以傳播學經典公式“選擇的或然率”解讀成人涂色書的熱銷

【摘要】本文以傳播學經典公式“選擇的或然率”為分析公式，分析成人涂色書《秘密花園》熱銷的原因。從施拉姆“選擇的或然率”公式來看，選擇的或然率=報償/費力的程度，“報償的保證”即傳播內容滿足選擇者需求的程度，“費力的程度”即內容的易得性和使用的難易程度。對于大部分讀者而言，他們之所以選擇《秘密花園》一書，在于報償較高，費力程度低，因而選擇的或然率較高。

【關鍵詞】成人涂色書；選擇的或然率；報償

【作者單位】蔡立媛，武漢大學新聞傳播學院，江西師范大學傳播學院。

傳播學者施拉姆曾提出一個公式：選擇的或然率=報償/費力的程度[1]。這個公式首先運用于公眾對媒體的選擇，延伸開來，人們不僅對媒體的選擇符合這個公式，對產品和機會的選擇也符合這個公式。理性的人在進行任何事物的選擇時，都會衡量所得報償和費力程度。如果報償越大，選擇的可能性越大，報償越小，選擇的可能性越小；而做這一選擇的費力程度如果越大，選擇的可能性越小，費力程度如果越小，選擇的可能性越大。

《秘密花園》這本書只有黑白線條，卻比其他彩色書更能吸引讀者眼球，雖然只有二維平面，但比三維書籍更引人關注。從施拉姆“選擇的或然率”公式來看，選擇的或然率=報償/費力的程度，“報償的保證”即傳播內容滿足選擇者需求的程度，“費力的程度”即內容的易得性和使用的難易程度。對于大部分讀者而言，選擇此書在于報償較高、費力程度低，因此選擇的或然率較高。

一、涂色書選擇的報償分析

1.參與的激勵：通過“感受—激勵”和“預期—激勵”使讀者享受成就感

激勵是引起一個人做出某種行為的某種內容，理性的人通過比較成本與利益做出決策，因此，他們會對激勵做出反應[2]。在這個過程中，讀者主要產生“感受—激勵”和“預期—激勵”兩種自我激勵。根據驅力理論，人的行為旨在消除因匱乏而生的緊張，一旦人缺乏成就感或缺失快樂，就需要一種行為來消除這種匱乏。而涂色這種適度喚醒、難度不高、成就感極強的書籍就剛好滿足了人的需求。《秘密花園》等涂色書的讀者開始感受到的激勵機制可稱為“感受—激勵機制”，即通過自己的感覺而產生的激勵。讀者開始涂色，在完成每朵花、每片葉子的涂色后感受到線條和色彩所帶來的美感時，開始受到繼續涂色的激勵，當整幅作品完成時，激勵達到最大。而且每一幅作品都是獨一無二的，讓讀者頗有成就感。這是一種自我愉悅、自我欣賞，也是一種自我的“感受—激勵”。于是，讀者想不斷體會這種美妙，在完成下一幅作品之前就產生了“預期—激勵”，即對行為結果的預期而產生的自我激勵。這樣不斷重復“感受—激勵”與“預期—激勵”，在參與中受到激勵，在激勵中不斷參與，從而完成整本書的創作。

心理學家赫茨伯格認為引起工作滿意感的因素稱為激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發揮等，能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵因素 [3]。讀者在涂色時，能感受到作品完成或半完成時的成就感，也能感受到自己對色彩和繪畫的潛能，得到思想和行為上的提升。體驗、互動和參與是《秘密花園》等涂色書能激勵人的主要原因，所以，參與中獲得的個體成就感、潛能感和行為思想上的提升是讀者閱讀此書的第一類報償。

2.心靈的保護：具有“集體潛意識”的曼陀羅對心靈沖突的彌合和保護

《秘密花園》中有一部分主要勾勒的是曼陀羅或曼陀羅的組合，曼陀羅在東方源于佛教，通常由一朵圓形的蓮花構成，蓮花內有一個方形的圣殿，圣殿有四個門，它們代表著四季和東南西北四個基本方位。在儀式中常被凝神觀照，意寓將小我意識轉化為神圣的大全意識，意味著“天圓地合的完美統一和聯結” [4]。此圖案對殘缺的心理和人格結構都有一定修復作用。因此，有內心沖突的人可以借助曼陀羅穩定、統一、聯結的整合功能，整合內心的矛盾，獲得內在的和諧與安寧。讀者對色彩的使用和描繪也可釋放其內心的沖突，沖突較大的個體在同一朵花中喜歡使用色彩對比明顯的顏色，沖突不太大的個體一般喜歡使用色彩過渡比較柔和的顏色。讀者在給黑白線條上色的過程中，通過參與創作的方式將內在的情感以精致的圖案、絢爛的色彩表達出來。同個畫面的不同上色，將讀者潛意識內壓抑的感情與沖突呈現出來，體現了個體情緒和本能的宣泄。

精神分析學家弗洛伊德認為，人的無意識主要指人的本能欲望和本能欲望的壓抑。本能欲望主要指性欲，本能欲望的壓抑主要指性的壓抑，因此人的心理沖突主要源于性的壓抑。榮格并不贊成弗洛伊德的“泛性論”，他認為性沖突只是人無意識里面的一個內容。他認為，無意識不僅包括“個人無意識”，還有“集體無意識”。“集體無意識”是人類社會活動的一種心理沉淀，是一種先天的心理模式。“集體無意識”有兩個特征：一是先天性，是一種先天的心理格式，人無法超越和擺脫它；二是普遍性，是一種類的心理結構，個體處于它的籠罩之下[5]。

筆者認為，曼陀羅應該歸于榮格所說的“集體無意識”中，是一個歷史沉淀和文化積累的符號，而個體因為都是先天普遍的“集體文化的攜帶者”，因而對曼陀羅有一種無意識的熟悉感和崇尚感。在這種平衡和寧靜的聯結中，人能很快找到似曾相識的穩定感，這是人類一種共同的感覺和共通的語言，它先天地存在于每個人的個體無意識中，成為一種“集體無意識”。沒有繪畫基礎和審美基礎的人也能感覺到曼陀羅所帶來的和諧與安寧，讀者通過對曼陀羅一層層地涂畫，可以回歸最原始的本我和自我，撫慰心靈，消釋內心的種種不安。這種抽象觀念的現實性，存在于每個人心中的文化積淀，恰恰就是榮格所說的“集體無意識”。涂色書因為采用許多具有“集體無意識”的曼陀羅圖形或類似于曼陀羅的圖形，在無形之中喚起每個讀者的“集體潛意識”。所以，《秘密花園》等涂色書給讀者帶來的第二類報償是對集體潛意識的喚醒，是對讀者心靈的保護和沖突的治愈。

3.“內在自我”的釋放與投射

拉康認為，自我是被偽自我——這個最根本的假設牢牢地控制和掌握著[6]。偽自我源于客觀世界，即在客觀世界中想成為的“我”。自我是內在真實的本我。偽自我常常成為內在自我的主人，壓抑和束縛內在自我。人們永遠都在追求完美的偽自我，甚至在虛幻的情景中虛構和滿足。人的這種過分依賴偽自我而忽略自我的心理源于對客觀世界的過分依賴，其實為內在自我的沖突埋下隱患。榮格也認為，作為一個完整的人，必須在外在客觀世界和內在心理模式的作用下均衡發展，任何過度地片面化——過分內傾和外傾，都會導致心理問題。長期以來，我們過于關注外在的客觀世界，忙于塑造社會眼中的自我、他人眼中的自我，卻忽略內心深處真正的自我。我們可能是道德的楷模、公共秩序的典范，但私下里可能性格偏執甚至暴戾。那是因為長期以來，內心深處真實的自我不能得到滿足，不能得到釋放，使我們成為過分外傾的人，而導致內在自我出現種種問題。

筆者認為，必須要有一些方式和方法能使人們在發展外在自我的同時，在適當的空間中滿足內在的自我。涂色、繪畫就是一種很好的方式。涂色時隨心所欲，完全遵循內在的自我和心靈，不受外界干擾，不被外人評論，這是一種內在自我暢快淋漓的傾訴和表達。讀者在涂色書上感受線條和色彩，投射自己的心靈、心理線條，表達不同的欲望和深度感受。這是一個生存本體的想象域和虛幻世界。個體正是在這種超現實主義的意向中，忘卻客觀世界，忘卻外在自我，表達真實欲望的自主、自由，表達內在自我。這也是涂色書能宣泄內在自我，治愈心理疾病的另一個原因。而且涂色的形象源于意向的建構，屬于自我的選擇性映射。不同讀者選擇的色彩不同，參與式閱讀的結果不同，參與創作的作品不同，這投射了內心自我的狀態甚至人格結構。個體崇尚什么？希望獲得什么？缺失的是什么？個體在這種意向中尋找對應的色彩。也就是說，讀者在參與涂色時，實際上已經有了一個審美心理上的自我先在結構，這種先在結構是內在自我早已具有的心理模式。只是通過不同的色彩選擇性地建構，映射“內在自我”的真實形象。也借助涂色這種象征符號，將人“內在自我”被壓抑的部分推向意識，獲得再生。此外，在《秘密花園》整本書里，沒有出現過一個人物，全部都是花、葉子和昆蟲，這讓讀者遠離了客觀世界的外在自我，遠離了俗事和紛爭，潛心回憶和尋找自己內心深處最為原始和自在的“內在自我”。因此，對“內在自我”的釋放和投射，使個體內在身心健康發展是閱讀和參與涂色書的第三類報償。

4.合作與共鳴：“外在自我”的完善與健全

心理學告訴我們，要改善兩個人的關系，就使其合作；要破壞兩個人的關系，就使其競爭。涂色的過程恰恰是兩人或多人合作的過程。涂色書的讀者通常沒有繪畫基礎，一幅作品雖面積不大，但因其圖形的精致和細節，要上色往往需要幾個小時的時間。一個人上色專注程度雖高，但久坐對身體和思想都是一種負擔，大多讀者則因為作品本身的參與程度高而欲罷不能。因此，一幅作品通常由兩個人共同完成，或是家人，或是朋友。在合作的過程中，增進了彼此的關系和友誼，產生了情感共鳴。

網絡媒介使人們成了部落人，甚至是單個的部落人，缺乏合作與共鳴，缺乏現實場景中的交往。人與人之間虛擬空間的距離在不斷縮短，人們可以隨時在微信、QQ等社交媒體中交流，但人與人之間現實物質空間的鴻溝卻在不斷擴大，人們常常忽略了坐在身邊的親人，成了“單個手機人”“單個網絡人”“單個數字電視人”。涂色書這種紙質媒介彌補了互聯網過于注重虛擬場景而缺失現實場景的缺憾，使人們感受到對方，觸摸到對方，通過合作參與加深感情。涂色將完成任務的動機看作是為達成目標而做出努力程度的標志。個體在涂色的過程中，合作性地建立“利益共同體”，這種“利益共同體”通過每個人的參與和合作實現，讓個體認識到自己在“利益共同體”中的價值都是不可或缺和無可替代的。這有助于“外在自我”的完善和健全，使“外在自我”可以更好地融入客觀世界。

從上述四個方面來看，涂色書不是一種淺表的閱讀，而是參與式的深度閱讀。它的報償是較大的。從媒介的角度來看，這也是一種參與度極高的冷媒介。互聯網的深入性、參與性和滲透性都太強，常常在時空上超越現實物質空間中的媒介。涂色書這種媒介雖是紙質媒介，卻具有互聯網媒介的優勢——可讀、可寫、可參與。這是一般的紙質媒介所不具有的，且優于互聯網。因為互聯網只訴諸兩種感覺——視覺和聽覺，而涂色書這種媒介不但訴諸視覺和聽覺，還訴諸觸覺，具有可觸性。未來的涂色書還可訴諸味覺和嗅覺，在涂出不同顏色的時候聞到不同的味道，或皮膚受到不同的感應，來提高涂色的愉悅感和合作的互動性。這樣紙質媒介涂色書的優勢更好地得到了釋放和體現，讀者閱讀和參與涂色書的報償可能會更高。

二、涂色書選擇的費力程度分析

涂色書選擇的費力程度主要指內容的易得性和使用此書的難易程度。涂色書的物質成本較低，定價不高，物流也通暢，此書的易得程度較高。使用此書的難易程度也不高，零門檻的繪畫基礎也能完成。完成涂色雖需花費一定的時間和精力，但并不要求一次完成，且繪畫的時間和空間都不受任何限制，自由度高。因此，涂色書屬于一種報償較高，但費力程度較低的書籍。根據施拉姆“選擇的或然率”公式，《秘密花園》之類的涂色書報償高，費力程度低，成為許多讀者的選擇就不足為奇了。

[1]施拉姆. 傳播學概論（第2版）[M]. 北京：中國人民大學出版社，2007.

[2]曼昆. 經濟學原理微觀經濟學分冊（第7版）[M]. 梁小民等譯，北京：北京大學出版社，2015.

[3]符國群. 消費者行為學[M]. 北京：高等教育出版社，2001.

[4]卡爾·古斯塔夫·榮格.精神分析與靈魂治療[M].馮川譯，南昌：譯林出版社，2012.

[5]卡爾·古斯塔夫·榮格. 心理類型[M]. 吳康譯，南昌：譯林出版社，2014.

[6]張一兵. 拉康鏡像理論的哲學本相[J]. 福建論壇人文社會科學版，2004（10）.