移動互聯環境下的融合新發展

【摘要】伴隨著移動互聯網的進一步普及，2016年我國數字出版產業將呈現四個新的發展趨勢：移動互聯網引領數字出版產業發展新方向，知識產權運營推動產業深度融合，商業模式創新助力網絡文學產業升級，紙屏融合促進圖書形態更新。

【關鍵詞】移動出版；知識產權運營；網絡文學；商業模式；紙屏融合

【作者單位】張新華，北京印刷學院新聞出版學院。

【基金項目】北京市社科規劃重點項目“北京地區數字出版商業模式創新研究”成果，項目編號：13JDZHA003。

2016年是“十三五”開局之年，隨著“十三五”規劃綱要、“互聯網+”、文化強國、媒體融合等國家戰略和行動的進一步推進和實施，我國出版移動化轉型和融合步伐加快，新的商業模式和產品形態從孕育走向成熟，產業實力繼續壯大，整體保持高速穩定增長。本文結合近年來我國數字出版產業的發展實際，談談2016年可能出現的幾個顯著趨勢。

一、移動互聯網引領數字出版產業發展新方向

2015年，我國提出并實施“互聯網+”行動計劃，推動著我國互聯網基礎資源和應用快速發展；互聯網的普及、便捷、共享特性滲透社會生活和商業服務的各個領域。同時，移動互聯網加速發展，無線網絡及手機等智能終端快速普及。截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，其中使用手機上網的占90.1%；手機成為新增網民最主要的上網設備[1]。一方面，移動互聯網推動了我國數字技術應用范圍的擴大，帶動三、四線城市，中西部地區，農村地區，中老年人群體中互聯網的使用，提升了我國互聯網普及率；另一方面，它還塑造了全新的社會生活形態，改變了網民的日常生活和媒介行為，成為數字出版產業發展的巨大動力。

移動互聯網改變著數字出版產業格局。2015年，為抓住移動互聯網的發展契機，傳統的出版社、報刊社、網站等媒體紛紛向移動端遷移，“兩微一端”（即微博、微信、客戶端）成為傳統媒體數字化轉型的標配；互聯網巨頭BAT、“數字出版第一股”中文在線等，利用資本手段合縱連橫，在移動端展開角逐，通過布局網絡文學，將競爭延伸到電影、電視劇、游戲等領域。當當、京東、亞馬遜等電商平臺也都向移動端轉移，電子書業務增長迅速。清華同方、龍源期刊網、掌閱、咪咕傳媒等內容集成發行商和運營商，加大了移動端應用和市場的開發。同時，移動互聯網也使我們進入了“泛媒體時代”，向公眾傳播信息不再是專業媒體的專利，任何人和機構都可以自建媒體，生產信息并向外發布，帶來內容生產力的解放。由此，媒體人獲得了相對于媒體機構的獨立性；個人性和機構性自媒體涌現；商業傳播（廣告、品牌形象等）對專業媒體的依賴減弱，商業機構紛紛開設自媒體，在進行品牌傳播、市場營銷和聯絡客戶的同時，也生產和傳播與本企業及所在行業相關聯的內容。但是，隨著閱讀類新媒體的野蠻式生長和內容泛濫，注意力資源將更加稀缺，讀者對閱讀產品的質量、體驗性、個性化要求更高，專門為用戶進行內容訂制和把關的機構應運而生，優秀的閱讀推薦類新媒體價值飆升，如“羅輯思維”“十點讀書”等。如上變化，為數字出版業注入巨大活力，推動著數字出版業邁入移動化時代，新的產業格局逐漸形成。

移動互聯網也給閱讀市場帶來重要變化。移動互聯網的普及不僅帶動了網民和新媒體用戶規模的增長，還提高了個體用戶的閱讀率和新媒體接觸率，擴大了數字閱讀市場的規模。相關報告顯示，在2012—2015年間，我國移動閱讀的用戶量從2012年的1.34億上升到2015年的3.28億[2]。同時，移動互聯網還引發了網民閱讀從PC端向移動端遷移，移動閱讀的場景化、碎片化、個性化、交互性和社會化趨勢加劇，讀者的閱讀行為與日常工作、學習、生活等銜接得更加緊密，新的閱讀和內容消費形態涌現，為數字出版創造新的商機。在電子書、微博、微信、APP等推動下，移動用戶的閱讀和支付習慣已經養成全面，活躍度明顯提高，移動端的付費閱讀和廣告盈利模式逐漸成熟，微博、微信的打賞機制也得以確立，移動閱讀的收入規?？焖贁U大。2012—2015年間，移動閱讀的市場規模從1.34億元[3]上升到100.8億元[4]，移動閱讀成為我國閱讀產業領域內增長率最高的產業。

移動出版方興未艾，經過2015年的急劇調整，2016年將會有更加穩健的發展。閱讀市場將逐漸向三、四線城市和農村地區下沉，讀者群體和產業規模將穩定擴大。企業對內容資源和用戶資源的爭奪加劇，閱讀的體驗性、交互性、社交性將更受重視，滿足移動讀者新需求的應用型產品逐漸增多，對整個文化創意產業融合發展的促進作用將更加顯著。

二、知識產權運營推動產業深度融合

在現代知識產權制度下，以優質內容為基礎，進行全版權運作，開發衍生品及專利產品，注冊商標開展品牌化運營，是出版傳媒企業實現內容價值最大化的主要手段。在開放、融合的環境下，原來束縛出版業跨媒介、跨行業、跨地域經營的制度性和技術性障礙逐漸消除，基于優質內容進行知識產權運營的出版策略已初露鋒芒，并將在2016年獲得新的發展。

大眾閱讀和娛樂領域的IP熱將繼續漫延。2015年，我國網絡文學衍生版權開發呈井噴之勢，以版權為核心的網絡娛樂產業鏈釋放出巨大商業價值，由熱門網絡文學作品改編的影視作品屢創收視新高，其改編的游戲也迅速獲得大量粉絲；而影視和游戲的改編又反哺網絡文學本身的發展，促使其商業價值擴大。2015年初，由騰訊文學與盛大文學整合成立的閱文集團，利用其龐大的內容儲備、作家作品和多元化的跨終端產品等優勢，運用泛娛樂的IP開發戰略，與游戲、動漫、影視等行業合作，以文學作品為源頭，打造了貫通出版、游戲、影視、周邊等新興產業鏈。2016年初，閱文集團公布與Hobbymax公司合作，面向全球推出《全職高手》的主角人物模型?！度毟呤帧肥情單募瘓F白金作家蝴蝶藍創作的網絡游戲競技小說，全網閱讀點擊量達數億，實體書已授權出版中文簡體、繁體，日文等多種版本，并暢銷各地市場[5]。這種以內容和版權經營為核心，以全媒體出版和多渠道傳播為手段的經營方式，擴大了原有大眾文化產品的粉絲圈層，使高點擊率原創作品的版權價值倍增，已經在網絡文學和諸多內容產業領域推行。據易觀國際分析，2016年我國將迎來IP的高速發展期，同時，網絡文學及相關行業IP評估標準體系的建立、完善和應用，將有助于IP模式運作理性化發展。

知識產權的運營在網絡文學之外的專業出版和科技出版領域也逐漸興起。河南科學技術出版社在10年前進入手工圖書領域，已累計出版了上千本手工圖書。在獲得了手工類圖書的資源優勢并居于市場領先地位后，該社從2012年開始，以圖書為基礎創建“玩美手工”和“HOOHUU”品牌，在線上開設玩美手工網，構建網絡社區、商城、在線課程、資訊服務等業務，在線下開設“玩美手工館”、手工體驗店和直營店等，并與學校、社區合建繪本館，開展原創性手工項目和圖書開發、手工圖書閱讀推廣、手工材料銷售、手工課程培訓等實體經濟業務。2014年起，該社在鄭州創辦 “中國手工藝產業博覽會”，吸引了國內外眾多廠商參加。迄今為止，該社通過圖書版權、手工專利開發、品牌創建和授權經營、銷售渠道建設等方式，已經打造了一個集產品開發、圖書出版、工具和材料生產、產品銷售、課程培訓、行業會展于一體的產業平臺，為出版與科技、教育和文創等產業的深度融合奠定了基礎。據《中國出版傳媒商報》報道，安徽科技出版社、大連出版社、青島出版集團、社會科學文獻出版社等，也開展了知識產權綜合運營的探索，并獲得良好效果[6]。它們利用本社圖書品牌和優勢版權資源，與外部機構合作，開展全媒體出版和品牌化經營，并努力開發衍生品，進行特定垂直行業的全產業鏈運作，開拓了出版業經營的巨大空間。

以版權為核心的知識產權綜合運營，既可實現版權價值的多元化開發，又能克服出版多元化經營中產業關聯度低的缺陷。未來，隨著我國媒體融合、出版融合等發展戰略的深入推進，出版產業競爭的進一步加劇，知識產權運營將成為一種主流模式，迅速波及出版和新興的數字內容產業等領域，推動我國出版業的轉型升級和融合深化。

三、商業模式創新助力網絡文學產業升級

經過十余年成長，網絡文學已經形成比較成熟的商業模式和較為穩定的產業格局。但是，移動互聯網和智能移動終端的普及，推動了以網絡文學為創意源頭的游戲、動漫、影視劇、網絡劇等的急速發展，由此帶來網絡文學新熱潮的興起和商業模式的變革。

2015年，網絡文學蓬勃發展。面對潛力巨大的市場，BAT紛紛參與布局網絡文學，相繼成立閱文集團、百度文學和阿里文學，并與各自旗下的其他內容業務對接，完善數字內容生態，大舉開展IP運營。其中最受矚目的是騰訊閱讀和盛大文學聯合成立的閱文集團，它統一管理和運營原騰訊閱讀和盛大文學旗下的網絡文學網站和品牌，致力于構建以IP運營為核心的泛娛樂生態體系，使網絡文學成為整個泛娛樂生態系統的支柱。在閱文集團、中文在線、掌閱文學、阿里文學等平臺的共同推動下，網絡文學的IP運營在2015年經歷了爆發式發展，帶來了網絡文學商業模式的轉變：由過去主要依靠點擊收費和廣告收入的模式，轉變為版權綜合經營的模式。

網絡文學商業模式轉型可能會給產業鏈帶來良性聯動效應。首先，它會促進網絡文學寫作方式的調整和作品創意水平的提升。過去，在付費閱讀、微支付運作機制下，網絡文學寫手主要靠點擊量從網站獲得分成；在上架和更新機制下，網絡文學寫手變成“碼字工人”，偏重于構建曲折離奇的文學情節和拉長篇幅。在 IP運營模式下，影視、動漫、游戲及更多衍生品的開發，不僅依賴成熟、完整的網絡文學作品，更依賴擁有巨大市場潛力，可進行多種符號表達、多種媒體傳播的創意，這就可能帶動網絡寫手更加關注文學作品的創意和表達。其次，它會促進以網絡文學為中心的創意資源擴大。多元化的網絡文學價值實現方式給網絡文學作者和版權經營者帶來收入的乘積效應，大大提高優質作品創作者和經營者的經濟回報，這會吸引更多寫作者和機構參與，有助于推動網絡文學自身規模擴大，為我國本土文化娛樂產業提供更豐富的創意資源。再次，網絡文學版權價值的增加將掀起整個行業對網絡文學原創資源的搶奪熱潮，現有內容版權及其創造者的價值將提升，新作者、新作品的培育將更加受到重視。最后，除了內容，決定IP價值的最主要因素是網絡文學作品粉絲群體的規模及其潛在的商業價值，這就要求網絡文學的經營者在產品和用戶兩個方面發力，更加注重閱讀產品的體驗效果、社交功能，采取多種手段提高服務質量，增加用戶黏度。

2016年，實施網絡文藝精品創作和傳播計劃推動網絡文學發展，已被列入我國“2016年全民閱讀工作計劃”，國家鼓勵創新、版權保護的力度將繼續加大。隨著外部環境的改善，版權綜合經營商業模式的成熟，網絡文學產業的發展將更加繁榮。

四、紙屏融合促進圖書形態更新

近兩年來，出版業的融合發展促進了圖書形態的更新。在原有的紙質形態和數字形態之外，出現了紙質圖書和數字資源融為一體的圖書形態。紙屏融合形態的圖書一般通過在紙本書頁面設置二維碼、ID賬號等方式，使讀者利用移動智能終端或計算機訪問特定的網絡空間，體驗相應的數字資源或服務。目前，在融合形態的圖書中，紙、屏兩種形態的內容之間的關系大致分三類。

一是數字資源與紙書內容互補。中國傳媒大學出版社的《21世紀播音與主持藝術專業訓練教材》、安徽教育出版社的“二維碼交互式教輔”項目就采用這種方式。讀者利用手機、平板電腦等設備掃描紙書中的二維碼，進行登錄、注冊和驗證后，就可以閱讀、下載出版者預存在網絡中與書相配套的資源。這類圖書克服了紙質書信息類型單一（只承載圖文信息）、容量有限、更新困難等缺點，提升了傳統圖書信息的表現能力和傳播能力。

二是數字資源對紙書內容和體驗的延伸。童趣出版有限公司在2015年研發的3D涂色書——《開心超人聯盟之超時空保衛戰》，就是把時下流行的AR技術與涂色書結合。讀者可以選一個頁面涂好顏色，然后用手機或者平板電腦打開“開心幻影涂游”APP，掃一下涂好的作品，3D動畫效果就會立刻呈現出來轉動圖書，3D畫面也會相應旋轉，讀者還可以用手指在屏幕上進行簡單的交互操作[7]。北京出版集團在2016年1月出版了“大開眼界——恐龍世界大冒險”叢書，利用虛擬現實技術，實現了紙質繪本與立體全沉浸式視覺映像的結合。此外，接力出版社在2014年6月出版的《香蕉火箭科學圖畫書》、天地出版社在2015年6月出版的《拍拍樂創意童書》，科技出版社在醫學教材上所展開的探索等，都屬于這種情況。它們運用虛擬現實和增強現實等技術開發影像資源和相應APP，用手機或者平板電腦打開APP閱聽內容，就可以對虛擬影像進行互動操作，為讀者帶來全新的閱讀體驗。

三是為讀者提供增值服務。近幾年，社會科學文獻出版社在其發行的每一本皮書上都附設一個價值100元的“皮書數據庫”充值卡，讀者在皮書數據庫網站注冊為會員后，可以為自己的賬戶充值，用來購買數據庫中的任何資源。機械工業出版社出版的《十天突破IELTS寫作完整真題庫與6—9分范文全解》，在封面貼上帶密碼的學習卡，讀者可以用它獲取在線導學服務或下載學習資源。從內容角度看，這類圖書的數字資源為紙本書讀者提供了額外的價值；從經營角度看，數字資源被出版方用作誘餌，吸引紙書讀者轉變為數字產品用戶，這里的紙本書就成為出版經營者獲取用戶的一個有效入口。

紙屏融合圖書形態的出現，打破了紙本書和數字圖書二元對立的發展格局。它既保留了傳統紙本書的外在形態、制作工藝、內容及其組織方式等特點，又吸收了數字媒體的諸多優點，如表現手段豐富、信息容量大、體驗性強等，為傳統圖書和新興媒介的融合發展開辟了新路徑。隨著出版融合的深化發展，2016年紙屏融合形態的圖書在品類、品種上將更加豐富，形式將趨于成熟，讀者和用戶資源的獲取和經營將成為一個重要的發展方向。此外，圖書紙屏融合還會帶來新的出版商業模式，并引發出版產業鏈的重組和新型產業組織的出現。

參考文獻

[1]中國互聯網信息中心. 第 37 次中國互聯網絡發展狀況統計報告， 2016年1月22日.

[2] 中國IT研究中心. 2015年第2季度中國移動閱讀市場研究報告[EB/OL]. http：//www.cnit-research.com/content/201507/13

23.html .

[3]劉爽爽. 中國是亞馬遜全球用戶增長最快的國家.[EB/OL]. 財新網. http：//culture.caixin.com/2016-01-25/100903610.html .

[4]（速途研究院）鄭春暉、李國琦. 2015年Q4移動閱讀市場報告[EB/OL] . http：//www.sootoo.com/content/555300.shtml .

[5]閱文集團熱門IP《全職高手》手辦即將全球發售引關注，http：//www.ccidnet.com/2016/0114/10082419.shtml.

[6]王婷. 一個內容多個創意：出版立體開發，打造IP產業鏈[N]. 中國出版傳媒商報，2016-2-16.

[7]韓國AR技術頂級企業SN公司與中國動漫“領頭羊”廣東奧飛動漫攜手合作，http：//www.yaolan.com/news/20151009145

1503.shtml.