新廣告法對會展業的影響

李紅

從一定程度上來講，會展就是一個廣告平臺，不僅其本身承擔著一定所謂廣告宣傳功能，同時會展項目本身也需要廣告宣傳。熟悉會展業的朋友都知道，許多會展企業在進行廣告宣傳時往往為了牟取利益，蓄意利用夸張、誘導、甚至是虛假的廣告騙取廣大觀眾和展商的信任，這一行徑不僅損害了消費者的利益，阻礙了行業的長遠健康發展；同時，也與我國當前提倡的“依法治國”背道而馳。

近日，一則新聞引起了筆者的關注。廣州佳美展覽展示有限公司在上海政大喜馬拉雅藝術中心外墻LED屏滾動播放“中國國際美博會”的宣傳廣告，此廣告中涉及的申請方與主辦方，以及展覽面積等均為虛假內容，違反了《中華人民共和國廣告法》的條例，上海市浦東新區市場監督管理局對該公司下達了罰款10萬元的行政處罰決定書。查閱新廣告法的相關規定就會發現，該法對會展業影響頗大。

從一定程度上來講，會展就是一個廣告平臺，不僅其本身承擔著一定所謂廣告宣傳功能，同時會展項目本身也需要廣告宣傳。熟悉會展業的朋友都知道，許多會展企業在進行廣告宣傳時往往為了牟取利益，蓄意利用夸張、誘導、甚至是虛假的廣告騙取廣大觀眾和展商的信任，這一行徑不僅損害了消費者的利益，阻礙了行業的長遠=健康發展；同時，也與我國當前提倡的“依法治國”背道而馳。

一些會展企業之所以在廣告宣傳方面肆無忌憚，一是行業無法可依，二是執法不嚴。新廣告法之前，我國沒有一部專門的法律對會展相關的宣傳行為進行規范約束，會展業規范主要靠個別地方政府出臺的行政法規，威懾力不夠且執法力度不嚴，加之廣告商慣用“打擦邊球”的伎倆逃脫監管和制裁，因此導致會展宣傳亂象困擾行業多年，甚至成為業內見怪不怪的潛規則。然而2015年9月1日起正式實施的新《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“新廣告法”） 則彌補了會展業長期以來“無法可依”的漏洞，此次對廣州佳美展覽展示有限公司的處罰便是典型的“新法上任三把火”，給業界敲了一記警鐘。

縱觀新廣告法條例，其中主要有三點規定對會展業產生較大影響 ：第一，會展行業經常使用的“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語將被全面禁止，還明確禁止“使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象”用于廣告推廣；第二，較多會展組織方在投放展會廣告往往喜歡引用數據，比如“上屆展會接待觀眾總數達XX萬人次”、“預計本屆展會成交額將達XX萬人民幣”等，新廣告法規定對廣告中使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，并標明出處，引證內容有適用范圍和有效期限的，應當明確標示；第三，新廣告法專門增加了虛假廣告構成條件的相關規定，一是內容虛假，二是以引人誤解的內容誤導消費者。

近日，筆者特意就新廣告法的內容采訪了一些業內人士，中國會展經濟研究會學術指導委員會常務副主任陳澤炎表示：新廣告法強調了會展行業在宣傳上的規范性和真實性，而且隨著時間的推移，廣告法的要求也會越來越嚴格。

那么從會展企業的角度來說，新廣告法的實施到底是喜還是憂呢？

廣東現代會展管理有限公司副總經理閆志斌告訴筆者，他非常支持新廣告法，并對此強調了三點：第一，法規是用來遵守且不可逾越的，會展同行應該學習法律法規，走良性競爭之路；第二，新廣告法的實施對于踏踏實實做會展的人來說是一件非常好的事情，很多人為了自身利益，利用虛假廣告騙取他人信任，這種行為應該嚴厲打擊；第三，對于違法行為應該加大處罰力度。

筆者認為新廣告法至少在三個方面對會展業產生有利影響：首先，它改變了業界“無法可依”的窘境，俗語說“無規矩不成方圓”，每個行業都有其約束條例，會展業作為推動經濟發展的新興產業，又怎能例外；其次，新廣告法的實施有利于會展業環境的建設，有了法律的保護，那些擅長利用虛假廣告騙取消費者信任從而牟取利益的企業將會得到應有的懲罰，懲惡才能揚善，這對于構建會展業的良性競爭環境是有好處的；再者，新廣告法的實施亦會強化會展產業本身的素質，沒有那些所謂的虛假、夸張的廣告宣傳，企業將會更加注重以事實、品質贏得消費者的信任，對于提高行業整體發展水平是有利的。

然而，新廣告法雖然從長遠來看對行業發展有利，但是我們仍應清醒地認識到其在實施上仍有難度。全國各地每年舉辦的各類展覽會少則幾千多則上萬，執法工作人員不可能顧及到每個展會，而且很多企業在報紙、雜志、網絡以及各類會刊上刊登的廣告更是無法一一細查。所以，要想使廣告法充分發揮凈化市場的作用，在執法人員加大執法力度和人力投入的同時，業內同行和消費者也應增強維權意識，一旦發現有企業利用虛假宣傳騙取利益的行為，要快速及時地向相關部門反映，盡早查出不法企業，保護自己和他人的合法權益。

不得不需要強調的一點是，新廣告法在實施前期必然會給部分企業帶來一些陣痛，比如有些企業在展會的廣告宣傳中，以自身統計的數據為依據進行宣傳，沒有可靠的數據來源，但卻有其真實性，對于這些特殊情況在新廣告法中未有明確規定；而且因為這些硬性條件的制約，很多企業在展會宣傳上無法達到預期的效果，這些情況都會導致企業的利益受損。但是，作為這個行業的一員，只有暫時忍受新廣告法所帶來的負面影響，用發展的眼光看問題，方能明白新廣告法對行業長足發展的積極意義。