“碎片化”時代網絡用戶使用場景研究

陳爍

摘要 本文充分考慮了目前互聯網發展環境下互聯網移動端設備的普及和使用場景“碎片化”趨勢，對受眾的媒介使用習慣進行測量。結果顯示，包括手機和平板在內的互聯網移動端設備的普及以及網絡服務水平和覆蓋面的不斷提升，創造了大量的媒介使用機會，用戶使用媒介的總時間大大增加。這一結論，補充并修正了“權衡需求理論”針對的常規大眾媒體環境下媒介使用的“時間零和”假設。

關鍵詞 網絡用戶；使用場景；權衡需求理論；碎片化時代

中圖分類號 G2

文獻標識碼 A

文章編號 1674-6708（2016） 154-0002-01

1 權衡需求理論

“權衡需求理論”（WeightedNeeds）由祝建華提出。在關于美國媒體議程設置的研究中，祝建華提出了“零和游戲理論”（Zero-sumGame），并將“零和游戲理論”運用到互聯網的擴散與使用的研究中，形成了“權衡需求理論”。

權衡需求理論源于“使用與滿足”理論，并充分借鑒了“使用與滿足”理論中PalmGreen和Rayburm的“預期價值”（expectancy-value）理論，和Rosengren的“問題與解決方案”（problem-solution）理論而提出。權衡需求理論認為，“當且僅當用戶發現其生活中某項重要需求無法通過傳統媒體得到滿足，而某種新媒體可以使該需求得到滿足時，用戶才會接受并持續使用這一新媒體。”權衡需求理論假設了受眾使用媒體的時間總和是固定的，使用的媒介越多，則平均使用在每種媒體上的時間越少。因此，各種媒介的競爭就面臨著“零和”的博弈。

2 場景化與“群體性孤獨”

伴隨著手機、平板等移動電子設備的普及和移動互聯網絡的發展，媒介使用變得隨時隨地。根據CNNIC《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，至2015年6月末，中國通過手機上網的網民人數達到5.94億，相比2014年底增加了3679萬，在全體網民中占比達到88.9%。這一數據相比2014年底的85.8%，有了進一步的提升。彭蘭指出：“移動互聯網的發展將使得內容、社交、服務3種平臺的交融更加深層。對于各種類型媒體，‘場景都將成為一個新的核心要素?！泵绹襟w人Robert Scoble和Sheldon Israel合著的《即將到來的場景時代》一書指出了場景時代的五個重要相關因素：移動設備、傳感器、定位系統、大數據、社交媒體。

實際生活中，我們發現，隨著移動互聯網和以手機為主的移動媒體的普及，大量的碎片時間被利用。等車、等電梯、排隊、甚至飲水機取水的時間，越來越多的人爭分奪秒，已經離不開手機。對于越來越多的“低頭族”群體的而言，媒介使用時間是否是“零和”的？

同時，互聯網移動端設備的普及和互動技術的不斷提升，使得越來越多的用戶對移動端設備所帶來的虛擬社交產生依賴。Sherry Turkle在《群體性孤獨》一書中描繪了令人費解的現象：人們希望“在一起”但同時又希望“在別處”一一即使身處人群之中，我們也熱衷于通過移動設備連線到我們并不在的地方，并同不在場的人保持聯絡。Turkle稱之為“Alone together（群體性孤獨）”。Turkle同時指出：現今的年輕人處于在“永遠在線”的狀態，他們期盼著被打擾，“我分享，故我在”。

對于此，可以提出觀察現象：

1） 用戶主要通過移動設備使用互聯網。

2） 用戶主要利用碎片時間使用互聯網。

3） 移動設備的使用顯著增加了受眾使用媒介的總時間。

上述現象有待實證研究中進一步被驗證。

3 實證研究

3.1 研究方式

本次問卷調研采取滾雪球抽樣和隨機抽樣配合的方法進行。

滾雪球抽樣：

通過豆瓣網隨機抽取20位網絡社區用戶在參與問卷調研，并邀請其再轉發3～5位好友參與調研。依次類推。

網絡隨機抽樣：

問卷同時通過問卷星網站等網絡途徑公開發放，通過“豆瓣網”、“知乎”友鄰功能發起隨機問卷調研。此外，其他網絡用戶可隨機參與答題。

3.2 問卷設計

針對觀察現象1：用戶主要通過移動設備使用互聯網，以及觀察現象2：用戶主要利用碎片時間使用互聯網，提出具體問項“使用互聯網的主要情境”，以交叉組合的形式邀請被訪者進行單項選擇，即：

1） 整段時間，主要在電腦端上；

2） 整段時間，主要在移動端（手機、pad等）上；

3） 利用碎片時間，主要在移動端（手機、pad等）上；

4）利用碎片時間，主要在電腦端上。

針對觀察現象3：移動設備的使用顯著增加了受眾使用媒介的總時間，問卷對被訪者使用移動設備后的電子媒介接觸情況，同樣以交叉組合的方式對被訪者進行了詢問。考慮到網民可能存在的逆反心理，問卷提供“感覺膩煩”作為選項。由于媒介使用請受多種因素影響，問卷同時提供“說不清”作為備選項。即以下幾項。

1）移動設備創造了大量的媒介使用機會，大幅增加了媒介的總體使用的時間，并且替代了其他媒介（包括電腦）的使用。

2）移動設備創造了大量的媒介使用機會，大幅增加了媒介的總體使用的時間，其他媒介使用時間變化不大。

3）總的媒介使用時間和原先相比沒有太大變化，但大部分時間使用移動設備。

4）總的媒介使用時間和原先沒有太大變化，大部分時間仍使用電腦端。

5）感覺膩煩，總的電子媒介（包括電腦和移動端）使用時間減少了。

6）說不清。

4 研究結果

4.1 調研結果

本次調研共計回收有效問卷245份。樣本分布覆蓋全國21省、直轄市，年齡跨度涵蓋18周歲以下至40歲以上。有效被訪者中，共計194人主要在移動端上參與網絡社區，占被訪者總數的79.1%，其中176名被訪者主要利用碎片時間參與網絡社區，占使用移動設備參與網絡社區的被訪者總數的90.72%，剩余18名被訪者利用整段時間參與網絡社區。

共計有203人認為“移動設備創造了大量的媒介使用機會，大幅增加了媒介的總體使用的時間”，占被訪者的82. 86%。認為“總的媒介使用時間和原先相比沒有太大變化，但大部分時間使用移動設備”的被訪者占比9.39%。另有8位被訪者感覺“說不清”。

4.2 結論

隨著移動互聯網的普及，移動電子設備的使用大大豐富了受眾的媒介使用情境，從原本坐在書桌前，坐在電腦前，變成了隨時隨地，無時無刻，不僅大量碎片化的時間被利用，甚至于在使用其他媒介的時候，移動設備可以幫助受眾實現“多窗口”的工作和娛樂。邊看電視邊玩手機，對著電腦屏幕也可以見縫插針地刷一下朋友圈，這些使用場景在一定程度顛覆了傳統媒介的使用情況。移動設備的發展，大大曾加了受眾使用媒介的總時間。媒介的使用與替代，不再是一場“零和游戲”。

同時，在生活中還可以發現，手機等移動上網設備的普及，為包括農村人口、老年人口在內的人群，創造了上網機會。手機也往往是上述人群唯一的上網手段。根據CNNIC報告，在2015年上半年國內新增的網民中，農村網民占比48.0%，比全體網民中的農村人口占比高出20個百分點。農村地區新增網民中通過手機參與互聯網的比例達到69. 2%”。

對于權衡需求理論而言，媒介使用事實上不是一種簡單的互相替代關系。這一實證研究結果，對權衡需求理論的假設提出了修正和補充。