做電商必須知道的三個經驗性數據

龔文祥

你知道嗎？5：2：2：1 的經營性數據才比較符合傳統企業成功轉型電商的要求：50%的銷售額在淘寶和天貓；20%的銷售額在其他B2C平臺；20%的銷售額在網絡分銷渠道；最后的10%銷售額來自于企業官網或者微商等移動電商渠道。

許多傳統企業由于在資金以及供應鏈方面擁有比較強大的實力，因而可以在轉型做電商的過程中一下子投入幾千萬元用于電商運營、廣告購買以及品牌推廣等，并期望在如此投入下能夠立即把握電商大勢，實現線上銷售的突破。但往往就是這種急于求成、不顧電商運營節奏的做法讓許多傳統企業走了不少彎路。

大洋彼岸有一個美國電商Webvan，當年估值85億美元，融資3.9億美元，卻最終運營失敗。Webvan在每天只有2000筆訂單的時候就投資了1800萬美元建網站，4000萬美元建倉庫，幾千萬美元做推廣，其投入的節奏與網站訂單的運營基礎嚴重不匹配，最終的結果是Webvan虧損6億美元，直接宣告倒閉。

從這個美國電商總結出的深刻教訓就是：不管傳統企業擁有多少資金，多少資源，都需要注意電商發展的節奏，即訂單到什么階段就做什么事情，千萬不要好高騖遠。

國內的萬達電商也犯了同樣的錯誤，一上來就是擴大規模、建立龐大的隊伍與系統的思路，完全不注意電商運營的節奏。開始的時候還拉上騰訊及百度作為合作伙伴，規劃了一個O2O電商大系統、大平臺，最終的結果卻不盡如人意，企業電商負責人也黯然離場。其實，正確的節奏應該是先找一個萬達廣場小規模試驗、試錯、做透，然后慢慢滾大并擴大到全國。如果萬達影院事業群等電商O2O均采用從小到大的漸進思路，那么便能避免重蹈覆轍。

衡量傳統企業電子商務運營節奏有三個經驗性數據，這三個經驗性的數據是我在最近幾年的電商創業實踐中總結的，在與各大傳統企業電商負責人探討交流中一致認可。這種來源于一線的實戰數據才是最靠譜的。

第一個數據：1%

判斷何時可以開始大規模推廣的經驗性數據：訂單超過100筆/天，淘寶店或B2C網站的訪問量每天超過10000人，即訂單轉化率超過1%。訂單轉化率達到1%的基礎目標，就可以開始大規模地推廣。線上銷售轉化率沒有達到1%標準的傳統企業，其實也就意味著其在線上的運營基礎還沒做好，在這個時候不建議做大規模的燒錢推廣。當然，這個數據是電商行業內的平均數據，每一個類目會有不同的表現，傳統企業在判斷自己的節奏時還需要結合自己的品類來考慮。

第二個數據：10%

判斷傳統企業電商事業是否及格的經驗性數據：線上銷量占整體銷量的10%。達到10%表示傳統企業電商開始起步。

第三個數據：10%

判斷傳統企業現階段是否已經跟上移動電商發展的經驗性數據：移動電商是否占到現在電商銷售額的10%。如果超過了10%，說明傳統企業對于未來電商的布局是及格的。移動電商、微信電商以及O2O是大勢所趨，傳統企業需要在這些渠道上有一定的準備。

許多傳統企業在制定目標的時候，沒有考慮到以上三個數據所反映出來的運營節奏，結果目標設定出現很大的偏差，最終導致資源以及資金的浪費。節奏是如此重要，以至于陳天橋的個人電腦屏保設置的永遠是“節奏就是王道”這句話。

我在微博上曾提出一個問題：一個B2C官網，從0到100筆訂單時，公司哪三件事情是最重要的？從100到1000筆訂單時，公司哪三件事情是最重要的？過快及過慢的電商運營節奏都不行，這很考驗電商CEO的經驗與判斷能力。

下面看一看電商人的討論。

電商人A：每天有0～100筆訂單時，重點是流量、轉化率、客戶滿意度。而每天有100～1000筆訂單時，重點要考慮供應鏈倉儲管理、客戶滿意度、團隊建設管理。

電商人B：每天有0～100筆訂單時，要把整個流程走順，前期靠口碑傳播獲得第一批用戶，別一開始就投放幾百萬、上千萬元的廣告。每天有100～300筆訂單時，要提高管理，包括物流、財務等都要規范起來。

電商人C：每天有100～1000筆訂單時，處于穩中求快階段，要快也要穩。

（1）IT架構和應用：系統的穩定性、速度、安全性，優化各項業務應用，做好實時監控，機房、支付、短信、上游服務商哪個環節出問題，要迅速響應。

（2）優化和提高服務能力，提高用戶滿意度，服務標準化。

（3）分析運營數據，找到未來賺錢的方向和產品。

以上意見討論均來自一線電商人，具有參考價值。

還有一個經驗性的數據常常被傳統企業所忽略，那就是自公司開始做電商之后，線下的銷售同比增長要達到10%。在做電商渠道的同時，擴大了品牌的線上知名度，從而使得線下的銷量也增長了10%。

與單純的淘品牌不同，線下的市場是傳統企業的根基，線下增長達到10%才是傳統企業做電商比較健康的目標。例如一個傳統服裝企業，其線下銷售額已經達到1億元，而線上的銷售額是1000萬元。在做電商的同時，該企業線下的銷售額不僅不能減少，還需要增加10%，即這家企業因為做了電商，線下的銷售額變成了1億1000萬元了。

傳統企業做電商除需要有穩健的運營節奏之外，還需要有穩健的電商渠道布局，不要只依靠某一個電商平臺，需要分散風險，均衡不同的電商渠道。我認為 5：2：2：1的經營性數據比較符合目前傳統企業成功轉型電商的要求。這個經營性數據是指：50%的銷售額在淘寶和天貓；20%的銷售額在其他B2C平臺；20%的銷售額在網絡分銷渠道，網絡分銷不是企業自己做，而是交給代運營或者淘寶客等；最后的10%銷售額來自于企業官網或者微商等移動電商渠道。

中國的電商跟美國的電商是完全不一樣的。在美國，電商80%的銷量都來自自己的官網，用戶要買產品都是到企業的官網買。但中國的情況比較特殊，許多傳統企業大部分的電商銷售額都來自于天貓、淘寶、京東這幾個主流平臺，而其他渠道則由于銷售額不高而沒有投入太多的資源建設，這種做法是有一定風險的。例如你將4000萬元都投到淘寶、天貓上，如果淘寶、天貓發生了什么變化，你就會一無所有。

所以，傳統企業需要按照節奏，盡快推進企業的互聯網電商化進程，增強自身實力、分散電商渠道風險，以避免未來可能出現的風險。

作者為深圳觸電電子商務有限公司創始人，電商類微博意見領袖，被譽為中國品牌先生（Mr. Brand）。公眾號：mrbrand888