《廣告學》課內實踐教學研究

李曉亮

（湖南涉外經濟學院管理學院，湖南長沙410205）

《廣告學》課內實踐教學研究

李曉亮

（湖南涉外經濟學院管理學院，湖南長沙410205）

課內實踐是實踐教學體系的重要組成部分，也是課外實踐的效果保障，在當前課外實踐單位難找，實踐效果不如人意的現實背景下，加大課內實踐教學的研究，扎實開展好課內實踐顯得非常必要。文章以廣告學為例，提出了其課內實踐教學的合適形式，并對其開展方法進行了探討。

廣告學；課內實踐；案例教學

實踐教學是我國高等教育的一種重要教學形式，但提及實踐教學，人們往往想到的是課外實踐，即學生走出校門，到校企合作單位或實踐基地實際操作或頂崗實習。但近年來一些教育界人士認為，把握和判定實踐教學的標準，“主要不是教學場所是否在社會，而是教學內容和教學方式是否具有社會現實性、實踐體驗性意義，即是否包含社會實踐性內涵”[1]。因此，實踐教學除了課外實踐，還應包括課內實踐，即在課堂上開展的一切以提高學生實踐能力為目標的實踐教學形式。由于目前含金量高的課外實踐單位并不易找，很多時候學生的課外實踐是形式大于內容，特別是對于經濟管理類的學生來說，很多崗位都涉及到商業秘密，公司大都不愿意接收畢業生實踐或實習，一位任教財務管理的教師對此深有感觸：“校外實習基地雖然給學生提供了接觸實踐工作的機會，但由于財務管理工作的特殊性，企業擔心學生會涉及或外泄其商業秘密，大都不愿意接收財務管理專業學生實習，即使接收實習，也很難深入真正的財務工作內容，只是參觀性實習，實習效果大打折扣，對于學生職業能力的培養效果并不理想”[2]。基于這一現實，我們或許更應該重視課內實踐，加大課內實踐教學的研究，扎扎實實開展好課內實踐。文章即在此背景下探討《廣告學》如何有效開展課內實踐教學。

一、課內實踐教學概述

（一）課內實踐教學的含義

所謂課內實踐教學，是指以人才培養方案為依據，以知識應用和能力培養為目標，以教室、實驗室、實訓室等為主要教學場所，通過專題討論、情景模擬、角色扮演、案例教學、項目教學、實驗教學、仿真實訓等形式開展的一種教學形式。相對于課外實踐教學來說，課內實踐并不需要把學生放在具體的企業崗位，而是充分利用學校已有的教學設施與教學資源，在老師的合理組織與安排下，把學生置于某種特定的教學環境（而不是車間環境或公司環境）來完成教學任務，并培養或強化其實踐能力。

（二）加強課內實踐教學的必要性

在目前的人才培養方案中，盡管各課程都會有實踐教學要求，各位教師在教學中也都會采取了一些課內實踐教學形式，但在實際實施中，很多教師仍然把課內實踐看成理論教學的一部分，所以授課時更為關心的是理論講授的系統性與準確性，對于學生的實際應用效果及能力培養，并沒有特別重視。而且，由于課內實踐并沒有硬性的學分要求，加上老師本身實踐能力的欠缺，部分老師在組織上也并不是很積極，以致很多學校的實踐教學都存在“隨意性強，保障不力，實效性差等不足”[3]。

二、廣告學課內實踐教學方式及實施

（一）討論式教學

討論式教學是指學生在老師的組織引導下，圍繞某一問題，提出各自觀點或解決方案，以爭辯甚至辯論的形式開展積極討論，通過互相質疑、互相啟發來弄懂問題、解決問題的一種教學方法[4]。討論式教學的實踐性在于學生在討論中需要積極動腦、動口，從而有利于鍛煉學生的獨立思考能力、溝通表達能力，而且經常性的討論學習對于學生創新意識及質疑精神的培養也很有好處。討論式學習在國外比較盛行，但在我國很多高校，學生似乎還不是很習慣這種方式，討論中畏畏縮縮，不喜歡辯駁，不敢質疑，觀點老套，言之無物，甚至出現默默無語的窘況，這些問題的出現一方面是受長期應試教育的影響，另一方面也與教師的課堂組織與引導不足相關。

討論教學法的實施，首先要有明確的討論目標，教學方法服從于教學需要，教師首先必須明確討論要解決的問題，并以之指導后面的環節。第二，討論的問題應該有一定的難度和深度，以至于需要討論、值得討論。第三，為了避免討論時的沉默與冷場，教師要提前布置好討論任務，告訴學生討論的主題以及需要查閱的資料，讓學生做好充分準備。并對學生進行分組，選出一位責任心強的組長來管理本組。第四，要有必要的考核機制，為提高學生討論參與度，提高討論的效果，教師需要對課程考核做出改革，提高過程性考核在最終成績中的比例，而學生平時的課堂參與是其中的重要內容。第五，在討論中，教師必須做好引導、控制和最后的總結評價。討論過程中，教師既不能放手不管，也不宜管得太多，教師應該關注各組的討論狀況，掌控討論的過程與節奏，保證討論氣氛熱烈，方向正確。在總結評價部分，教師既要指出討論中的閃光點，也要指出存在的問題。讓學生真正有所收獲。作者在講授“廣告媒體”一章時，曾給學生布置了一項討論任務，要求學生充分搜集新媒體發展的相關資料，討論新媒體的發展對紙媒帶來的挑戰及紙媒的出路，由于貫徹了以上討論環節，討論的效果非常好，課堂氣氛活躍，學生參與度高，并提出了一些非常不錯的觀點，在這過程中，學生的合作能力、表達能力、思維能力、專業水平都得到了很好的鍛煉，達到了教學目標。

（二）案例教學

案例教學本身就屬于工商管理類課程最常見的教學方法，也是培養學生實踐技能的良好途徑。但目前的案例分析課也存在一些不容忽視的問題，比如空泛的理論分析多，嚴謹的數據分析少；個人表達多，合作協商少；淺泛的認識多，深度的見解少，學生之間的討論多，與老師的交流少等等，這些問題導致有些案例分析課有形無實，學生難有實質收獲。案例教學要有實質效果，教師首先必須選好案例，案例必須與教學內容密切相關，具有典型性和時代性，并有一定的深度。其次，在分析過程中，教師必須做好啟發和引導，當學生的思維遇到障礙而難以分析下去時，教師應該適當點撥。第三，案例分析要加強數據分析。現在的案例分析中，數據的分析和推算比較少，很多學生還沒習慣進行數據運算，更多的是針對理論泛泛而談。但未來的決策會越來越重視數據的支撐，所以有必要在案例分析中加入更多的數據分析，提高案例分析的邏輯性和嚴謹性，減少泛泛的空談。這都需要教師在案例選取及加工上付出更多的時間和精力。第四，案例分析中應該加強觀點的交流和解決方案的探討，學生之間、師生之間都可以交流，也可以辯駁。作者在《廣告學》中經常采用案例教學，比如在講授廣告戰略中的“廣告定位”這一內容時，作者就選取了王老吉的廣告定位這一案例，要求學生充分搜集資料分析王老吉廣告定位的背景、依據和定位方法，探討王老吉如何確保廣告定位的實現，并收集定位前后的銷售數據，用數據說明廣告定位的效果。在實際分析中，由于強調數據對觀點的支撐，學生的分析更為嚴謹，也更具邏輯和嚴密，教學效果也更好。

（三）項目教學

項目教學是一種由教師布置項目讓學生動手操作來培養其實踐能力的教學方式，這種方式常見于工科院校的實踐教學中，因其特別重視學生的實際應用和動手操作而備受學生歡迎。對于文科專業來說，由于課程屬性及培養目標的差異，不可能在工廠或車間進行實際教學或應用，但同樣還是有合適的實踐項目，以《廣告學》為例，廣告創意與廣告文案是廣告學中相對比較難的內容，學生只有通過實踐也就是通過廣告作品的設計創作，才能真正理解和鞏固所學理論和方法。在教學中，教師首先需要布置項目任務，明確相關要求，同樣也需要對學生進行分組，以小組為單位，拿出廣告創作的作品并在課堂進行展示，而后由其他小組提出意見并相互交流，最后由老師進行點評總結。多次教學實踐表明，這一方法深受學生歡迎，學生參與積極，熱情高，效果好，也涌現出了一批非常有創意的廣告文案和廣告作品。

（四）實驗教學

實驗教學主要在實驗室進行，學生通過軟件模擬來進行公司經營與市場競爭，整個實驗過程中，學生需要綜合運用所學知識來解決公司經營中出現的各種問題。在應用型人才培養導向下，眾多高校越來越重視實驗教學，通過模擬實驗讓學生掌握分析問題與解決問題的能力。但實驗教學要起到實效，就必須突出實驗分析與實驗總結，在目前的一些實驗操作中，學生對實驗操作的認識還有待糾正，比如就有學生以游戲的心態來對待操作，把它當娛樂而不是學習，沒有去領悟其中的知識性，更為重視實驗的結果而不是實驗過程。另外在實驗中，學生普遍更喜歡操作，對于市場分析以及實驗報告撰寫不太重視，有點敷衍了事，這也導致某些決策不嚴謹，主觀性和隨意性大，而這在現實中是不可想象的，也是不可能的。實際上任何一項決策都包含很多的實驗數據，這些數據包含著極大的分析價值，但學生往往重視不夠，挖掘不深，分析不透。在市場營銷模擬實驗中，廣告決策就是一項非常重要的實驗內容，但有些學生全憑主觀感覺投放廣告，缺乏嚴謹的預算分析，也不對影響廣告投放的因素進行調查，結果導致媒體選擇不正確，或者廣告金額投放過大，影響了企業的其他投入以致企業無法正常經營。所以在實驗指導中，作者都要求學生先必須提交市場分析報告，對市場需求、消費者偏好、媒體特點及成本等進行細致分析，并根據企業的目標和經營實際制定廣告預算和投放計劃，為讓學生嚴格執行，作者特意將之與成績評定掛鉤，強調操作前必須有嚴謹的分析與周密的計劃，不能胡亂決策或憑想象決策。在如此強調后，學生都能按照要求提交市場分析報告，并認真撰寫實驗報告，明顯增強了實驗的專業性和嚴謹性，提高了實驗效果。

[1]夏建文.課內實踐教學：教育結果公平的有效探索——以《人力資源管理》課程為例[J].學理論，2011（12）：287-288.

[2]于天野.應用型本科財務管理專業“遞進式”實踐教學體系的幾點設想[J].商業會計，2015（15）：126-127.

[3]吳小貽.應用型本科院校課內實踐教學的思考——兼論學前教育專業（本科）實踐教學體系的構建[J].池州學院學報，2012，26（5）：128-129.

[4]胡哲，邵天舒.以問題為主導的交互式學習方法研究[J].教育與職業，2013（11）：153-155.

In-class practice is an important part of the practice teaching system，and the effect of extracurricular practice，hard to find in the current extracurricular practice unit，practice effect is not satisfied the realistic background，increase the in-class practice teaching research，solid foundation for good in-class practice is very necessary.Based on advertising as an example，this paper puts forward the appropriate form of the in-class practice teaching，and the method are discussed in this paper.

advertising;practice teaching in class;case teaching

G642

A

2096-000X（2016）24-0148-02

李曉亮（1976-），男，湖南益陽人，碩士，副教授，主要從事品牌營銷研究。