創業初期如何做公關？學老羅講好一個故事吧

舍予兄

作為創始人，羅永浩非常重視推廣團隊。朱蕭木、錢晨、李劍葉，包括許岑，都經常被他拿出來說，有機會還讓團隊成員作為票友上個發布會。這是傳達一種信號：我是一個有情懷的人，我的團隊是一支有情懷的團隊，這是一個靠情懷編織的感染圈，并且靠著粉絲文化向外擴散。

前段時間，老羅的發布會又一次刷爆了朋友圈，似乎主流媒體都非常樂意看到一個個性狂狷的人開始慢慢收斂，盡管過程中老羅多多少少表現出不情愿，但大部分人都看得出來，胖子累了。老羅的手機我當然不敢置評，參考王自如，但是老羅公關方面的可觀賞程度還是相當不錯的。

這篇文章，不吹不黑，只是單純從公關角度分析，創業者如何像老羅一樣，講好一個引人共鳴的故事。

對于早期創始人來說，公關行為的最高目標就是讓用戶產生“共鳴”，馬云和李彥宏，草根逆襲和技術精英的故事，哪個更吸引人？作為一個初創公司CEO，首先得學會放低身段，融入草根，去分析要公關的用戶角色。

共鳴第一式：分析用戶角色

現在互聯網公司比較流行用戶畫像，比如80后、90后、18～25歲、男性、女性等等這些標簽的用戶分類，但是他們真的有效嗎？這其實是一種非常粗淺的用戶分類方法。我們在這里拿小米進行舉例，小米的公關角色分類，其實還是脫胎于Malcolm Gladwell的 《引爆點》，引爆點中最有名的理論，就是把傳播角色細分成聯系員、內行和推銷員。這三種屬性我們下面舉例鋪陳說開來。

說一個細分用戶中最經典的案例，小米如何找到第一批幫他們主動傳播的種子用戶的？當年依靠MIUI聚集的一群極客用戶（也就是最早的米粉），憑借著這些發燒友中意見領袖之口完成社會化營銷，小米的口號早期為什么被定義為“為發燒而生”？這其實是一個非常適合最早一批使用小米的用戶的口號，帶有輕微極客屬性（ “內行” 和“推銷員”），而在另一面，通過社交工具和線下圈子（“聯系員”），小白用戶看到的是一個被 “論壇大神”推薦的超高性價比機型，以及“屌絲”文化帶給他們的親切感，這一切后來被寫進了那本有名的《參與感》當中，當作教材向外推銷，但《參與感》還是脫胎于《引爆點》。

之所以拿小米舉例是因為雷軍這塊做得更好，其實老羅也一直想走小米這條路，但是又放不下身段，老羅的象征符號造成的結果就是：不會有羅粉之外的人去選擇偏冷門的錘子手機。所以我們看到了相應的調整，比如入門機堅果的誕生就顯得意義重大，這表明了錘子也想擴大目標人群，從原本的偏文藝青中年人群到新機的年輕學生。其實老羅更擅長的還是講故事。

共鳴第二式：講好一個故事

在國內的創業者當中，羅永浩講故事的能力絕對能夠排到前三，從《一個理想主義者的創業故事》這樣的演講，到《我的奮斗》 《生命不息、折騰不止》這樣的書籍出版，老羅把一個小鎮青年的逆襲故事說了無數遍。而我們要做的，就是通過剖析這個故事，去發掘一個創始人應該如何公關。

一直以來，一個好的創業故事都應該遵循下面這三項原則：

□ 從低起點開始奮斗；

□ 具有與眾不同的經歷與個性；

□ 保持與觀眾的共同點。

為什么奮斗的起點要低呢？還是回到我們第一個原則，分析用戶那里，可以想一下，我們的朋友圈里，熱衷于轉發馬云語錄和淘寶十八羅漢創業故事的，都是怎樣的一群人。就是這些愛轉發、想逆襲、用他人雞湯故事激勵自己、給自己貼一個正能量標簽的人，恰恰是目前國內網民的主體。對他們來說，馬云和李彥宏哪個的創業故事他們更感興趣？技術精英型的創業者離他們太遠，他們最喜歡草根逆襲型的創業者。因為一個典型的邏輯就是：你看那誰誰誰，之前也是屌絲，還不愛讀書，現在不也混出來了嗎，誰說我不行？創業故事中奮斗者的起點越低，給傳播者YY的空間就越大。不過事實上，馬云和老羅的起點可一點都不屌絲。

讓人沮喪的是，我們身邊大部分平凡人，認為自己受制于環境，想努力掙脫又缺乏勇氣。但即使這樣，他們還是熱衷于看到別人不平凡的經歷。在所有的創業故事中，創始人都把自己說成一副天生反骨，上天攬月下海捉鱉的不安分的樣子。

創業者應該深知，很多人每天都在理想和現實之中掙扎：我要不要辭掉國企？我要不要離開高管職位去創業？而在這理想和現實之中，大有文章可做。

一個典型的創業故事應該像老羅這樣講：

□ 天生不安分的屌絲青年；

□ 潦倒叛逆的青少年時代，被主流社會文化價值所不容（這里有點過激了）；

□ 一朝悟道，開始發奮努力（比如無業游民羅永浩開始學英語了）；

□ 通過一場長期的職業學習和沉淀，開始有更高的升維追求（離開新東方）；

□ 掙扎很久后決定創業，隨之而來的一定是困難；

□ 克服困難，取得小成就，迎接下一站（抱歉，這一點目前羅永浩們還沒做到）；

□ 人生巔峰，IPO納斯達克和白富美們都在等著你（參考劉強東）。

對于大多數人來說，能滿足前面三點，人生就會小有所成，滿足五點你就是下一個老羅，而滿足全部七點，恭喜，你成了下一個劉強東或者馬云。所以即使一個公司創始人已經達到了第七點，但在諸如演講這樣的公開場合，永遠不能放棄前三點，因為創始人時刻需要保持與傳播者的共同點。

共鳴第三式：背上十字架，放大危機與磨難

所有的成功學都遵循一個原則：沒有人能隨隨便便成功。

網上有個流傳很久叫《書生馬云》的視頻，是馬云當年去體制內跑業務拉贊助被拒絕的片段，這段經歷后來被馬云稱之為在北京碰壁的歲月，據說那時的馬云曾經在末班公交上看著窗外呢喃：北京你為什么這樣對我？至于老羅口中的磨難，那就更多了，從苦讀英語，到不被新東方待見，再到不溫不火的創業，一直到錘子時期，什么產能問題，受人質疑，代工廠倒閉，其悲壯程度簡直離“創業未半而中道崩殂”只有一步之遙了，讓我們看看他是怎么做的。

□ 背上十字架；

□ 制造對立的聲音；

□ 傳播情緒：激發好奇心，從失望到希望。

一直以來，老羅是一個喜歡主動給自己背一大堆十字架的人，比如2014年優酷直播的“羅永浩約戰王自如”事件。

至于在傳播情緒上，羅永浩更是其中的高手，如果把2015年堅果手機發布會的全程看完，你可以細細琢磨老羅的每一處停頓和小哽咽，那一場發布會延時了50分鐘，事后錘子公布說是因為幻燈片消失了。第二天很多人都在朋友圈看到了那篇著名的文章《錘子堅果手機發布會推遲的40分鐘發生了什么》。

共鳴第四式：推團隊，你不是一個人在戰斗

永遠記住，在外界看來，團隊和企業文化是一脈相承的。

中國人有兩個特定的社會情結在這里必須提一下，一個是較為重視出身，還有一個就是三人成眾。古典小說，三國演義或者水滸之類的故事套路都是，作為老大有幾個靠得住的兄弟一起創業。大碗喝酒大塊吃肉，多有情懷的一件事情。要知道兄弟義氣的約束能力是非常強的。不過兄弟們既然幫著老大打天下，那么有機會當然也很想對外表現一把了，所以作為創始人，要進行對外公關的時候，適當推一推團隊很有必要。

我們假設這是一家初創公司，創業早期要建立快速受認可的公司文化是相當困難的，這時往往可以借助團隊原先的出身推銷文化，例如比較常見的“XX系創業團隊”。比較容易給公司早期定一個調性向外界傳達：“我們是一群怎樣的人。”同時，如果團隊成員來自知名互聯網公司，那么無論是對于用戶還是投資人，都有一定的背書作用。

但是，如果公司發展時間不長，團隊成員尚不穩定，那么在推廣自己的團隊時，切記點到即止，不要具體到某個合伙人或者技術大牛，不然手下團隊小哥剛剛小露一臉，就可能被人挖走了。

這一點對于老羅來說倒不是大問題，因為他的團隊成員都有粉絲屬性。可以看到老羅作為創始人還是比較重視推廣自己團隊的。朱蕭木、錢晨、李劍葉，包括許岑，都經常被他拿出來說，有機會還讓團隊成員作為票友上個發布會。這是傳達一種信號：我是一個有情懷的人，我的團隊是一支有情懷的團隊，這是一個靠情懷編織的感染圈，并且靠著粉絲文化向外擴散。

共鳴第五式：用戶共鳴——切記不能自嗨

按照武俠小說的說法，以上介紹的只是武功招式，但是越高深的武功越需要相應的內功心學來化解，不然一不小心練偏了，真氣亂竄就很容易走火入魔。對于創業者來說，公關推廣中最應提防的心魔莫過于創始人開始自嗨。

對于初創公司創始人來說，因為知名度還遠遠及不上前輩大佬，所以在公關對話時，千萬不能以自我為中心。如果創業者高調地自吹自擂，會讓觀者覺得本能的不適應。

老羅早期也自嗨過，但他有時知道自己并不是主角，主角應該是那些粉絲和傳播者。他一直強調，他的粉絲與眾不同，是 “有思想的年輕人”。而老羅也刻意淡化了自己“創業者”的身份，更多時候向用戶扮演一個價值觀輸出的“導師”，贏得用戶共鳴。

不妨把所有潛在用戶想象成伸手黨，對他們來說，創業者首先要給予他們例如心態指導、價值觀、信心，或者思路工具。完成了這一步，才能考慮用戶是不是真的會購買產品，或者成為這個品牌的粉絲，積極地去進行傳播。這是CEO們必須考慮的“共鳴型”公關。

作者為前三只松鼠廣告負責人，海援隊成員。公眾號：haiyuandui