現代電視節目的品牌戰略淺析

吉英明

摘 要 “品牌”本是一個經濟學范疇的概念，參考美國市場營銷協會的定義，作為一種市場概念，電視節目的品牌塑造需求是經濟發展文化產業的必然產物。打算用來區別一個或一群賣主和其競爭者。當前的電視節目市場日趨飽和，競爭無比激烈，電視媒體要想脫穎而出，搶占市場先機，謀求更快速發展，那么當務之急便是找準電視品牌的經營策略。本文首先闡述電視節目的品牌概念，進而對電視節目進行品牌經營的必要性進行分析，找出當前電視節目在品牌經營中面臨的問題與困惑，然后對電視節目品牌化經營的相應策略進行探討，希望能拋磚引玉，為同行人士提供借鑒。

關鍵詞 品牌戰略；電視節目；主持人

中圖分類號 G2

文獻標識碼 A

文章編號 1674-6708（2016） 154-0028-02

現階段，我國電視市場的快速發展使得電視節目出現了百花齊放、百家爭鳴的景象。當然，也帶來了電視媒體市場由賣方市場向買方市場過渡的重大變革，競爭的著力點主要聚焦在對觀眾“眼球”的爭奪。電視觀眾與以往的被動的接收者不同，開始擁有更多自主選擇的權利，所以他們在收視行為中的地位也就日益重要。那么要想在這樣的市場大環境下站穩腳跟并搶占市場先機，電視節目就必須要順應形勢，主動完成自我調整，以迎合受眾的心理及習慣特點。不僅如此，電視節目還需要和行業內部的其他欄目、頻道、媒體等進行殘酷競爭。如此嚴峻形勢下，電視媒體的當務之急便是實行電視節目的品牌經營，只有這樣才能獲取更大的電視市場并實現長遠持續的發展。

1 電視節目品牌概述

1.1 電視節目品牌的定義

之所以名為“品牌”，那么就往往意味著具有相當規模的受眾群。以受眾調查指標評判，品牌節目應該具有相當的覆蓋率和知名度。電視市場由電視觀眾的注意力資源構成，擁有相當規模的受眾群是評判品牌欄目時的最基本標準。此外，品牌也是體現一個國家的經濟實力和公民素質的一個側面，中國經濟的發展需要對品牌的塑造，文化產業的發展自然也離不了對媒體品牌、節目品牌的發展。對消費者而言，品牌是連接商品與消費者的紐帶，它日漸成為了消費者做出消費選擇的重要參考依據。就電視媒體來說，品牌意味著電視臺的收視率與觀眾信服度。就電視節目而言，它的品牌內涵應涉及知名程度、特色風格和較高質量等至少3個層面。這一點我們從湖南衛視對娛樂節目的策劃上就可以得到印證。他們打造的許多具有參與性和互動性的節目通過公司和市場化的運作，不僅得到了廣大觀眾的參與和認可，這些品牌也為人們所周知，如《快樂大本營》、《天天向上》等。由此可見，培養消費者忠誠度、贏得觀眾持久關注的有效手段，就是要建立起自己的品牌。

1.2 電視節目進行品牌經營的必要性

電視媒體（包含網絡電視）是電視節目的有效載體，而電視媒體要想成為品牌，就要依靠設計獨特和品質優良的產品即電視節目來擔此重任。日常生活中人們往往會通過品牌來購買生活用品，由此獲得安全感，這在商業上被稱為“品牌信賴”。比如，提到汽車，人們會想到奔馳、寶馬；說起手機，人們毫不猶豫的會說蘋果、三星。就是因為人們信賴這些品牌，通過選購“名牌”可以得心理上的慰藉與安全感。同樣如此，面對紛繁多雜的電視節目，人們首先就會選擇那些知名度高、制作精良的品牌欄目。因此，電視節目進行品牌經營變得極為重要，也非常必要。它不僅可以使節目積攢人氣，獲得較高的收視率，對于節目自身的長遠發展也是意義非凡的。

2 電視節目品牌經營中存在的問題與困惑

2.1 競相模仿，品牌跟風現象嚴重

盡管我國電視節目的品牌化經營還處于發展階段，但急功近利式的品牌跟風現象卻十分嚴重。以湖南衛視品牌節目《爸爸去哪兒》為例，自從這檔節目熱播后，它的“仿品”就層出不窮。這些克隆版沒有自己的特色，照搬照抄，很難給觀眾留下深刻印象，最終也只能草草收場。正所謂第一個吃螃蟹的人才是真英雄，也只有原創和首家才是真品牌。拿來主義沒有錯，但照搬照抄，沒有推陳出新，沒有開拓創新，觀眾不會買帳，也注定是不會長久的。

2.2 對主持人的塑造過于注重外表定位不準

作為品牌節目不可或缺的部分，主持人某種程度上可以說是品牌節目的人格化身和靈魂。對主持人的打造十分關鍵且尤為重要，有的時候一個好的節目主持人同樣可以帶出一個品牌節目，或者說二者相得益彰。比如提到北京衛視《養生堂》，人們首選會想到悅悅；而提到悅悅，人們則會想起《養生堂》。但當前很多臺或欄目過于注重包裝主持人外在卻忽略了主持人與節目的契合度和定位準確度，這些節目大多也只能靜靜的登場，默默的退場。

在這方面鳳凰衛視的創舉值得我們借鑒。鳳凰衛視推出的“三名”戰略即名主持人、名評論員、名記者，成功塑造出了一批名主持人和一批名欄目，這也使得鳳凰衛視的品牌聲名鵲起，家喻戶曉。我們從鳳凰衛視的成功中能夠看到，品牌欄目的主持人除了應當具備主持人最基本的素質之外，最重要的還要跟欄目的風格、定位相符合。

2.3 唯收視率，忽略品牌的對外推廣

一直以來收視率成為評價一個節目好壞的重要標準，同樣它也被看成是評價一個電視節目品牌構建是否成功的首要標準。因此，許多欄目在創辦之初便把完成收視率作為首要任務。但事實卻是，很多品牌節目盡管已經家喻戶曉，樹立起了自己的品牌，但其收視率卻未必高過某些普通節目。比如央視二套的《對話》，其品牌樹立就沒有依靠高收視率，而是通過全新的經營模式獲得了較高的品牌價值。此外，還有一些節目盡管創建之初獲得了較高的知名度，但由于其忽略了自我推銷，對外推廣，最終也并沒有形成自己的品牌，沒有獲得長久持續的生命力。

與此同時，電視節目品牌化經營過程中還遭遇了其它諸多問題，如品牌欄目的運營受到廣告商的影響等?？傊?，如何解決這些問題以真正實現電視節目的品牌建構是值得我們為之不斷研究和探索的。

3 電視節目品牌化經營的策略建議

3.1 樹立品牌意識，合理定位，開拓創新

電視欄目的競爭日趨激烈，在對目標市場充分調研的基礎上以正確的品牌意識對欄目進行準確定位是電視媒體從業者必備的基本素質。而電視節目制作人則更加需要具備這種與時俱進、敢于突破、開拓創新的精神?！犊鞓反蟊緺I》作為湖南衛視的品牌節目從創立之初就被定位為一檔綜藝性娛樂節目，以新鮮的題材，多樣的形式，清新的風格，新奇的內容，注重知識性、趣味性和參與性，引領觀眾走向一個嶄新的視聽空間，同時也引發了全國電視界的一場“綜藝變革”，成為全國最有影響力的娛樂節目之一。

3.2 樹立主持人品牌形象，打造名主持人

主持人是品牌節目不可或缺的人格化身，是品牌欄目的形象代言人。主持風格獨特的主持人就是品牌節目的活招牌。正如美國著名電視制片人唐.休伊特的所言：“人永遠比話題來得重要?！迸囵B一個金牌節目主持人是做好電視節目和樹立節目品牌的最簡單也是最有效的途徑和捷徑。比如提到何炅、謝娜，我們會毫不猶豫地說《快樂大本營》；說起撒貝寧，就會想起《今日說法》。可以說，知名度較高、有鮮明主持特色的主持人是電視節目品牌化的有力保證。所以說樹立電視節目的品牌就應當也必須要樹立主持人的品牌形象，著力從內涵上打造名主持人和有鮮明主持風格的主持人，這也是電視媒體樹立整體品牌形象的重要手段。

3.3 注重品牌維護與品牌推廣相結合

隨著觀眾對電視品牌的認知模式日益變化，電視節目在塑造、樹立自己的品牌時要贏得觀眾的喜愛和忠誠，就必須要以觀眾為中心，尊重他們的品牌需求與體驗，給予他們表達自己觀點的空間。在這方面當前全國第一方陣各大衛視的做法就非常值得借鑒。

此外，電視節目品牌的維護，不僅需要時刻關注和滿足受眾的需求和體驗，對欄目本身不斷進行改版升級發展壯大，同時還要進行形式多樣的品牌推廣，包括運用新媒體等手段進行多渠道的推廣，以及組織有一定影響力的營銷推廣活動等，這樣才能鞏固核心受眾群和開發新的受眾群，并且提高欄目受眾的忠誠度。

4 結論

一般而言，電視節目之間的競爭就是品牌優勢的競爭。在激烈的市場角逐中，一個節目如果能夠率先創新推出自己獨特的品牌，就能率先贏得受眾的信任與忠誠：如果能夠始終不斷探索品牌戰略的多元化，就能具備持久的生命力，不為時代所棄；如果能夠真正懂得塑造品牌、經營品牌、推廣品牌，就必然能夠樹立真正的電視節目品牌，贏得市場，贏得觀眾，贏得一切。