涂色書還能火多久？

余人　段雨濛

【摘要】《秘密花園》使成人涂色書成為國內出版的新熱點。涂色書的獨特之處在于：相對高雅的娛樂功能滿足了讀者減壓、怡情的審美需求；半成品性質的產品提高了讀者參與的積極性；線上線下的互動推動了信息的傳播與品牌的打造；傳播與使用的分離強化了讀者的購買行為。涂色書未來可圍繞定位、原創、跨界來實現可持續發展。

【關鍵詞】涂色書；《秘密花園》；市場張力；跨界融合

【作者單位】余人，河北大學；段雨濛，北京大學。

2015年12月10日，亞馬遜中國在北京發布2015年度圖書排行榜中，手繪涂色書《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》（以下簡稱《秘密花園》）被評為2015年度最暢銷圖書[1]。這本只有264個字、被讀者戲稱為“無字天書”的涂色書從2015年6月上市以來創下了眾多奇跡，令業內外人士驚嘆不已。

一、涂色書整體升溫成新秀

涂色書并非現在才有，只是以前的涂色書多為少兒涂色書，成人涂色書比較少見。少兒涂色書的銷量一直不錯，但未曾大紅大紫過，屬于細水長流的一類。《秘密花園》開辟了成人涂色書的一方新天地，是因為它滿足了人們在激烈的社會競爭中尋求緩解壓力、撫慰心靈的情感需求與審美需求，有需求就有市場。從隸屬關系來看，涂色書可以歸入繪本圖書，開卷網把《秘密花園》歸入虛構類、非虛構類、少兒類三大類之一的非虛構類。但即便是繪本，在過去乃至現在也只能算一個比較小的圖書品種，其市場表現并不是非常突出。而現在的涂色書風風火火，廣受讀者關注與喜愛，儼然成為一個大的圖書品種，這可謂“時勢造英雄”。

涂色書整體升溫，廣受歡迎，表現出強勁的市場張力與活力，其獨特之處主要體現在：

1.相對高雅的娛樂功能滿足了讀者減壓、怡情的審美需求

現代社會競爭激烈，很多人生活在充滿壓力與焦慮的環境中，他們需要減壓、放松、娛樂。涂色書從誕生之日起就帶有休閑、娛樂的特點：一方面圖多文字少，與讀圖時代讀者的閱讀習慣、審美習慣相吻合；另一方面每幅圖相對獨立，可以單獨完成，讀者可以不受時間、上下文等的限制自由涂色，也可以根據自己的興趣創造性地涂色，滿足了讀者減壓、怡情甚至發揮創造力的審美需求。盡管心理學沒有給出涂色書是否能減壓這問題確切的答案，但涂色書釋放出來的輕松、愉悅的審美指向感染了眾多讀者，也通過這些讀者傳遞給更多潛在讀者；而且涂色書與繪畫藝術相關聯，從某種程度來說顯得相對高雅、大氣，多多少少能滿足一些年輕人愛美、虛榮、追求小清新的心理，這也是其廣受歡迎的原因之一。

2.半成品性質的產品提高了讀者參與的積極性

科學向人們展示真，宗教向人們展示善，藝術向人們展示美。很多人的內心深處都有對美的欣賞與渴望，對藝術的追求與向往，在潛意識里都有畫上幾筆的沖動，但受限于繪畫技巧、自身條件等原因而難以如愿。涂色書將繪畫過程簡化，把繪畫中最難的部分由專業人士提前完成，交給讀者一張張等待完成的半成品，即便再“手殘”的人稍稍用點心，也能搗鼓出幾張漂亮的加工品——上色圖，這種半成品縮短了普通人和藝術創作的距離，讓普通讀者也能從中得到藝術創作的樂趣，這無疑提高了更多讀者參與其中的積極性。

3.線上線下互動推動了信息的傳播與品牌的打造

參與涂色的讀者，最初多是抱著試一試、自得其樂的心態，但完成一幅畫的涂色后，他們猛然發現：這幅畫太漂亮了，自己還是蠻有“創造力”的嘛！于是他們忍不住在線下朋友圈里互相交流涂色的心得體會，或者在線上朋友圈里曬圖，展示、分享乃至炫耀。這種線上線下的互動交流，一方面強化了涂色的愉悅感與成就感，另一方面吸引了更多尚未加入的讀者紛紛參與進來。這種病毒式傳播在短時間內讓涂色書廣為周知，起到了免費推廣與傳播的作用，提升了圖書的美譽度，強化了圖書品牌的打造與傳播。

涂色書充分利用了“互聯網+”時代網絡的傳播、分享功能，將讀者過去被動接受的單向閱讀模式轉變為現今互動交流的雙向閱讀模式，實現了傳播的快捷化與閱讀的社交化。這種全新的社交化閱讀、社交化出版、社交化營銷值得關注和思考[2]。

4.傳播與使用的分離強化了讀者的購買行為

涂色書是借助PC網絡和移動網絡實現廣泛傳播的，比如在豆瓣讀書上網友暢所欲言發表對涂色書的各種評論，在手機微信上朋友間互發涂色作品分享涂色經驗與成功喜悅。這些交流與互動讓涂色書的相關信息得以廣泛傳播，也使品牌得以深入人心，但閱讀的時候，讀者無法在網絡上動手涂色，需購買紙質圖書才能實現手繪。也就是說，由于需要讀者親自在紙上涂色，涂色書杜絕了電子圖書瓜分銷量的可能性。同時因為盜版圖書的紙質太差，會影響涂色的效果，追求體驗的讀者更傾向于選擇正版。所以，盡管涂色書的盜版很多，但其獨有的特點在一定程度上還是保護了正版。這種傳播與使用的分離強化了讀者的購買行為與動手體驗行為，進一步推動了圖書的熱銷。

二、《秘密花園》引領涂色書市場

《秘密花園》系列

2015年，《秘密花園》引爆涂色書市場，如果沒有《秘密花園》可能就沒有中國目前的成人涂色書市場的火爆；《秘密花園》在開辟一個新圖書市場的同時占盡了先機，成為市場的創新者與引領者。迄今為止，無論是引進版涂色書還是本版涂色書，還沒有哪一本能超越《秘密花園》。

《秘密花園》和后續的《魔法森林》《迷失海洋》都是引進英國插畫家喬漢娜的作品，每一本都有非常亮眼的銷量，其中《魔法森林》最好成績是第2名（2015年第31周），在暢銷榜前10名的在榜時間是19周（2015年第31周至第49周）。這三本書既有品質上的繼承，也有題材上的創新，圖案繁復精美，想象力豐富。雖然國產涂色書也有上乘之作，但大部分模仿的痕跡較重，暫時還沒能做到青出于藍而勝于藍。其中市場表現最突出的是由北京聯合出版有限責任公司出版的《奇幻夢境：一本漫游奇境的手繪涂色書》。該書取材自經典童話《愛麗絲夢游仙境》，其最好成績是第2名（2015年第30周），在暢銷榜前10名的在榜時間是8周（2015年第30周至第36周、第39周）[3]。

和《秘密花園》相比，其他引進版涂色書和本版涂色書的銷量均難望其項背，根本原因在于《秘密花園》是第一本在中國確立自己品牌的涂色書，占盡了天時之利，雖有讀者指出其不少瑕疵，但就整體而言，其品質確屬上乘。比《秘密花園》早出版一個月的引進版涂色書《煩了就想畫幾筆》（廣西科學技術出版社2015年5月版）也有非常不俗的市場表現，但未能進入暢銷榜前10名，原因是它的品牌確立比《秘密花園》要晚，推廣營銷力度也不及《秘密花園》。

《點染紫禁城》被認為是為國產涂色書“正名”的一套力作。這套“秘密御花園”填色書從故宮建筑彩畫、工藝器皿、服裝首飾等繁多的圖樣紋飾中選編[4]，共策劃了《雕梁煥彩》《衣冠生輝》和《器用流光》三個分冊，前期推廣力度大，引得讀者熱切期盼，但目前在網絡上僅有《器用流光》銷售。

由于出版方故宮出版社的動作太慢，媒體報道這套書2015年10月面市，但它到了12月才姍姍來遲，且在第一冊書熱銷之后沒有趁熱打鐵推出另外兩冊，宣傳推廣給人虎頭蛇尾的感覺，沒能在激烈的市場競爭中盡快建立起自己牢固的品牌。從市場營銷的角度來講錯過了最黃金的熱銷時段，屬于被耽誤了的一套圖書，實在有些可惜，如果現在趕緊發力，還會有較大的發展空間。

由江蘇鳳凰文藝出版社出版的《點亮城市夜景：璀璨之都》號稱是“中國第一本夜景刮刮書”（鳳凰聯動策劃，作者是韓國人），收錄了韓國的知名景點。這本“刮刮書”可謂涂色書的一個變種，創新了涂色的方式，讀者無須配色涂色，只需用一支筆刮去灰色線條，來勾勒城市的線條輪廓。這本書在2015年10月上市之后在萬卷新書榜中取得了第5名的成績，在同類圖書中表現不錯。

這本書的不足也很明顯：在內容方面，圖案都是韓國的經典景點，國內讀者在欣賞時難免會有距離感；再就是刮畫的形式，讀者反映這本書一不小心就會刮花，在視覺上比紙版涂色書失誤后更顯得臟亂，這可以說是此書的硬傷。同時，這本26頁僅有12幅圖的刮畫書定價高達78元，和紙質涂色書相比不具有任何優勢，這也影響了該書的推廣與銷售。

三、涂色書還能火多久？

下圖是開卷非虛構類暢銷書排行榜中《秘密花園》在2015年下半年至2016年年初的銷售排名[5]，從中我們可以看到，《秘密花園》在2015年第28周（7月6日—7月12日）登上非虛構類暢銷書排行榜的第1名，迄今在榜時間29周，目前仍在熱銷，但穩坐暢銷榜第一把交椅的最輝煌時期已經過去。

《秘密花園》在開卷排行榜中的銷售排名

目前涂色書市場呈百花齊放的特點，眾多出版社爭相推出新的涂色書。雖然新書頻現，但市場上熱賣的仍然是之前走紅的涂色書。那么，新推出的涂色書是否有機會走紅？已經走紅的涂色書是否還能再續輝煌？或者說，作為一個新品種，涂色書還能火多久？

從理論上講，一個發育完全的市場結構包括四個層次：市場領先者、市場挑戰者、市場跟進者和市場補缺者[6]。就涂色書而言，當市場領先者、挑戰者培育、開創出涂色書這個板塊時，涂色書市場是差異化的；當領先者、挑戰者繼續出版涂色書，跟進者、補缺者發現商機迅速跟進出版涂色書時，這時涂色書市場開始呈現同質化。當同質化日趨嚴重，達到一定程度，市場趨于飽和，涂色書開始滯銷，這時必然會有新的市場領先者、挑戰者打破這種同質化局面，開發、開拓出另一類新產品來取代涂色書，于是又一輪新的差異化與同質化開始。市場就在差異化—同質化—再差異化—再同質化的交替中周而復始，形成動態平衡。也就是說，當涂色書市場同質化嚴重，并達到飽和開始滯銷時，涂色書便風光不再。

作為一種新興的圖書類型，當前涂色書挾裹雷霆之勢橫掃市場，正處在穩步發展階段，以《秘密花園》為代表的暢銷涂色書應該還會繼續熱銷一段時間，其他新出版的涂色書如有創新之處，暢銷、走紅也是有機會的。但涂色書還能火多久，要看涂色書自身的發展。信息社會的競爭比工業社會更為激烈，社會充滿壓力、民眾普遍焦慮已成為一種常態，甚至有日趨激烈的趨勢。身處激烈競爭中的民眾永遠需要精神解壓與心靈撫慰。從這個角度來說，讀者永遠需要涂色書，就像喜歡傳統文化的讀者永遠需要《三國演義》一樣。但換一個角度來說，讀者可以用涂色書來解壓，也可用別的圖書或者別的活動與方式來解壓，一旦有新的替代品出現，或者讀者的審美情趣、關注熱點等發生變化，涂色書就有可能被邊緣化或者被擠出市場。

未來涂色書要做到可持續發展，筆者記為可圍繞定位、原創、跨界來實現。

1.精準定位

從出版主體來講，出版社必須確定好市場定位與市場策略，短時間內，做市場跟進者與市場補缺者是沒有問題的，繼續消費《秘密花園》的品牌號召力，也能掘得一桶金；從長遠看，要做市場領先者與市場挑戰者，要打造更多有影響力的涂色書品牌，以提升競爭實力，這些品牌可以是中國的、民族的，可以走小資的、精致的、高品位的路線。

涂色書目前的定位十分明確但也較為單一，即成年人的減壓讀物。這種較為單一的定位讓涂色書的題材局限在較窄的范圍內。未來的涂色書可以在細分市場上做文章，針對不同讀者的不同需求有的放矢地推出具有不同側重點的涂色書。比如可以按照少年兒童、青年人、中年人和老年人的不同審美與需求來設計、制作不同的涂色書。即便同是青年人，白領與藍領、男性與女性，對涂色書的需求也是有差異的，精準定位能更好地為讀者服務，提升產品市場競爭力。

2.加強原創

目前讀者所熟知和喜愛的“明星”涂色書多是從國外引進的，本版原創還十分匱乏，且所選擇的圖案多為花草、動物，繪制的風格也較為西化，距離國人的生活比較遙遠。國產涂色書有意無意模仿國外涂色書，創新不夠，是其難以取得市場突破的原因之一。

其實我國古代就有涂色的傳統，涂色一直作為文人、百姓消閑的雅趣而存在。比如，很多傳統小說中都附有主要人物或者故事情節的繡像，僅僅用線條勾勒，讀者在讀書之余可為之涂色。比如，古人冬日寫繪《九九消寒圖》，畫素梅一枝，留下花瓣不涂色，然后每天涂一瓣，等全部涂完了，春天就來臨了。這種填色圖片兼具了益智、啟蒙、游樂的多重作用。可見，在我國的傳統文化中，還有很多素材可以使用、創新。

重新煥發生機的涂色《九九消寒圖》

因此，未來的涂色書要加大原創力度，要讓中國作者來繪制接地氣、受歡迎的中國題材的圖案，這樣才能贏得更多讀者的喜愛，創新比模仿更有價值。

3.跨界融合

跨界，意在拓展涂色書的發展之路。借助“互聯網+”的思維，我們可以構想、策劃“涂色+”，即“涂色+讀者喜聞樂見的內容”“涂色+各種暢銷元素”，當然，所加的內容與形式需做市場調研，而不是拍腦袋、想當然、一廂情愿。比如，除了填涂花花草草和各種動物之外，我們是否可以將涂色書和語文學習、英語學習等內容結合起來，輔助語言學習，用圖文并茂的形式來提升記憶與理解？是否可以將涂色書和保健、健身等結合起來？

此外，還可以將涂色書的形式和其他功能相加，使讀者在涂色的同時，可以進行閱讀、記錄生活等其他活動，使涂色書的功能多樣化。比如《我的涂繪日記》《涂一年》等書就添加了時下流行的手賬元素，從而獲得了年輕讀者的喜愛。

跨界既可以是不同內容、不同形式的嫁接與融合，也可以是不同領域、不同行業的借鑒與合作，通過“有趣味的形式+有價值的內容+有效的傳播+”——來實現雙贏、多贏、共贏。比如《涂游上海》，是上海旅游局推出的紀念商品，別出心裁地將涂色元素和上海的旅游資源結合在一起，和傳統的紀念品相比，更有新意和紀念價值，因而受到了游客的歡迎。

移動互聯網和讀圖時代成就了今天的涂色書，其未來發展值得期待。但我們要清醒地認識到，涂色書注定只能是讀者精神生活的“副食”，而不太可能成為讀者精神生活的“主食”，在涂色兩個字的背后，更多的是緩解壓力、增添情趣、引導思維，這是用來“敲邊鼓”的。因而涂色書要成為讀者的“主食”和市場的“主流”是有困難的，涂色書不可能無所不能，出版人切莫有過高奢望。

[1]王志艷. 2015圖書排行榜《秘密花園》奪冠 影視劇效應促閱讀熱[EB/OL]. 新華網（新華悅讀），2015-12-11，http：//news.xinhuanet.com/book/2015-12/11/c_128520450. htm.

[2]路艷霞. 《秘密花園》走紅 社交化閱讀值得關注[N]. 北京日報，2015-08-12，http：//wenhua.youth.cn/xwjj/xw/2015

08/t20150812_6992299.htm.

[3]數據均來源于開卷網周榜單公布的數據，http：//www.openbook.com.cn/CategoryDetails/2100.html.

[4]劉冕. 故宮版填色書10月亮相[N]. 北京日報，2015-08-24，http：//news.xinhuanet.com/local/2015-08/25/c_128161525.htm.

[5]根據開卷網周榜單公布的數據繪制，http：//www.openbook.com.cn/CategoryDetails/2100.html.

[6]馬北海. 論出版同質化競爭[J]. 出版科學，2005（5）.