五面來風話出版

【摘要】2016年是“十三五”開局之年，一系列重要工作和政策調整自此發端。本文截取五個方面展望猴年新聞出版業發展，分別為：以特殊管理股為代表的體制改革、以社會效益考核為代表的評價體系改革、以節能減排為代表的印刷業轉型、以實體書店回暖為代表的發行業變遷和以強IP運營為代表的網絡文學再定義。同時，本文對涉及的政策和市場環境做了簡單評介。

【關鍵詞】新聞出版；版權；2016 展望

【作者單位】趙書雷，上海市新聞出版局。

“流波激清響，猴猿臨岸吟。”2004年國務院辦公廳發布《關于印發文化體制改革試點中支持文化產業發展和經營性文化事業單位轉制為企業的兩個規定的通知》（國辦發[2003]105號），從國家層面正式拉開文化體制改革大幕。從2004甲申猴年到2016丙申猴年，跨越“十五”“十一五”“十二五”三個階段，十二年新聞出版產業大發展、大激蕩，市場準入不斷放寬，新興市場主體不斷涌現，新技術、新媒體高速發展，產業格局發生了翻天覆地的變化。2015年新聞出版業營業收入超過2萬億元，有32家公司上市；數字出版從無到有，從小到大，2015年營業收入超過3600億元，經濟規模躍居全行業第二。這在十二年前是無法想象的。

站在營收突破2萬億元、成為國民經濟支柱產業的新起點上，面對供給側改革、壓縮過剩產能的政策調整，新聞出版業在2016年乃至“十三五”期間，將會呈現怎樣的發展態勢？筆者認為，以下五個趨勢不可忽視。

一、改革步入攻堅階段，出版領域有望適度放開準入

新聞出版領域曾經管理嚴格，全部實行前置審批，體制改革后準入逐步放寬。2011年通過修訂《出版管理條例》和《出版物市場管理規定》，實現發行領域（除音像制品）的國民待遇，外資、內資準入門檻相同；占產業半壁江山的印刷業審批已全部下放地方，其中產值較大的包裝裝潢、其他印刷企業審批已下放至地市（直轄市區縣）；光盤復制全部下放到省級；出版領域提出允許民營資金進入網絡出版和兩外出版（使用外語、面向境外的出版），允許民營資本從事出版制作，實現民營資本在出版領域的重大政策突破。從產業效果看，發行業超過60%的營收和固定資產、印刷業超過80%的營收和固定資產屬于民營，數字出版領域民營資本更是遙遙領先，真正實現了多元主體、公平準入。

可以說，按照“市場在資源配置中發揮重要作用”的標準，比較容易達成共識的領域都已完成改革。但是，出版作為內容產業的核心，總量控制政策并未改變，社會資金雖然通過項目合作、內容提供等方式實際介入出版，一些較大的民營工作室年出書數百種、碼洋幾個億，但刊號、書號等核心資源卻掌握在國有出版單位手里。這種情況嚴重制約民營企業進一步投入、做大主業，不利于保護民營企業經營成果，更對出版企業在資本市場的估值產生負面影響。以國內最好的外國文學出版企業九久讀書人為例。九久讀書人掌握斯蒂芬·金、丹·布朗、J.K.羅琳全部作品的中文版權，和世界主要出版集團文學編輯、版權人、重要作家有良好合作關系。人民文學出版社不久前宣布收購九久，以彌補自身在外國文學方面的短板，收購估值僅1億—2億元；而不生產內容、僅做內容推送的APP“今日頭條”估值超過30億元。兩相比較，差距可以說判若云泥。

黨的十八屆三中全會公布的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》（以下簡稱《決定》）中提出，對按規定轉制的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理股制度。這一新的制度設計引發業界熱烈關注。2016年，特殊管理股制度大概率能夠實現破冰，為社會資本進入出版環節、為民營出版企業獲得合法身份打通政策路徑。需要指出的是，特殊管理股制度設計應當充分考慮出資人權益，避免從社會資金的“通行證”變成“緊箍咒”；另外，特殊管理股還將面臨同股不同權的法律爭議，需要從法律層面予以重視和解決。

二、社會效益更加重要，經濟指標相對淡化

張元濟先生晚年用一首七絕總結畢生主持商務印書館、從事出版事業的經歷：“昌明教育平生愿，故向書林努力來。此是良田好耕種，有秋收獲仗群才。”和歐美出版相比，中國近代出版一開始就以啟蒙民眾、昌明教育、救亡圖存為己任。商務、中華等民營出版單位不惜巨資，投入巨大人力完成《辭海》《辭源》《百衲本二十四史》《四部叢刊》《四部備要》等重大出版工程；陸費逵先生主持中華書局三十年，身后所遺不及尋常商販，令人高山仰止。

轉企改制以后，政府一方面通過建立法人治理結構、推動收入分配機制調整等舉措塑造市場主體，另一方面通過財政補貼、稅收優惠、書號放寬等政策工具提高出版單位經濟效益，出版單位市場化、產業化程度大幅提升。2015年，圖書出版營收超過800億元，利潤約120億元，平均到全國555家出版社，社均營收1.44億元，社均利潤2100萬元，這個指標從世界范圍看是很高的。當然，產業化也帶來一些問題，主要體現在：出版低俗化、擦邊球現象在一定范圍內存在，群眾反映強烈；出版物質量明顯下降、編校質量差錯率較高；出版物品種增長過快，無效造貨增加，庫存 “堰塞湖”高企；低端出版品種大量雷同，重復出版久治不絕，養生類、教輔類等圖書品種內容低劣，有的還形成社會問題。同時，隨著大學出版社、學術出版社全轉企，它們本應承擔的學術出版、專業出版職能有所弱化，學術作品、專業作品和小眾文藝作品出版難現象有所抬頭。以上問題長期存在，已經逐漸影響新聞出版業健康發展。

2015年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》。這是將來一段時期內指導新聞出版企業、文化企業發展的綱領性文件，應當予以充分重視。文件以專門段落著重要求建立健全兩個效益相統一的評價考核機制，要求研究制定文化企業國有資產監督管理辦法，充分考慮不同類型國有文化企業的功能作用，明確社會效益指標考核權重應占50%以上，并將社會效益考核細化、量化到政治導向、文化創作生產和服務、受眾反應、社會影響、內部制度和隊伍建設等具體指標中，形成對社會效益的可量化、可核查要求；要求科學合理設置反映市場接受程度的經濟考核指標，堅決反對唯票房、唯收視率、唯發行量、唯點擊率論英雄。加強國有資本經營預算編制工作，確保國有資本保值增值，確保社會效益要求的落實。目前，中央和地方宣傳部門、國資部門、新聞出版行政管理部門正在根據文件要求制定管理細則，重點是明確社會效益考核指標和權重，并以此作為對出版單位考核評價的主要依據，有關管理舉措有望較快出臺。

新聞出版是內容產業，肩負文化積累、文明傳承、教育人民的重要使命。重提兩個效益相統一、社會效益居首位意義重大。對出版單位來說，出版質量將成為決定企業效益的決定性因素，簡單增加品種、擴大造貨的做法不再可持續。除考核機制調整外，各地還有一些很好的探索經驗。以上海為例：目前已有13家專業出版中心、學術出版中心掛牌，由行政管理部門評審、認定、掛牌和考核；出版有特色、高質量、形成優勢的出版單位在資金、項目等方面獲重點扶持，這讓堅守出版事業的優秀出版人和出版單位獲得更好的發展空間。

三、去產能、減排效應疊加，印刷業面臨重大變革

2013年，中國在華沙氣候大會上發布《國家適應氣候變化戰略》。2015年，《大氣污染防治法》修訂通過，財政部、國家發改委、環境保護部聯合印發《揮發性有機物排污收費試點辦法》，通過對石化、印刷（主要是包裝裝潢印刷）兩個試點行業征收VOC排放費用的辦法，促使企業提高排放標準、增加回收設備、減少VOC排放。

印刷業企業數量多、經濟規模大、吸引就業人數多，在新聞出版產業中占據重要位置。我國約有11萬家印刷企業，其中包裝裝潢印刷企業約4萬家，印刷復制業年營收超過12000億元，在新聞出版業年收入中占比接近60%，包裝印刷產值占印刷業總產值一半以上。從環保角度看，包裝裝潢印刷VOC排放量達到印刷行業總排放量的80%左右。從執法較為嚴格的北京市情況看，在2013年的環保檢查中，屬于水泥、鑄鍛、印刷3個行業被責令整改的252家生產企業中，印刷企業多達183家，占比約72.62%。其中凹印、絲網印刷由于工藝原因，面臨的壓力更大一些。目前，印刷已進入微利時代，面臨原料、人工成本的上漲，多數印刷企業利潤率維持在6%上下，規模大、實力雄厚的企業能夠進口顆粒碳吸附+氮氣脫附+精餾塔治理設備，小企業則完全沒有能力投資自建治理設備。另外，凹印產生的混合溶劑回收處理難題一直未得到有效解決，治理效果并不理想。

在治理投入之外，目前上海地區每噸原料2萬元的VOC收費，近似抹平企業利潤。印刷企業要繼續生存發展，就必須擺脫傳統經營思路，實現三個轉型：一是從傳統制造業向現代服務業轉型，擺脫簡單來料加工的粗放經營思路，推進以創意設計、知識產權管理為核心的競爭力建設，為客戶提供從設計到產品的全套解決方案；二是從批量印刷向按需印刷轉型，印刷業應當主動對接上游內容生產和下游數字分銷，提高信息化水平，主動適應少量多批次的按需印刷新型商業模式；三是從傳統印刷向環保印刷轉型，采用數字制版、柔版、水性油墨、無水印刷等環保技術，從生產全環節、全要素提高環保水平，減少治理成本。目前，利豐雅高、當納利、中華商務、雅昌等標桿企業已經開展了探索，積累了不少成功經驗。筆者相信在可預見的將來，更多印刷企業也能通過努力，實現轉型突破、創新發展。

四、實體書店短暫回暖，網絡漸成銷售主戰場

“十二五”期間，由于物業、人工成本快速上漲，網絡電商發展迅速，實體書店呈現快速萎縮的態勢。席殊書屋、大眾書局、光合作用、季風書園等一些長期經營、建立了良好品牌形象的實體書店關門，引起社會強烈關注。此后，中央和地方各級政府紛紛出臺扶持實體書店發展的政策措施，在一定程度上遏止了實體書店繼續關停的趨勢。2014年以來，一些經營較好、具有品牌優勢的實體書店重新開始擴張，西西弗、方所、鐘書、曉風等知名書店異地開店，新華書店轉型升級、強勢回歸，誠品書店和無印良品書店引人注目，再加上當當網宣布要開1000家線下書店、中信集團宣布要開1000家以“城市文化會客廳”為特色的實體書店，實體書店似乎暖風頻頻，由冬入春。

從互聯網發展趨勢看，線上線下融合是一大趨勢，實體書店是電商向網下衍生的重要一環；從用戶體驗看，實體書店可以豐富用戶體驗，為消費者和生產商（渠道商）直接溝通創造機會；從品牌角度看，打造文化地標能夠大大提升企業形象。尤其是在書香社會、全民閱讀漸成潮流的當下，一家運營良好的實體書店能夠享受租金、活動經費、稅費等多種優惠政策，經營壓力與之前相比大為減輕。與此同時，圖書市場也開始有了“止跌回升”的跡象。2014年上半年，全國實體書店圖書零售市場同比增長率達4.22%，結束了2012、2013年的負增長勢頭。2015年上半年實體書店依舊延續了增長的勢頭，圖書碼洋同比增長0.54%。2015年上半年，受網上書店影響較大的大型書城銷售額同比增長4.06%，一線城市的大型書城零售額增幅超過了8%。

但從經營成本和消費模式看，如果去除政府補貼，實體書店經營仍然面臨較大困難。首先，物業和人力成本仍然持續上漲。2014年以來一線城市房產售價、租金漲幅超過10%，在平均利潤率不到5%的發行業，這樣的漲幅顯然難以承受。其次，消費者消費行為向網絡遷移的趨勢并未改變。根據《上海市市民閱讀狀況調查報告（2015）》，超過70%的市民在網上購書。近期實體書店的擴張，更可以看成是百貨零售業潰敗的結果。從我們調研的結果看，隨著越來越多實體店鋪關張、新商廈開張，物業所有者急于通過引入書店來提升區域文化品位、拉動人氣，因而給新進入的書店較為優惠的條件——有的是租金全免，有的甚至連水電和人工都給予補貼，這樣優惠的條件在合同到期后應較難延續。

和電商“下網”相對應的是，出版單位紛紛主動“上網”，并取得較好成績。2015年，新華文軒天貓網店雙十一單日銷售收入過億元，創造發行業的奇跡；中少、海豚、接力、湖南少兒、二十一世紀、樂樂趣等出版社2015年在當當網年銷售收入過億元，浙少、新蕾、童趣、明天、上少、長江少兒等出版社2015年在當當網年銷售收入超過5000萬元。一般認為，單網銷售收入過億元的出版單位電商渠道銷售收入應突破2億元，單網店銷售收入過5000萬元的出版單位電商渠道銷售收入應突破1億元。未來很有可能出現單網店銷售收入超過3億元、電商渠道銷售收入超過5億元的“超級網社”。

五、網絡文學重新定義，版權含金量快速提升

游戲業已經成為提升網絡文學作品估值的重要推手。2014年ChinaJoy游戲展期間舉辦的網絡文學版權拍賣大會是針對網絡文學版權的市場化價格測試，方寸游戲、37玩、美娛、游族等近20家游戲公司參與競拍和觀摩。此次拍賣會“拍品”包括盛大文學的淡定從容的某人的《雄霸蠻荒》、說夢者的《大圣傳》、蝴蝶蘭的《天醒之路》、耳根的《我欲封天》、唐家三少的《惟我獨仙》，以及方想的《不敗王座》。6部作品的手游改編權累計拍賣價格達2800萬元，最高價格為810萬元，最低價格為160萬元，平均價格為467萬元。其中縱橫中文網大神作家方想的《不敗王座》甚至只有一個標題，只字未寫，僅手游改編權就高達810萬元，刷新業界對網絡文學和網絡文學版權的認識。實際上，僅在2013年，熱門網絡文學作品版權價格已超過百萬元，而2015年在2014年的基礎上進一步提升，部分熱門網絡文學作品改編權甚至達到千萬元級別。和傳統版權運營方式不同的是，一部網絡文學作品版權可以多次賣出，如耳根的《我欲封天》，其頁游IP授權被狼旗網絡斥資百萬元拿下（當時這部作品尚未開始寫）；后來這部作品的手游IP授權再次被拍賣，香港上市公司指游方寸（A8）最終以665萬元的價格拍下。如此看來，《我欲封天》在游戲領域的授權價格也接近1000萬元。

市場天生具有價值發現功能。網絡文學作品的版權能夠拍出天價，正是網絡文學從面向保安、保姆、保潔的“三保作品”，從以同人、玄幻、穿越為主要賣點的“YY”文學成為市場主流的重要標志。隨著受眾群體擴大、寫作質量上升，網絡文學已經成為我們這個時代的通俗文學代表。通俗文學總是具有最廣泛的讀者群體、最強的傳播能力，甚至最有可能傳之后世?！胺灿芯?，都能唱柳詞”，柳永詞本是青樓曲；“雪夜閉門讀禁書”，《紅樓夢》《西廂記》本是上不得士大夫廳堂的冶艷作。和這類似，網絡文學正在煥發出蓬勃的生命力，并且正向游戲、電影、電視和傳統出版領域快速延伸。實際上，通過收購和間接持股，閱文集團很有可能已經成為最大的民營出版商。通過從創作端到發行端的全版權運營，網絡文學的價值還在繼續提升。