才能保證直播順利進行。現在網絡寬帶技術不斷提高，無線網絡的覆蓋面也不斷擴大，手機上網進入4G時代。這些變化不僅保證視頻內容的流暢傳播，也為人們隨時隨地進行網絡直播帶來便利。

（二）泛娛樂化趨勢及個人表現欲滿足的追求，提升了網絡直播參與度

據艾媒咨詢統計，大型直播平臺如“映客”每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時直播的房間數量超過3000個。為什么大型直播平臺可以吸引如此多的用戶關注并參與？主要原因之一是它可以為用戶提供娛樂并使之獲得心理滿足。首先，直播平臺為用戶提供了獲取娛樂的新“基地”。通過瀏覽網絡直播平臺，可以發現，直播間都是美女、帥哥和擁有各種技藝的主播：有面容姣好的美女主播為用戶唱歌，有長相俊美的男主播陪用戶聊天，為用戶帶來前所未有的娛樂體驗。其次，網絡視頻直播進一步打破了傳播壁壘，為每個人提供了自由展示的空間。在碎片化的時代，人們變得更加孤獨而渴望被關注；而在網絡直播平臺，用戶經過簡單的注冊就可以開啟自己的直播之旅，還可以獲得粉絲追捧和金錢打賞，這極大地滿足了人們的表現欲和虛榮心。在“看”與“被看”之間，粉絲與主播實現了雙贏。

（三）資本、明星、企業等各方的經濟利益訴求助推了網絡直播發展

直播平臺迅猛發展離不開資本的投入。網絡視頻直播平臺的順利運營要擔負產品研發成本、高額的帶寬成本與推廣成本，為吸引用戶往往還需要巨資引入人氣主播。因此，如果沒有資本投入，平臺就很難獲得發展壯大的機會。除了資本助推，明星、企業為擴大宣傳效果也紛紛進駐網絡直播。2016年4月7日，在電視劇《歡樂頌》的發布會上，演員劉濤通過映客進行直播，吸引了71萬粉絲圍觀；5月10日晚上8點，小米創始人雷軍通過小米直播平臺舉辦新品發布會，贏得了超過20萬粉絲的關注。明星及知名企業加入直播，進一步提高了網絡直播的關注度。此外，很多主播“月入10萬”的傳說鼓舞了眾多主播的參與熱情。網絡直播可以為主播帶來經濟收益。如果內容有特色、有吸引力，主播還可以獲得價值不菲的“禮物”和打賞，這些收入極大地激發了主播的表演熱情。

（四）網絡視頻直播天然的互動性對用戶產生強大的吸引力

互動性是網絡視頻直播具有的天然特性，是與傳統電視直播的主要區別之一。觀眾在觀看網絡直播的過程中可以發出評論、彈幕，還可以給主播贈送禮物，與主播進行實時互動。這種互動性為參與雙方（主播及觀眾）均帶來了精神滿足：主播可以通過直播平臺推銷內容產品或展現自己的才華并獲他人贊美；觀眾則可以在互動的過程中自由表達觀點，在得到主播點名或感謝時心理倍感滿足。這種心靈體驗是一般的網絡視頻節目所不能給予的。此外，雙向互動也加大了用戶對網絡視頻直播內容的需求。通過手機或電腦屏幕的“面對面”交流，觀眾很容易對心目中的理想主播產生依賴感，并形成持續觀看、金錢打賞的行為習慣，這也是眾多直播平臺爭搶人氣主播的原因。

二、網絡視頻直播存在的問題

目前，網絡視頻直播亂象叢生，存在問題不少，主要表現在以下幾個方面。

（一）低俗內容泛濫，價值觀導向有偏差

網絡視頻直播，尤其是依托手機APP的移動視頻直播，通過手機下載、注冊后就可以隨時隨地進行直播。極低的準入門檻雖然提升了用戶參與度，但也造成低俗內容充斥直播市場。許多素質低的主播為取悅粉絲或衣著暴露或以挑逗性的言辭等打"擦邊球"的方式以提高人氣和流量，甚至有些主播為博取眼球做出各種匪夷所思的低俗行為。直播睡覺、直播吞電燈泡、直播電鉆吃玉米等，除了滿足用戶的獵奇心理與窺視欲外，還有什么正向價值？艾媒咨詢發布的《2016年中國在線直播行業專題研究》顯示，中國網民對在線直播平臺的內容評價較低，77.1%的網民認為在線直播平臺存在低俗內容，90.2%的網民認為在線直播平臺的整體價值觀導向為一般或偏低［1］。

（二）監管不到位，倫理問題突出

直播“造人”、直播飆車、直播暴力、直播裸體、直播盜墓等不斷沖擊社會倫理道德底線的直播事件發生后，無論主管部門還是直播平臺都在加強對直播內容的監管。但是，由于當前技術還無法做到對視頻內容進行自動識別，國內網絡直播的監管基本采取人工審核。具體辦法是，直播平臺成立人數不等的審核小組，針對直播內容進行實時監控。目前國內有近200個網絡直播平臺，而在使用高峰期大型平臺會有幾千個房間同時在線。因此，僅以人工審核的方式很難做到全面監看。同時，由于視頻內容是以直播而非錄播的方式播出，審核小組無法對視頻內容進行復查，這種現狀導致平臺監管很難到位。網絡視頻直播的隱蔽性與即時性是造成監管難度大的根本原因。

（三）內容同質化嚴重，不良競爭頻現

36氪研究院發布的2016年 《直播行業研究報告》顯示，在近200家網絡直播平臺中，秀場直播和游戲直播平臺占比為50% (34%為秀場直播平臺，16%為游戲直播平臺)［2］，這兩類直播內容嚴重同質化，由此產生了一系列問題。其一，直播平臺的同質化容易讓市場陷入惡意競爭。以游戲直播為例。由于平臺數量不斷增加，人氣主播成為相互爭搶的對象，各平臺為吸引用戶互挖墻腳的惡意競爭事件屢見不鮮。2015年斗魚TV數位人氣主播被虎牙、熊貓TV等平臺挖走，2016年斗魚TV則斥資6000萬元從虎牙挖走6名主播。惡意競爭的結果是各平臺陷入無休止的金錢大戰，造成彼此實力的削弱。其二，直播內容同質化容易使用戶產生審美疲勞。直播間到處是唱歌、聊天的美女，甚至游戲直播也請到沒有技術的美女加盟。這種模式或許可以在短期內為用戶帶來一定的感官刺激，但近乎雷同的直播內容無法形成用戶黏性，也難以為平臺帶來持續發展的養分。其三，內容的同質化也造成了直播平臺的亂象。內容同質化造成主播之間的競爭加劇。某些主播以古怪的言行、暴露的衣著，博取粉絲關注、打賞，產生惡劣的影響。

（四）平臺數據造假，繁榮假象呈現

直播平臺的數據造假包括兩個方面：一是平臺運用技術手段增加直播間的用戶量，二是為增加某位主播關注度肆意刷粉。這種通過數據造假建構的虛假繁榮不僅會給用戶帶來困擾，而且會損害視頻直播平臺的生命力。其一，缺乏真實數據會給企業營銷造成誤導。直播間動輒數十萬、數百萬的粉絲量讓很多企業盲目迷信網絡直播營銷，但建立在虛假基礎上的數據其真實影響力大打折扣。其二，平臺數據造假不利于真正優質內容的傳播。為擴大某位主播的影響力而肆意刷粉，這同淘寶刷單一樣是以劣幣驅逐良幣的行為，會湮沒真正有價值的信息，不利于平臺的持續發展。其三，數據造假往往使得直播平臺忽視對用戶的體驗。數據造假可能讓直播平臺在資本市場上收獲更高的估值和更多的融資，但也容易導致平臺一味傾注成本進行造假，而不想方設法改善服務內容，提升用戶體驗。其四，直播平臺數據造假會驅使更多資本涌入早已飽和的直播平臺。數據造假營造的虛假繁榮傳遞出市場前景一片叫好的信號，讓很多人對直播平臺的前景做出誤判。

三、網絡視頻直播的發展趨勢

隨著網絡直播的進一步發展，新興技術的介入以及相關監管制度的完善，網絡視頻直播將成為網絡傳播的主流形態，直播平臺也將釋放出更大的發展潛力。

（一）監管日趨完善，平臺運營日益成熟

首先，從外部環境來講，政府相關職能部門會加強監管力度，推動有關法律法規與制度的出臺。當前網絡直播平臺內容低俗、打“擦邊球”的現象已經引起了廣電總局、文化部、網信辦、工信部、工商部等部門的重視，對直播平臺及主播進行規范，對于嚴重違規行為給予查處。尤其是2016年9月國家新聞出版廣電總局下發《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，要求開展網絡視聽節目直播服務應具有相應資質；對直播節目內容，相關彈幕發布，直播活動中涉及的主持人、嘉賓、直播對象等作出了具體要求。其次，從行業內部來講，直播平臺將會加強自律，做好自我規范。2016年4月北京市網絡文化協會攜同百度、新浪、搜狐、愛奇藝、樂視、優酷、六間房、酷我、映客、花椒等20余家從事網絡表演（直播）的主要企業共同發布《北京網絡直播行業自律公約》（以下簡稱 《公約》），對主播實名制的實施、處罰措施等作了具體的規定。隨著《公約》的推行及影響力的擴大，網絡直播平臺必將更加規范。再次，隨著直播市場回歸理性，平臺的運營也將更加成熟。直播平臺在經歷了爭搶主播的“燒錢大戰”之后會逐步回歸理性，并尋求內容方面的創新，以優質內容滿足用戶需求。

（二）移動端成為主流應用形態，VR、AR技術也將助力網絡直播

從網絡視頻直播發展歷程來看，國內最早的網絡直播平臺“9158”“六間房”“YY視頻直播間”等均未產生轟動效應，其主要原因之一就在于初期的網絡直播受到PC場景的限制，無法隨時隨地進行。現在，人們通過手機、Ipad等移動終端就可以輕松“漫游”網絡世界，可以隨時觀看并開啟網絡直播，打破了PC場景的限制。因此，映客和花椒等移動直播APP一經出現就迅速占領市場：映客在半年時間內獲得了三個輪次的融資，在一年的時間內積累了上千萬用戶。可以預見，未來直播的發展必將以移動端作為主流應用形態。此外，隨著科技進步，網絡視頻直播也將借助VR（虛擬現實）、AR（增強現實）技術為用戶提供更具參與感的體驗。目前的網絡直播，主播與觀眾的互動還局限于二維空間的虛擬道具交流，而通過VR設備進入直播頁面時，用戶則會產生身臨其境之感，仿佛置身直播間。VR、AR技術營造出的時空穿越感和環境上的真實感不僅會增強用戶的參與感和臨場感，也將給整個移動直播行業帶來前所未有的顛覆和發展的契機。

（三)直播內容走向專業化、垂直化、個性化，滿足用戶多樣化需求

現在網絡直播的內容以UGC為主，存在著主題散漫、內容同質化的問題，無法滿足用戶多樣化、個性化的需求。在“內容為王”的今天，平臺唯有從內容建設方面進行布局，做出專業化、垂直化、個性化的戰略調整才能在激烈的競爭中獲勝。首先，直播平臺將以專業化的內容生產提升用戶體驗。PGC憑借精良的制作可以迅速吸引用戶眼球。現在斗魚TV、熊貓TV紛紛引入專業團隊參與制作綜藝節目，這是提升內容質量的有效舉措，也是直播行業的自我拯救。其次，垂直化的內容定位，可以為中、小直播平臺贏得發展機會。在網絡直播內容同質化、市場愈加飽和的今天，垂直化、注重內容深度的平臺是贏得用戶的關鍵。比如目前已經出現的專注財經內容的“知牛財經”。再次，部分直播平臺也將致力于滿足用戶的個性化需求。現在用戶越來越追求個性化的內容，根據“長尾效應”，小眾化、個性化的內容同樣可以贏得可觀的市場，比如專注體育的“章魚TV”。未來的網絡視頻直播領域必然存在一定數量的綜合平臺，但是對于多數中、小直播平臺來說，垂直化、小眾化才是制勝關鍵。

（四）網絡視頻直播應用空間進一步拓展，發展潛力進一步釋放

從目前來看，網絡直播主要以秀場表演、網絡游戲直播等泛娛樂化內容為主要形式，而隨著其影響力的不斷擴大，視頻直播的應用空間將進一步拓展。首先，各行各業都可以借助網絡直播煥發活力。現在淘寶網、蘑菇街、聚美優品等購物平臺都已開通了網絡直播，通過視頻可以全方位展示商品并與用戶溝通，從而顯著提高銷售量。其實不僅電商領域，教育培訓、旅游、烹飪等各個行業都可以借助直播這一載體提升用戶服務質量。其次，網絡直播的社交屬性也將逐步展現。現在流行的社交軟件如微信、微博只能以圖、文、小視頻的方式進行交流，網絡直播特別是依托手機APP的移動網絡直播則可以打破這種“冰冷”的交流模式，通過視頻實時與新老朋友分享自己的生活。再次，網絡直播也將成為有效的營銷渠道。直播平臺擁有大量用戶，企業的發布會、新品體驗等營銷宣傳活動均可以借助直播，增強品牌影響力。在69屆戛納國際電影節中，巴黎歐萊雅通過美拍進行直播，全程記錄了眾多明星在戛納現場的臺前幕后，創下311萬總觀看數、1.639億總點贊數、72萬總評論數的數據記錄，并獲得良好的市場反饋：直播4小時之后，李宇春同款某系列唇膏在歐萊雅天貓旗艦店即已售罄［3］。

隨著網絡視頻直播的普及應用與管理的進一步規范，各個行業將會應用網絡視頻直播來擴大自身的影響力與贏利能力。未來，科技進步將為網絡視頻直播注入更多的發展動力，用戶體驗將進一步提升，直播平臺也將贏得更大的發展機遇。

［1］艾媒：2016年中國在線直播行業分析報告［EB/OL］http://www.askci.com/news/hlw/20160530/14394022583.shtml.

［2］36氪研究院：是機遇還是泡沫？2016年直播行業研究報告［EB/OL］http://www.useit.com.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=12484.

［3］杜蕾斯、歐萊雅們為什么愛上網絡直播？［EB/OL］http://www.iimedia.cn/42318.html.

（責任編輯：邢香菊）

2016-11-25

＊本文為國家社會基金年度一般項目“倫理學視野下新媒體影像傳播的社會倫理問題及其道德規制研究”（項目編號：13BXW039）、廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室項目（項目編號：2013WSYS0002）成果。

周建青，華南理工大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，研究方向：影像傳播與新媒體，組織傳播與管理；郭慶楠，華南理工大學新聞與傳播學院2015級碩士研究生，研究方向：視聽傳播與新媒體。