強(qiáng)交互時代電視節(jié)目公眾賬號的運(yùn)營障礙

蹇一波

摘 要 強(qiáng)交互媒體時代的來臨，在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的輔助下，對當(dāng)代人生活的影響日漸深入。多媒體形式對傳統(tǒng)媒體的沖擊，也使得傳統(tǒng)媒體改革中對新媒體運(yùn)作形式的借鑒成為必然。文中以電視節(jié)目公眾賬號的運(yùn)營現(xiàn)狀及問題為出發(fā)點(diǎn)，著重針對傳統(tǒng)媒體如何更好應(yīng)用新媒體的公眾平臺展開分析。

關(guān)鍵詞 強(qiáng)交互時代；電視節(jié)目；公眾賬號；微信

中圖分類號 G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A

文章編號 1674-6708（2016） 154-0030-02

1 電視節(jié)目公眾賬號運(yùn)營的現(xiàn)狀及效應(yīng)

就廣大公眾而言，微信、微博、手機(jī)客戶端、網(wǎng)站等作為公眾日常信息獲取的重要渠道，所推送的各類信息往往被公眾作為拓展視野，增加自身社會適應(yīng)性的重要輔助。但就廣播電視臺等傳統(tǒng)媒體而言，對微信、微博、網(wǎng)站運(yùn)營現(xiàn)狀還存在一些問題。

1）兩個拳頭同時出擊，傷元?dú)狻Ｓ捎陔娨暸_各頻道對微信號缺乏統(tǒng)籌管理，同時內(nèi)部認(rèn)同度不夠，看似齊頭并進(jìn)，實(shí)則分散發(fā)力的傳播現(xiàn)象，弱化了電視節(jié)目原有的傳播力，大傷元?dú)猓档褪袌龈偁幜Α?/p>

2）各自為陣爭話語權(quán)，損和氣。各頻道欄目發(fā)展有多個微信號、微博、客戶端，內(nèi)部可能存在的惡性競爭，片面追求資源私有化，爭奪傳播話語權(quán)，既局限視野，又損內(nèi)部和氣。但作為官方媒體，必須能夠挖掘自身資源優(yōu)勢，推進(jìn)核心品牌，打造內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象，有權(quán)威話語權(quán)的喉舌，形成核心宣傳LOGO。

3）融合度不深秉承傳統(tǒng)，破銳氣。首先，未建立電視節(jié)目與新媒體協(xié)作共享的資源平臺和部門協(xié)作機(jī)制，有資源用不上。其次，沒充分發(fā)揮利用原創(chuàng)視頻語音資源，過多的轉(zhuǎn)載網(wǎng)站文字消息，有資源用不好。再次，將廣播電視節(jié)目原封不動搬到新媒體平臺，有資源用不精。

4）交互性不強(qiáng)雙線分離，降名氣。電視臺能輕快地駕馭各類大型公益和商業(yè)宣傳活動，此類互動性較強(qiáng)的活動可以通過新媒體做線上線下互動，是增加電視收視率和新媒體平臺受眾最快捷有效的渠道。電視臺各頻道欄目的主持活動每年都會有，通過單線電視宣傳或其他渠道作為主宣傳陣地，將對電視官方新媒體的推廣和擴(kuò)大活動影響力產(chǎn)生一定程度阻礙，缺失官方話語權(quán)，降低活動品牌權(quán)威性、知名度。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合下存在的推廣瓶頸

2.1 內(nèi)容設(shè)置單一化，忽視聯(lián)動雙方的品牌宣傳

內(nèi)容設(shè)計(jì)的單一化問題在新媒體與傳統(tǒng)媒體長期融合的過程中，已經(jīng)成為影響融合效果的常態(tài)障礙。信息推動內(nèi)容的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，比如許多電視臺的公眾賬號在信息編輯和推動時，慣性借鑒和模仿其他熱門賬號的推送內(nèi)容，甚至直接輔助粘貼，導(dǎo)致不同媒體公眾賬號同時推送同一信息內(nèi)容，內(nèi)容毫無新意，長此以往很容易被公眾所放棄。在借鑒“央視新聞”公眾賬號運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后，我國各省市的電視臺也紛紛調(diào)整自身宣傳戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)廣播電視的運(yùn)行模式，以廣元市廣播電視臺為例，在組建新媒體事業(yè)部后，借鑒微信公眾平臺“央視新聞”，成都廣播電視臺“看度”的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)后，整合資源優(yōu)勢，構(gòu)建當(dāng)?shù)卮笕萘康囊曨l加工廠，最權(quán)威的視頻消息發(fā)布平臺“大話利州”，并利用獨(dú)一無二的視頻資源，巧妙聯(lián)合臺網(wǎng)“大話利州”網(wǎng)絡(luò)綜合信息平臺，與全臺廣播電視節(jié)目相融一體，將網(wǎng)站論壇與手機(jī)電視臺、微信相銜接，實(shí)現(xiàn)全媒體同步直播，隨著節(jié)目點(diǎn)播的隨意性和觀眾參與互動性的不斷增強(qiáng)，臺官方公眾號等新媒體平臺的建設(shè)和推廣取得雙贏效果。如2015年11月大話利州聯(lián)合頻道少兒節(jié)目《出彩紅領(lǐng)巾》、《故事大王》，大型商業(yè)歌詠大賽《世紀(jì)城我是好聲音》，在微信客戶端網(wǎng)站同步開設(shè)選手投票窗口，經(jīng)兩個月的線上線下推廣宣傳，市民參與《故事大王》在官方微信“大話利州”的累計(jì)投票數(shù)達(dá)30.8萬，投票頁瀏覽量43萬人次，廣告收入也得以大幅提高，電視新媒體的開發(fā)和運(yùn)營在全省地市（州）廣播電視臺中率先走出媒體融合發(fā)展的新模式新經(jīng)驗(yàn)。

2.2 與公眾互動性弱，平臺建設(shè)推行力度有限

從2014年下半年開始微社區(qū)正式推出之前，諸如微博、微信等公眾賬號的互動性功能設(shè)計(jì)尚未成熟，互動模式極為單一的前提下，用戶只能通過輸入不同內(nèi)容來獲取到電視臺公眾賬號的自動回復(fù)。此種模擬交流方式并無任何人性化的色彩。盡管設(shè)置專人隨時處理公眾賬號的信息，并同步回復(fù)用戶提問，在運(yùn)作成本有限，公眾賬號不具有信息收費(fèi)功能等的前提下，應(yīng)用并不現(xiàn)實(shí)，但是與其他各類新媒體的人性化互動設(shè)計(jì)相比較，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合時可以使用的互動溝通功能卻極為有限。目前傳統(tǒng)電視媒體的公眾賬號多用來維系和宣傳本臺電視節(jié)目及品牌，公眾賬號運(yùn)作平臺的推行力度不足，甚至電視臺不會專門設(shè)置廣告來引導(dǎo)公眾“互粉”、“掃描”、“添加”等，吸納到的粉絲數(shù)量自然極為有限。

2.3 專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)不夠完善，信息數(shù)據(jù)分析能力薄弱

微信、微博等公眾平臺的確可以為傳統(tǒng)媒體的受眾信息劃分提供部分?jǐn)?shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)的有效性與否難以保障，比如公眾信息的用戶量僅使用曲線來表示，用戶使用時長具體時間的增長等卻無從查詢。此外大多數(shù)電視臺的新媒體部門處于剛剛成立或者在成長的狀態(tài)中，編輯分工的多重合性，很難按照新媒體的運(yùn)作要求，在新媒體和傳統(tǒng)媒體之間良好的相互連通，新媒體編輯平臺專業(yè)性的缺乏，群發(fā)推動速度的緩慢，對微信等新媒體公眾賬號實(shí)際運(yùn)營、宣傳推廣以及網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)則掌握程度的有限等，均會限制傳統(tǒng)媒體公眾賬號的營銷效果及品牌宣傳成效。

3 強(qiáng)交互時代電視節(jié)目公眾賬號運(yùn)營優(yōu)化策略

3.1 減少公眾賬號數(shù)量，借助新媒體優(yōu)勢凸顯公信力

在傳統(tǒng)電視媒體缺乏公信力的當(dāng)前時代，豐富公眾賬號的推送信息類型。基于此，建議電視臺創(chuàng)建官方微社區(qū)，與各平臺公眾賬號、電視臺節(jié)目、短信推送等同步進(jìn)行，以保障“多微”粉絲量的平穩(wěn)增長。就微信搜索平臺而言，四川廣元市廣播電視臺各個類型的微信賬號眾多，其中四川廣元市廣播電視臺助推“大話利州”公眾賬號中的視頻在線觀看又覆蓋了廣播節(jié)目，兩者的重復(fù)性很容易轉(zhuǎn)移訂戶的關(guān)注度，建議電視臺構(gòu)建微社區(qū)，并歸攏一個或者兩個公眾賬號，其一作為主推賬號，其二作為特色助推賬號，兩項(xiàng)同期操作.并運(yùn)用新媒體特性為電視、廣播節(jié)目預(yù)熱和宣傳。

3.2 增加語音推送吸引訂戶互動，吸納本地信息豐富賬號內(nèi)容

運(yùn)用微博文字形式、微信語音形式與用戶互動，可有效提升信息傳遞的真實(shí)性和新聞公信力。事實(shí)上語音互動模式有助于首先扁平傳播，更為貼近生活和群眾。即便使用文字信息進(jìn)行傳播，在新媒體大環(huán)境下，一定的網(wǎng)絡(luò)詞匯也可適度降低語言環(huán)境的緊張感。此外，推送多樣化的互動活動，如將高質(zhì)量的互動內(nèi)容定期匯總成為文章，并在微社區(qū)告知，引導(dǎo)訂戶進(jìn)入公眾號參與互動，參與者以小禮品贈送等。以四川廣元市廣播電視臺公眾賬號的內(nèi)容豐富要求為例，“大話利州”平臺中的信息量完全可作為豐富并拓展其電視節(jié)目公眾賬號的重要選擇，并為公眾賬號推送信息的架構(gòu)設(shè)置提供助力。

3.3 培養(yǎng)新媒體專業(yè)人才，強(qiáng)化數(shù)據(jù)處理及應(yīng)用價(jià)值

鑒于目前電視臺新媒體專業(yè)技術(shù)人才較少的問題，在成本最小化的運(yùn)作需要下，可定期進(jìn)行現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的新媒體操作技術(shù)、微信等公眾賬號的營銷推廣技巧、微時代品牌宣傳推廣策略等的培訓(xùn)和考核，以確保微平臺和公眾賬號的運(yùn)作質(zhì)量。對于收視率依據(jù)的信息很難精準(zhǔn)得到的問題，可在現(xiàn)有公眾賬號上嘗試增加訂戶私密反饋留言的計(jì)數(shù)要求，考慮到公眾賬號的評分功能暫時尚未開放，是否可嘗試將公眾賬號的評分、欄目測試、問卷調(diào)查需要與微平臺綁定，或者簡化測評內(nèi)容，以保障數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確回收。信息和數(shù)據(jù)的處理方面，可由電視臺對應(yīng)欄目的編輯或者專業(yè)人員來操作，以此為欄目或者節(jié)目調(diào)整提供依據(jù)。