“虛火”過旺，本土主題公園路在何方

樂琰

目前國內(nèi)主題公園投資

在5000萬元以上的有300家左右，

其中有一定品牌知名度、

有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占10%，

有約70%的主題公園虧損

銹跡斑斑的燈柱、雜草叢生的場地，似乎每處細節(jié)都書寫著“蕭瑟”兩個字——這里是江蘇吳江，中國第一個大型科幻主題公園福祿貝爾，投資8個億，曾經(jīng)一天吸引8萬游客。不幸的是，這個被稱為“東方真正的迪士尼樂園”的所在，開業(yè)僅一年就慘遭關(guān)門。

此后，悲劇不斷重演。1999年，廣州番禺飛龍世界關(guān)門；2000年，上海環(huán)球樂園關(guān)門；2004年，廣州東方樂園關(guān)門；2007年，杭州未來世界關(guān)門……數(shù)據(jù)顯示，近10年來我國涌現(xiàn)的本土主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內(nèi)旅游業(yè)造成經(jīng)濟損失高達3000億元。

即便如此，上海迪士尼樂園依舊在熱火朝天地籌備著6月份的開業(yè)大典。也許，流淌著純正美國血液的迪士尼能滅了中國本土主題公園的“虛火”。

“魔咒”

“一年興、兩年旺、三年平、四年下、五年關(guān)”。上世紀90年代，這句話被稱作縈繞在國內(nèi)主題公園上空的“魔咒”。當時，國內(nèi)旅游熱剛剛興起，大型樂園投資熱潮隨風而至，一批批主題公園先是如雨后春筍般冒出，又如多米諾骨牌般倒下，多數(shù)沒有撐過五年大限。

這些主題公園包括各種森林公園、動植物園、地質(zhì)公園、溫泉公園、文化公園、海洋公園、歷史文化公園等。其中也不乏被開發(fā)者隨意打上“主題”標簽的項目，比如安設(shè)一個大型觀景魚缸就叫“海洋”主題，抓一些螢火蟲來就叫“螢火蟲”主題……如果將這項目都算在內(nèi)的話，那么近10年來我國已經(jīng)先后涌現(xiàn)了1000多～2000多個主題公園項目，但盈利者寥寥。

“目前國內(nèi)主題公園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占約10%，有約70%的主題公園虧損，約20%持平。”中國社科院旅游研究中心研究員魏小安稱。

長期研究主題公園課題的華美首席知識專家趙煥焱認為管理是關(guān)鍵。“通常具有一定規(guī)模的主題公園正常投資都應(yīng)該在幾十億至數(shù)百億元，因此回本是個漫長的過程，這需要業(yè)者有極專業(yè)的管理和很好的盈利模式，如果僅是打個概念，缺乏專業(yè)度則難以盈利。”趙煥焱說。

動漫產(chǎn)業(yè)國際聯(lián)盟副秘書長崔俊超在他的《中國主題公園失敗案例分析探究總結(jié)報告》中則提出，缺乏規(guī)劃是本土主題公園的通病，引起的直接后果是約2/3左右的本土主題公園自生自滅，即便是目前尚存的主題公園，也有約50%左右處于勉強維持階段。

而選址和硬件問題、盈利模式單一和缺乏創(chuàng)新等都是本土主題公園失敗的主因。

最具代表性的是福祿貝爾。作為中國最早一批的主題公園代表，福祿貝爾1996年開業(yè)時占地約半平方公里，分為科幻城市、歡樂世界、夢幻風情等5個游樂區(qū)。但由于形式單一，高峰僅維持了幾個月，之后便一厥不振，門票價格也從180元跌到了10元一張。隨后，資金鏈斷裂，部分供應(yīng)商甚至數(shù)次哄搶樂園中的設(shè)備用來抵債。

其它主題公園的敗走方式基本雷同。即便如此，中國依舊是亞洲市場擴張主題公園最快的地區(qū)，據(jù)《2015年我國主題公園行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》一文統(tǒng)計，截至2014年上半年，我國有59家擬建主題公園項目，建設(shè)數(shù)量全球居首。2015年，共有21個主題公園開業(yè)，另有20個主題公園在建。

一邊失敗一邊高速擴張的背后，隱約可見地產(chǎn)商對土地的需求。“很多主題公園僅是個概念，開發(fā)商依靠這個概念獲得土地，然后再打些擦邊球，依靠建設(shè)住宅、別墅賺錢，只要回本獲利，開發(fā)商根本不管主題公園經(jīng)營如何。”趙煥焱透露。

“內(nèi)容為王”

迪士尼和環(huán)球影城是主題樂園的成功代表，兩者的共同點是“內(nèi)容為王”，樂園主題都是基于電影內(nèi)容和IP形象打造的。

“提到迪士尼，大家首先想到的是主題樂園，這并不準確，迪士尼最本質(zhì)的業(yè)務(wù)是電影，內(nèi)容為王是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，所有的衍生品開發(fā)全部都基于內(nèi)容。”華特迪士尼公司中國區(qū)企業(yè)傳訊部負責人黃晨介紹稱。

在迪士尼，有一群“幻想工程師”，他們對電影的表現(xiàn)形式作大膽幻想，技術(shù)人員再竭盡全力將這些想象變?yōu)楝F(xiàn)實。“有了內(nèi)容和科技，就會誕生一批知名的虛擬人物，比如米老鼠、唐老鴨等，迪士尼樂園就是基于電影內(nèi)容和虛擬人物而建設(shè)的主題樂園。”黃晨說。

正是這些虛擬人物造就了迪士尼衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費品。公開數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂園60%收益來自衍生品等二次消費。如《獅子王》電影在下檔10多年后，以音樂劇形式全球巡演依舊笑傲市場。

“比較一下中國本土主題公園，無論是歡樂谷、長隆、方特，還是世界之窗等，大多缺乏迪士尼和環(huán)球影城那樣的內(nèi)容基礎(chǔ)，自然也就缺乏IP形象，本土業(yè)者也就難以開展衍生品業(yè)務(wù)。”趙煥焱指出。據(jù)不完全統(tǒng)計，本土主題公園的二次消費在整體收益中占比僅為10%甚至5%不到，公園收益單一化依靠門票。

“當門票成為唯一‘救命稻草時，主題公園經(jīng)營就會陷入危機，比如漲價不可能太頻繁，一般3～5年漲一次，但各類成本是每年上漲的，一旦入不敷出則面臨虧損。”佳琦旅游機構(gòu)創(chuàng)始人瞿佳分析。

歡樂谷也曾重金聘請“外腦”設(shè)計卡通形象和商品，比如其開發(fā)過“歡歡”、“樂樂”和“小谷”玩具，可惜因為難以得到消費者內(nèi)心認同而銷量平平。

即使是本土企業(yè)同樣生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但由于制作方?jīng)]有像迪士尼那樣完整的授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，自我保護意識不強，結(jié)果也會導(dǎo)致盜版猖獗。

比如今年熱銷的孫悟空玩具，就是基于上海美術(shù)電影制片廠的《大鬧天空》制作的衍生品。“全國有很多主題景區(qū)內(nèi)都有與美猴王有關(guān)的項目，但這些項目中的人物形象非常粗制濫造，大多并未獲得美影廠的授權(quán)，山寨版樂園也會因形象較差而失敗。”瞿佳坦言。

迪士尼對授權(quán)則有嚴格規(guī)定，其每個品類只選一家最優(yōu)質(zhì)合作方，對授權(quán)商品制作審核近乎嚴苛，差一毫米都是廢品，以保證正版感。在迪士尼樂園內(nèi)，扮演同一角色的演員要求微笑角度、動作、語調(diào)甚至簽名都必須一致。

“分一杯羹”

迪士尼落戶上海，被相當一部分本土業(yè)者看作是“狼來了”。萬達集團董事長王健林的想法是未來向其叫板。在他看來，迪士尼可在全球連鎖化擴張，萬達也可以做到。

據(jù)悉，萬達目前在武漢、長白山和西雙版納都有大型主題度假項目，經(jīng)營模式是主題景區(qū)加酒店餐飲和商業(yè)。相比迪士尼樂園的標準化建設(shè)，萬達系列主題度假區(qū)更注重本地化特色，力求做到各個項目都獨一無二。

但也有人希望能夠從迪士尼“分一杯羹”。“很多人覺得是競爭對手來了，但反過來想，這是商機，每年多了1000多萬客流到長三角，如果我們可以抓住這些客流，那就是增加收益。”常州中華恐龍園副總經(jīng)理陳輝認為。

目前，包括中華恐龍園在內(nèi)的一批業(yè)者正在與旅行社商量如何結(jié)合上海迪士尼樂園做引流。為了讓赴上海迪士尼的客人順便到恐龍園游玩，公司甚至計劃開通“雙城聯(lián)動直通車”。

而對于旅行社而言，這些本土主題公園給旅行社的票價會有折扣，加上部分業(yè)者對旅行社輸送客源還有返利，旅行社會非常愿意將適合的本土主題公園打包到迪士尼線路中。

同時，迪士尼還刺激著本土業(yè)者挖掘文化內(nèi)容的神經(jīng)，越來越多的本土業(yè)者開始在演藝文化上發(fā)力。

“我們已經(jīng)看到迪士尼的優(yōu)勢，因此會在文化內(nèi)容上下功夫。我們有專門的動漫業(yè)務(wù)合作，制作恐龍主題動畫片，開發(fā)恐龍寶貝系列商品，目前我們的衍生品消費可占整體收益的30%左右，在本土主題公園中算比例非常高的。同時，我們研發(fā)的《美麗新世界》、《瘋狂恐龍人》等演出都是可獨立演藝的產(chǎn)品，就像音樂劇《獅子王》那樣，可全球巡演。”中華恐龍園助理總裁吳靜表示。

摘自《第一財經(jīng)日報》第3088期